福雷斯特研究公司(Forrester)在《比较你B2B内容营销的成熟度》(Compare Your B2B Content Marketing Maturity)的研究报告中发现，87%的营销人员称，“创作吸引买家的内容是自己面临的一个重要挑战”。怎样成为出类拔萃的B2B内容营销人员?
为了帮助营销人员创作更有吸引力的内容，同时也为了帮助会阅读、观看和浏览这些内容的所有人，我罗列了一个让B2B内容更有吸引力最佳方法的简短名单。这些方法可解决我在各个行业看到的B2B内容营销的主要问题。
1.让文本便于浏览
大块头的文本会让读者望而却步。这样的文本看上去就像一堵墙，文本本身就已告诉读者这篇文章读起来会很困难。其实只需要三个改变，效果就会大不相同：
将每个自然段的文字限制在5行或者更少;
每一两页用一个子标题;
尽可能多使用项目符号。
2.文字简明
如果文本里充斥着过于繁复的句子，一连串的名词化词语和专业术语让你觉得，作者成心想试试一个段落里面到底能塞进多少时髦的营销语汇。为了读者，也为了你自己，再也不要那么干了。如果你和某个人面对面交谈，你肯定不会那么说话。
有人说，很多营销出版物像营销内容一样糟糕，这可真是让人痛苦的事。不久前，我读过一个营销出版物，那是一篇有关新闻事件的在线文章。前几段我读了三遍也没看明白，最后只能一走了之了，我可不想让自己因此摊上脑损伤。
我把这个东西用我所知道的最好工具应用测试了一下。你猜那篇文章的阅读水平级别是多少?21!要比大学高年级的阅读水平还高出5级。即便拥有高级学位的人，也更喜欢创作4级到5级阅读水平的文字。我们更喜欢阅读那些不需太费劲的文字。那么21级的呢?简直就是对读者的蹂躏。
21级的文字实际上是因为懒于写作造成的。把它改写成4级的怎么样?那可不轻松。4级的文字需要作者更多的思考和更多的技巧，可所有这些工作都是别人看不到的。“简单”的文字才是更有效的。
3.使用图片
我们会用图片将文本“打散”，不过使用图片的理由还在于，它们能强化文字表述的观点。“一图胜千言”虽然已是老生常谈，但却千真万确。不妨每一页都放上一个图片。
如果你的文本编排得赏心悦目，有时候，一个页眉、一列项目符号制造的视觉效果也足以让读者读下去。另外，要使用恰当的图片，而且要显现出高质量的效果。不过你得花些时间，要想找到完美的图片，通常都得费一番功夫。
4.使用幽默
我知道，B2B营销必须始终显得很有专业范;我同样知道，幽默是有风险的，因为你可能无意中就冒犯了某些人，哪怕一百人中只有一个人被冒犯了。不过人们都喜欢幽默。
此外，小幽默还是把观点讲透的最好方式。你想让人们记住某些东西?一个精彩的小笑话比一张图片更能让人们记住某个观点。还可以用图片表现的幽默，就是漫画。
5.听从WIIFM的召唤
这是一个我们都应该多听的“电台”。WIIFM是“这对我有什么好处?”What’s In It For Me 的首字母缩写。当你创作内容时，不放在屏幕上方贴上一个即时贴，上面写上“这对他们有什么好处?”
从你的标题到结尾部分，你应该不断回答“这对他们有什么好处?”这个问题。这才是你的听众在乎的部分。你的品牌、产品或者服务都可能对他们有一些好处，可即便已经决定购买，他们依然会把99%的注意力聚焦于对他们有好处的事情上。这就是从听众的角度创作内容。
6.利用你获得的数据
你很可能已经获得了人们喜欢点击什么链接的大量信息。你可能已经知道人们喜欢点击哪些网页、喜欢下载哪些报告。换句话说，你已经有了人们喜欢什么、会对什么做出回应的大量数据。
要把这些数据用起来。在内容里多添加一些以前很有效的东西。如果你不清楚以前内容的哪些部分可带来良好的结果，那你就应该进行一番内容审计了。
7.使用实例
很多营销内容讨论的都是大概念，展示的都是系统、百分比、曲线、图表和研究报告。这些都很好，可是，如果你把所有这些“左脑信息”与某个人的特殊体验结合起来，让人们与这些信息产生共鸣会怎么样呢?是的，所有的数据就都会落到实处了。最简单的技巧就是：讲故事。
8.人性化
如果把内容弄得过于专业，其感觉就会像一个从来不会微笑的销售人员一样。给人们展示一下你工作的乐趣吧，比如说，展示一下员工的照片。你不必为了显得专业而给自己的品牌形象“彻底消毒”。没人会从一家没有灵魂的公司买东西。
9.提出问题
我们已经过了只是听人讲而不做任何反馈的时代了。到了让人们参与进来的时候了。可以问问你的读者他们有什么想法。甚至在下载页面你也可以设置一个评论区。善用调查(在不让人讨厌的前提下)，不断询问读者有什么想法。
编译/艾鲁
作者系互联网营销专家，拥有15年在线销售产品和信息的经验。她最新的关注点是电子邮件营销、内容营销和转换率优化。
