为什么原生广告会颠覆公关业务（一）
导读： 本文和接下来的两篇文章试图说明一件事：原生广告会在不久的将来颠覆公关传播行业，公关人如果不想无所事事，应该去做些其他的事。
在广告的进化史上，传统时代的广告购买方式进化到CPM方式花了数百年，而到了数字化时代，广告交易方式的进化速度大为加快，从CPM，到CPD，到CPC，到革命性地改变了“预付费”游戏规则的Exchange，一共只用了不到二十年。造成这种技术和业务模式的进步如此神速的原因，包括传播媒介的数字化、媒介价值套利的自动化、以及互联网产品套现压力增加等几个趋势。作为最近一年营销界最热门的新事物之一，原生广告(Native Ads)，正是这些趋势共同催生的。
从信息到达受众所产生的认知效果来讲，公关传播的内容，与文字形式的、非促销性的原生广告并没有本质的不同，都是通过融入受众语境、结合兴趣点及热点等间接手段，实现品牌信息的有效到达。
二者的不同之处在于前者依赖经验，后者支持精准投放；前者高度成熟，后者尚未完善；前者停滞不前，后者正在快速进步。在营销业最佳实践的竞争中，在追求ROI的压力下，公关将不可避免地逐渐失去自己原来的位置，一些传统公关的核心业务将被原生广告取代。
什么是原生广告？
“原生”就是指与受众语境一致。原生广告就是通过融入受众的信息流、以RTB方式推送的、在不损害用户体验的同时干预用户认知的商业信息。
Facebook的Promoted News Feed是目前公认原生广告的代表，Twitter的Promoted Tweets因为相对来说没能很好地融入用户语境而被人诟病不是“真正的”原生广告。另外，包括百度和淘宝的Exchange，以及微博、微信这些具有精准投放潜力的社交平台，也迟早会成为原生广告的投放工具。
包括我在内的很多人认为，尽管原生广告对广告业、尤其是在线展示广告的未来发展起到的开创性作用毋庸置疑，不过其背后的理念并不新鲜。无论是传统广告还是数字广告，对“利用创意吸引受众关注以降低跳出率、提高有效到达”这个目标上是完全一致的。
围绕着这个目标，也就自然而然地产生了两种解决方案：一个是“吸引眼球策略”，也就是把广告做得足够有吸引力来引起受众的兴趣和关注，另一个是“融入语境策略”，也就是把信息植入到受众当时正感兴趣、正在做的事情中去。
在数字时代生活久了的人们可能会淡忘一个事实，那就是传统广告在“融入目标受众的语境”这件工作上并非一片空白。传统营销人和广告人为此做出了各种努力，形成了一系列常见的形式，包括植入式广告、借势热点话题、媒体合作内容专题、与环境发生互动的户外大牌（下图）等等。
用数字时代的思维来理解这些老古董，可以把它们看作是非数字化时代的原生广告的雏形，具有一样的理念，但创意昂贵、执行周期漫长、无法规模化操作（分类广告可能是传统时代唯一的一个原生但可以规模化运作的例外）。原生广告则是“融入语境策略”在精准技术环境下的技术实现方案。
图：融入环境语境（与环境产生紧密关联）的户外广告创意
原生广告已经被证明是行之有效的，例如Facebook的原生广告转化率明显高于传统广告（报告）。然而，原生广告还远未达到成熟。“原生”的基本要求就是不损害用户体验、让用户觉得有用而不觉得是被打扰，例如视频网站的“相关视频”不会损害用户体验，amazon的“相关产品”也不会损害用户体验，但是，用户认为不该出现广告的地方出现广告（该出现“相关视频”的地方出现了“今日特价”），或者用户想要的高质量信息被虚假、误导等低质量信息替代（低质量的百度竞价排名），就会损害用户体验——而这正是目前原生广告的显著问题（下图）。
