50年前，我在纽约市开了一家广告公司，当时广告界受到三位思想家影响:第一位是罗瑟•瑞夫斯，第二位是大卫•奥格威，第三位是李奥•贝纳。
瑞夫斯的广告方法叫做USP(独特销售主张)。如果百事可乐是他的客户，瑞夫斯会强调百事可乐的口味，因为研究表明，确实百事可乐的口感比可口可乐要好，这是产品时代。大卫•奥格威强调广告都是对品牌建设的长期投资，这是产品形象时代。李奥•贝纳给我们带来了一个创意时代，他认为创意可以以一当十，一直追随他人就等于自杀，广告一定要与众不同，要创意充分。实际上他们都聚焦一点，那就是“产品”。
定位是把目光瞄准潜在顾客的心智
但是定位理论不一样，定位理论实际上并不强调产品，大家思考一下，每一家公司实际上在做什么？一般都聚焦于产品。但是定位理论并不是定位在产品上，而是把目光瞄准潜在顾客的心智。
例如：百事可乐，不单是做产品，还要把它定位到人们的心智中。人们的心智已经被可口可乐占据了，百事可乐只有取而代之才可能成功。我们很多品牌都有这样的问题，很多品类都有它们的领先品牌，如果你是领导品牌，那你可以解决问题，如果不是的话，那你就要瞄准竞争者，因为竞争者已经占据了人们的心智。
如何成为一个领先者呢？领先者必须是一个新品类中的开创者，比如：可口可乐是第一个可乐饮料品牌；麦当劳是第一个汉堡连锁品牌；肯德基是第一个炸鸡连锁品牌；红牛是第一个能量饮料品牌。
定位的关键是先行一步占据人们的心智，人们的大脑中有很多心智的小格子，有些位置已经被占据了，还有一些位置空着。所以当位置已经被先行者占据之后，其他品牌进入这样的位置那就非常困难。所以在某一个品类中，你首先要考虑的问题是：你的品牌是第一还是追随者。
1969年，我和杰克•特劳特用定位理论来研究当时的计算机市场。在大型计算机市场，心智里面的位置已被IBM占据。IBM是计算机的代名词，现在还是这样。GE和RCA（美国广播公司）是当时美国排名第4和第21位的公司，他们凭借资金实力都想进入大型计算机市场，这是很典型的拼“产品”的方法。当时，我们做了一个预测，预测GE和RCA都将在计算机行业上失败。两年之后，这两个公司都失败了，他们将计算机业务关闭。
GE在心智中代表电气，RCA代表媒体。如果他们想赢的话，必须得把IBM挤出计算机的格子，自己挤进来，这是很难的事情。况且品牌在一个定位上很强，它想要移动到另外一个定位上是困难的。尤其是这个定位已经被另外一个品牌占据的时候。
1981年，《定位》出版，共卖了500多万册，是营销方面最畅销的书籍，被翻译成了22种语言，包括中文。然而，30多年过去了，多数的公司并没有遵循关于定位理论的原则，这实际上就是大家的机会。为什么呢？因为多数的公司不理解在当今的业务中如何成功，很多公司把重点放在产品上面，而没有放在他们潜在客户的心智上面。
比如：IBM，犯了和GE、RCA完全一样的错误。IBM原先定位于大型计算机，后来他们想转向个人电脑的定位，但这实际上是一场灾难，23年中损失了900亿人民币。后来IBM把个人电脑业务卖给了联想，只卖了110亿人民币。联想怎么做的呢？联想也犯了完全一样的错误，将个人电脑的定位转向手机，这是否行得通呢？行不通。
你知道他们所做的，他们告诉大家说我们需要更好的产品、更便宜的产品。产品，产品，产品，脑子里想的都是产品。联想一直在强调更好的产品，这是不可能成功的。我们不能靠产品去赢，名字很重要，联想这个品牌名，把它放在手机上是行不通的。
看一下苹果公司，苹果是不是什么都做呢？苹果不是一个产品品牌，它是一个公司品牌。没有人会说我要去买苹果，除非他真的是买了吃的苹果。他们不会把苹果作为一个产品的名字，他们是把它用作公司的名字。比如说他们买苹果可能是买的iPod、iPhone、iPad，这三个品牌使苹果成为全球盈利最高的公司，每个品牌都占据人们心智当中的一个位置，这是品牌为什么强劲的原因。
iPod代表高容量MP3播放器、iPhone代表触屏智能手机、iPad代表平板电脑。苹果是全球最有价值的公司，而联想的市值不到苹果的1/50。联想的品牌树立工作太糟糕了，它不可能赢的。
顾客的心智占满后需要聚焦战略
苹果是营销上的天才，中国也有这样的天才，比如：阿里巴巴集团，有做B2B的阿里巴巴、B2C的天猫、C2C的淘宝三个品牌。他们分别属于不同的细分市场，占据着人们心智中不同的位置。如果心智中的位置都被占满了该怎么办？那就需要聚焦，但是企业管理者通常不愿意聚焦，他们都想扩张。
再看一下汽车行业。买汽车的人想要汽车的驾驶性能好、可靠性强、续航里程长、外观好，他们什么都想要。汽车公司做广告的时候也想把这些都包含了，比如很多年前宝马做了什么都包含的广告：宝马汽车豪华、驾驶性能好、操作方便、油耗表现也能让人惊奇。
当时在美国市场上，宝马在欧洲进口车的销售是第十一名，真的不怎么出色。后来宝马公司改变了他们的战略，聚焦在驾驶性能上，宣传“终极驾驶机器”。这个主题已经用了39年，现在，宝马是全球卖得最好的豪华汽车品牌，第二名是奔驰，下面是奥迪，再下面是雷克萨斯，最后是凯迪拉克。宝马所做的就是典型的军事理论中的“聚焦”。
再来看一看中国汽车市场。2009年里斯中国公司开始为长城提供咨询服务时，长城有商用车、SUV、小型面包车等等，也有很多品牌名。我们给出的建议是在众多的品牌中聚焦哈弗经济型SUV的车型。当时长城有很多的生产线，要砍掉其他的产品比较难，但是必须要聚焦于单一的产品——15万元以下的经济型SUV。
聚焦战略4年后，长城销售增长了5.1倍，盈利增长了8.6倍，股价上升了12.3倍。长城在去年一年所创造的净利润比其他中国车企的总和还要多。
再来看一下麦当劳，实际上麦当劳刚起步的时候，销售各种各样的烤肉和汉堡，但是大多数的盈利来自于汉堡包。后来麦当劳关闭了三个月进行调整，再开张的时候完全聚焦于汉堡包，同时专门推出了汉堡包“金黄色拱门”的标志。假如当时麦当劳没有聚焦于汉堡包，它是不可能成为世界上最大的快餐连锁店的。所以，想要成功必须要聚焦。当你有一个很大的公司的时候，你要从最小的地方开始聚焦，通过这样的聚焦来占据人们的心智。
品牌就像一根橡皮筋，你把它拉得越长，它就变得越细，也更容易断。如果扩张品牌，就会越来越脆弱，关键是要聚焦于你的核心品牌。如果企业多元化经营，那么各个品类都要有一个独立的品牌，比如：苹果公司和阿里巴巴公司，不同的品类对应不同的品牌。
（文/艾·里斯（Al Rise） “定位理论”创始人、营销战略家，本文选自作者在“第二届定位中国峰会”上的演讲，内容有删节）
