“用设计向顾客讲述一个老故事，这很难，但绝对有看点。”Frch建筑设计公司创意总监保罗·里奇迪亚(Paul Lechleiter)和他的团队，在解读了美国俄亥俄州代顿市的历史之后，决定为这座城市中的有机食品超市Whole Foods，打造一个充满怀旧风格的门店。
代顿市对外国人来说可能略显陌生，但说起飞机的发明人怀特兄弟，很多人恐怕都会对他们的故乡肃然起敬。保罗正是抓住了这个由头，大做门店设计的文章。“怀特兄弟曾在城里拥有一家自行车铺，也就是在那里，兄弟俩发明了全世界第一架试飞成功的飞机。”
好在食品超市4180平方米的超大零售空间，也为保罗他们打造反映代顿历史的“野心”提供了发挥空间。本地回收的自行车轮，被刷上怀旧的颜色，悬挂在天花板，比照的是怀特兄弟当年的自行车铺。店铺四处布满了怀特兄弟当年设计飞机的复制手稿，渲染着本地人对城市历史的小小骄傲，粗犷的原木货架则唤起人们对上世纪中期生活场景的记忆。
有机食品超市Whole Foods
近日，欧洲流通联盟零售业研究院(EHI)与杜塞尔多夫展览集团公司(Messe Duesseldorf)，针对去年全球新开门店，颁发了年度国际零售业展览会零售设计奖。经过激烈角逐，评委会从26个决赛作品选出3个优胜奖。除了Whole Foods的代顿门店之外，位于法国巴黎时尚街区圣日耳曼德佩区的Sonia Rykiel精品店，以及德国莱茵河畔魏尔市Vitra & Camper创意快闪店也凭着类似的“新瓶装旧酒”的设计手法，俘获了评委的心。
巴黎Sonia Rykiel精品店
用混搭致敬传统
“设计师把注意力放在了颠覆上，这没错，但我们现在希望他们在尊崇传统上继续努力。毕竟，保留一些记忆，更能唤起顾客对店铺的商品和服务的好感。”EHI店面规划、设计研究总监卡劳迪亚·赫伯特(Claudia Horbert)在接受《第一财经日报》邮件采访时坦言，信息技术不断发展，电商服务崛起，让实体门店的功能日渐式微。向当地传统致敬的设计方式，在很大程度上，能帮助门店留住客户的心。
事实上，当瑞典设计师安德烈·萨拉威亚(André Saraiva)受到Sonia Rykiel艺术总监托马斯·乐赛尔(Thomas Lenthal)之邀，为品牌打造巴黎门店时，他第一时间想到的，就是考察门店所在地区的历史和传统风俗。“巴黎的时尚产业竞争相当激烈，作为一个新兴时尚品牌，要想在那里争得一席之地，不拿传统和历史来说事，很难获得巴黎人的注意，即使最新奇的科技也难以抓住他们挑剔的眼光。”怀揣对市场清醒的认识，安德烈最终将目光投向了图书馆和咖啡馆主题，尽管Sonia Rykiel的主打产品是时装。
20世纪巴黎的圣日耳曼德佩区，以咖啡厅和书店闻名，文青和“大牛”们终日在此流连。这也是圣日耳曼德佩区人的骄傲，安德烈敏感地捕捉到了这个信息，将这些元素大肆应用到了自己的设计之中。在Sonia Rykiel门店中，五万本书籍布满了木质书架，从一楼一直堆叠至二楼的天花板，恰到好处地和衣架混为一体，打破了时装店店铺通常会出现的沉闷空间走线。透明穹顶和原木色地板，都是仿造彼时圣日耳曼德佩区流行的咖啡馆的样式打造，安德烈在模仿后者的光线和气氛方面也像模像样，功夫到家。
遵循社区传统，又不拘一格的设计，让安德烈的作品迅速成为“网红”。如此看来，建筑师德波顿·凯尔(Diébédo Kéré)为西班牙鞋履品牌Camper在德国莱茵河畔的大学校区附近打造的快闪门店，仿造大学校园中古老的图书馆，开架陈列每一双鞋匠手工打造的鞋履，也是既方便顾客直观选购，又能和当地大学学术氛围相契合的妙招。
长沙隆小宝面馆
夸张无妨
不过，借助传统，翻出泛黄的历史书，讲讲老故事，并不意味着一味追求复古和临摹。赫伯特也指出，设计的最终落脚点还是在翻出新花样上。无论Whole Foods超市，还是Sonia Rykiel时尚精品店，抑或是居于帐篷之中的Vitra & Camper快闪店，在选材、用色上颇为前卫大胆，夸张的对撞色为门店的设计增加了几分梦幻色彩。
“用传统故事为消费体验造梦，造就一个与门店之外现实世界完全不同的梦境，夸张是应该的。”对于这一点，中国香港设计师陆颖芝颇有心得。她为长沙隆小宝面馆打造的“晾面架”，就是用传统元素夸张“造梦”的另一个典型。这家致力于把邵阳当地传统米粉卖到全国各大城市的面馆，找到了陆颖芝的工作室为他们打造第一家门店。
“直觉告诉我，要在门店里把米线、面条传统制作工艺直观地呈现给顾客。”但陆颖芝不愿意用“原生态”的制作工具装饰店面，因为大都市的门店需要摩登感，视觉上的刺激也绝对必要。“所以，我最终选用了后工业风格的钢铁材质。”她用铁架仿照出了传统晾面架的样式，并用金属丝做出了“米粉”和“面条”。
远观整个门店，更像是一个用传统元素点缀的时尚酒吧。走进面馆，一束束细密的金属丝垂挂在餐区，给人强烈的视觉冲击，但很快又因为柔和的暖色灯光营造的诗意空间，产生说不出的愉悦感。
除了隆小宝，开在上海外滩的“Baker One”面包店也找到陆颖芝，希望借助设计，改变人们对烘焙的传统印象。这次，她选择了灰色的水泥墙与回收的旧木板，将烘焙店打造成一块“塞进墙面的木条”，让烘焙店和周边街景的喧嚣繁杂区隔开。陆颖芝将这个作品称为夸张的“怀旧工业风”。不过，在烘焙店内部，陆颖芝试图突出传统烘焙的主题，整个天花板铺满各式烘焙模具，顶部灯罩则是打蛋器的模样。用她的话解释，从烘焙最传统的工具入手，用传统印象在感官上制造吸引力，让顾客闻着烘焙的香味就自觉走进来。
不只是“Baker One”，在上海本地，有门店设计师提前数年就把握住了“老故事、新花样”的风向。胡如珊和郭锡恩夫妇打造的设计共和江宁路旗舰店就被国内原创设计界奉为经典。外表是修旧如旧的民国老巡捕房，内部则用盒子设计元素区隔房间，透明玻璃门和射灯的运用，在视觉上制造出玻璃盒子的梦幻效果。再加设计共和本来就是设计集成店，两位设计师算是把老故事讲出了新花样，为那些本就带有梦幻色彩的家居设计造了一个梦幻的“栖息地”。
Vitra & Camper快闪店