但是，这个问题主要是因为原生广告仍然处于起步阶段，广告主的保守、营销人不敢承担风险、广告平台的数据挖掘不够深入、工具体系和业务模式不够成熟都是有待解决的问题。但是，这些问题不存在原则性的困难。
随着技术和思想的成熟，营销人和品牌主敢于规划更长的consumer journey，推送与品牌的关联更弱、与用户的关联更强的信息，这个领域的发展将绝不只是给banner等展示广告带来第二春，更会向其他营销手段的领域渗透，其中公关是最有希望被彻底颠覆、继而被彻底重塑的行业。
下两篇文章会具体解释广告和公关的本质差别是什么，为什么原生广告的出现会使这种差别彻底消失，以及这种变革会对公关业态产生何种影响——公关脱媒、在此之后公关人应该做些什么。
为什么原生广告会颠覆公关（二）:媒介价值套利和公关、广告的本质区别
原生广告会在不久的未来颠覆公关传播业务，公关人如果不想无所事事，应该去做些其他的事。
传统媒介资源的碎片化运作
故事必须从媒介资源市场生态的起源讲起。
无论运用什么营销手段，只要能够称得上行之有效、也就是达到或超过行业平均ROI，都可以被看作在营销资源市场中的某种套利（Arbitrage）行为。媒介资源的经营者，无论是电视台还是新媒体平台，都是在经营一个具有套现价值的用户群体，也就是不断地对该媒介的用户体验价值和商业价值套现之间做出权衡。
这种权衡的实际操作手法，就是经营者将媒介资源进行时间上和空间上的切分规划，将大块时间空间留给高质量内容，并在高质量内容周边切分出零星的小块资源出售给广告主。这样，这些小块资源，以及围绕这些资源的供（媒介出售的资源总量）、需（广告主的营销需求）之间的交易——媒介购买市场，就构成了营销资源市场生态的基础。
这里之所以要重复这个众所周知的道理，是因为原生广告在根本上动摇了这种媒介资源交易生态的根基。
为什么“非原生广告”更有利可图
在本系列文章前一篇《为什么原生广告革了公关传播的命（一）》中已经讲到，从消费者体验管理的角度来说，品牌主用于营销的手段，无外乎显性干预和隐性干预(explicit intervention vs implicit intervention)两类，前者就是“吸引眼球策略”，后者就是“融入语境策略”。交叉销售/关联推荐、公关软文、原生广告等等手段，都属于后一个大类（这里有一点细节是必须要指出的，就是“融入受众的信息流”与“融入受众的语境”是不同的概念，但是实践中通常用前者替换后者）。
对于广告主来说，创意必须建立在现在市场上买得到的媒介资源基础上，这时“吸引眼球策略”是简单易行的，而“融入语境策略”则是高成本、高风险、低回报的。原因显而易见：如果任何一个广告主采取吸引眼球策略，那么与之相邻的融入语境策略的广告效果就会被破坏，这实际上就使广告主和创意人无法预测他购买的媒介资源的语境。
可以说，这是一种传统媒体时代无法避免的“公地悲剧”。这样的结果，就是使用户的阅读/观看体验被不断穿插的广告切分得支离破碎。当然，现实地讲，这也是传统媒体时代最行之有效的办法。
另一方面，公关传播，包括公关软文，公关事件报道，以及论坛顶贴、微博活动等等，都是使用各种“非媒介购买手段”将商业信息植入媒介的“原生”信息流。公关传播实际就是这样一种（或几种）绕开碎片化的商业化媒介资源，从而绕开媒介购买环节对媒介价值进行套利的行为。这种操作之所以行之有效，就是因为运作这些“能够使商业信息进入媒介信息流”的行动成本低于直接的媒介购买，从而具有较高的ROI。
广告能代替公关的深度沟通吗？
以《公关第一，广告第二》为代表的一类观点认为（很多公关人长期迷信这一点），公关的核心价值，在于公关相比广告能够提供“可信度和深度沟通的可能性”，这是错误的。
造成这种错误认识是因为长期以来，大众媒体上出现的广告大多采取显性干预/吸引眼球策略而非隐形干预/融入语境策略，这使人误以为广告天生就无法融入媒介的语境、无法与受众进行深度沟通；而另一方面，公关则可以借由制造公关事件引发报道、第三方证言、借势社会热点事件等手段实现品牌信息的“自然”露出，从而间接地实现品牌信息的有效到达——但是前面已经分析过，造成广告“跳出语境而非融入语境”的原因，并不是广告本身具有某种固有的形式或功能局限，也不是广告人天生不具备深度沟通的思考力和执行力，而是媒介资源的碎片式运作方式，使得打扰式广告的ROI高于静默式广告。这是市场充分竞争形成的最合理结果。
大众媒体早已在长期经营中对这种媒介资源的碎片化运作方式建立了路径依赖，不这样操作的话，很难讲得出还有什么其他方式能够同样行之有效。但如果我们暂时抛开这种长期传统造成的思维定势，那么就会发现广告并非没有融入语境、与受众深度沟通、建立高度信赖的能力。
一个著名的案例就是，在80年代的美国，针对性的限制法令出台之前播放的变形金刚动画片，就是广告主出资制作、并通过媒介购买在电视上的系列广告片。另外，购买报刊版面刊登企业声明是特殊情况下企业进行危机公关的有效手段。
说“不同的传播形式造成了公关比广告更能够与受众进行深度沟通”，这是一种本末倒置。“本”是媒介资源的碎片化商业运作方式，“末”则是传播的形式。
只要再进行一次追问就到达最本质的原因了——媒介资源的碎片化运作方式是不可动摇的吗？为什么电视台不能将其播出时段自由地、整段地出售——这样将显著降低单位购买成本，并且使广告主可以采取直接购买媒介的方式随意创造能够与消费者深度沟通的节目？
为什么品牌只能购买碎片化的营销资源？
虽然从数字化媒介出现以来，媒体人和营销人就在抱怨传播环境的碎片化、阅读的碎片化和思考的碎片化，但是这种抱怨缺乏对两个基本事实的了解：一是，传统媒介的用户体验本身就是碎片化的。在传统媒体时代，信息传播的媒介是单一的，但受众的关注点被这一个媒介上的营销信息不断打乱。二是，用户从来就不会一字不落地阅读一份报纸，一秒不落地连续观看几个小时电视，兴趣点。
传统媒介的阅读体验也是碎片化的。从用户体验的角度来说，大众媒体的传播环境是碎片化的，数字化时代的传播环境则是整体化的。在传统媒体时代，信息传播的媒介是单一的，但受众的关注点被这一个媒介上的营销信息不断打乱；而在数字化时代，信息传播的媒介是碎片化的，但受众的关注点和兴趣却往往是连贯的。
电视剧集被广告中断的时候，人们可以去翻朋友对刚才剧情的评论。当某一篇文章提到的引起人们的兴趣时，他们可以立即去翻看更多的相关信息，跳到介绍视频，可能发生购买。原生广告实际上就是在数字化时代重新制定消费者体验管理的基本原则。
这个问题对传统媒介的经营者、也就是信息的生产者和守门人来说，可能不存在完美的解决方案。但对于新媒体的经营者，也就是以“吸引并维持一个具有变现价值的用户群体”为核心目标的机构来说，这种经营方式的转变是不存在障碍的。
日趋碎片化的媒介空间和日趋整合的营销资源
新媒体也必须对用户的信息流进行控制以保持用户体验不致下降，不同的是，这种信息控制由机器进行——机器可以理解内容、实现精确匹配和实时推送——这使得新媒体经营者可以放宽对媒介资源进行商业化操作的范围，同时保持每一个受众的信息流质量，不影响他们的用户体验、甚至提高用户体验。而这种能力还在随着数字化进程的深化、技术进步而快速增强。
越碎片化，越有利于整合。数字媒介在消费者社会互动中所起的作用越大，消费者在数字化媒介上表现出来的行为越复杂，营销人就越容易在多个媒介平台、多种传播手段的无数组合当中，找到适合于每一个个体的沟通方式，也就越不需要依靠对空间、时段、字数等对媒介信息流进行硬性切分，而只需紧紧围绕着“与用户当前兴趣保持一致”这个原则，在用户商业价值套现与用户体验之间找到新的平衡。
如果理想中的原生广告真能够做到这些，也就是有广告比没有广告具有更好的用户体验，那就构成了一个经典的边际效用递增趋势，原生广告的增加就会导致更多的原生广告。这就是原生广告能够改变媒介资源市场生态的根本原因。
实现上述愿景，必须高度依赖于算法和机器。现在业界已经有了一些尝试，但我觉得还没有真正做到理想的跨平台、系统化、自动化的解决方案——实际上这也是营销产品开发领域最大的套现机会。毕竟，传统营销界是一个最密集的人力密集行业，这些专业人士的执行成本那么高，做的事却又那么少。
为什么原生广告会颠覆公关（三）：公关脱媒之后
新媒体时代对公关和广告业务最深刻的两个影响，一个是新的技术可行性，另一个是营销生态和媒介价值的变化。在本系列文章（一）和（二）中，分别解释了原生广告的本质，也就是原生广告技术为营销业务提供了什么新的操作可行性，以及原生广告作为媒介价值套利的最新形式，如何推进营销资源市场生态的变化，使新媒体经营者对用户商业价值套现与用户体验的平衡性管理，从依靠对空间、时段、字数等施加硬性约束，逐渐转变为“与用户当前兴趣保持一致”为核心的软性约束。
根据前文的分析，随着原生广告技术的发展和投放量的增长，在不久的将来，大众媒体时代的广告与公关在传播形式上和执行成本上的差异都将不复存在。从公关行业的视角来理解这种变革，可以将其概括为“公关脱媒”，也就是内容生产与传播环节的脱耦。
在这样的变革面前，值得讨论的话题不是“传统公关会不会被ePR取代”，而是公关业态的整体重塑。
什么是公关脱媒
传统的“公关传播”概念中，“内容”和“传播媒介”是耦合的——媒介创造了独特语境、媒介为内容提供了背书——从而，“公关”即“公关传播”：举行媒体活动与发稿是耦合的，引导主流媒体舆论与引导媒体意见领袖是耦合的，制造名人话题与媒体配合报道是耦合的……延伸到新媒体上也是同样：论坛话题炒作与论坛发稿是耦合的，微博活动招募与微博大号发布Call to Action信息也是耦合的。
但是，当能够“真正实现”原生效果的传播执行工具成熟时——很多技术团队都在资本的推动下加快这一目标的实现——内容和媒介就能够实现脱耦。
如果公关软文的发布成本与展示广告的投放成本和效果毫无差别，那么品牌主在考虑与目标受众进行互动时，就不需要关心信息传播的具体执行方式（是通过媒介购买还是通过与媒体记者合作？是通过立体全方位媒介组合还是社交网站口碑影响？是持续多次投放还是间歇投放？）而应该关心那些更本质的东西：“人群”、“关系”和“动机”，以及影响这些东西的互动策略、内容创意。
之所以不必关心传播的具体执行，与传统媒体时代内容策略、活动策略、媒介策略、传播执行属于公关、而出版印刷不属于公关是一样的逻辑——因为前一类工作是由人执行的，是人都会犯错误，所以这些工作产出的质量波动对ROI存在实质影响；而后一类工作是由算法和机器执行的，其产出具有稳定的ROI，所以也就不需要把这些环节纳入工作的思考范围。同样的道理，在能够实现原生效果的传播工具成熟的时代，内容策略、活动策略属于公关，媒介策略、传播执行不属于公关。这就是“公关脱媒”。
公关脱媒有利于生产更好的内容。以公关软文为例，老式的公关软文之所以在新媒体时代越来越不好用，直接原因是老式软文的可信度越来越低了，而可信度降低的原因是语境不一样了：软文的典型应用场景从“专家与孤立的个体之间沟通”，变成了“一群人在一起调侃砖家”、或者“目的性更强的读者直接忽略任何无关品牌植入信息”二选一的状况。
本质上，“软文”其实就是植入品牌信息的、与读者深度沟通的故事。既然品牌主仍然需要和消费者深度沟通，公关人也就仍然需要制造“软文”，也就是在新媒体上讲具有可信度的故事——故事仍然是故事，仍然需要策略性的包装，只不过这种包装无法像过去那样依赖媒介的权威背书，那么就需要在其他环节上多下工夫，进一步挖掘“人群”、“关系”和“动机”的关系。这可能需要更精确的效果测试工具来验证策略的有效性，还可能需要利用实时的内容优化技术提高到达效果。
公关脱媒也有利于进行更有效的传播。通过使用媒介购买的思路、模式和工具，进行与目标人群（考虑社会属性+实时动机状态+群体互动关系三个维度）的精准对话，原生广告实际上为内容的传播方式提供了更多的可能性，也就是为每一篇内容与其最合适的语境进行匹配提供了便利。
一群人看恐怖片不恐怖，一个人看情人节应景片也没意思，所以恐怖片就要让一个朋友圈里的个体依次观看，使口碑的影响力形成链式的放大；情人节应景片就要同时推送给情侣/准情侣双方，增强共同观看动机。这种传播方式是传统公关媒介策略考虑不了也执行不了的。
从“公关”到“不插电公关”
现在所有数字化营销的相关概念，都是在传统营销概念前面加上一个前缀，来说明其小众的、非主流的性质，像“在线广告”、“ePR”、“eDM”等等。这是一种转型期的阶段性现象——在电声乐器刚出现时，在宣传语中强调“电声乐队”是有意义的，时至今日，强调“不插电”才是有意义的。谁成为相对小众、相对非主流，谁就会被加上前缀。
当数字化浪潮归于平静之后回过头看，今天的“传统营销业务”很多会消失，另外一些会完整地保留下去，成为未来营销界的“不插电手段”。例如传统材质的展示广告可能会成为一种更具艺术色彩的沟通手段，再如造假昂贵但印刷精美的宣传彩页可能因其小众趣味而在某些亚文化群体内流行。
传统公关的很多业务也肯定不会销声匿迹。例如，一些涉及到小范围、私密圈子、重量级人物的品牌活动，不需要利用数字工具实现大规模的传播执行，非数字化的传播媒介可能更适合参与和这类人群的互动。这就像是“不插电O2O”。
此外，一部分做“守门人”最出色的传统媒体（下图中处于右下角位置）会继续依靠人工编辑保持其“守门人”职能存活下来。因此品牌主与这些媒体之间的媒体关系、媒体合作仍然需要一群带有古典气质的职业人士来完成。
图：媒体的用户价值与用户量分布 http://www.mondaynote.com/
“不插电公关”的市场空间并不小，一是某些细分领域有长期稳定的需求，二是这种执行方式本身的小众趣味也可能重新流行成为一时的潮流。但无论如何，因为“插电传播”和“不插电传播”两个领域技术发展速度的迥异，传统公关业务形态一旦被数字业务超越，就再也不可能回归主流了。
从传播管理到关系管理
公关脱媒使“传播人”无所事事，过去那种高度依赖执行费用养活自己的公关业务将面临挑战。另一方面，经由重新思考公关本质，展现在公关人眼前的是为品牌主和公众创造更多价值的机会。这时，“关系管理范式”(J. A. Ledingham)将比“传播管理范式”(J. E. Grunig)更适用于思考公共关系的本质：公关业务将作为一种“管理和维护组织和利益相关方之间的关系”的服务、而非“组织与其相关公众之间的传播管理”的服务而长期存在。
时至今日，从传统公关到微博营销，品牌主发起的消费者互动大都采取“一对一”或“一对多”的形式，至于“多对多”、也就是真实社会中广泛的群体互动，则具有过高的操作难度和执行成本而难以实现。
本系列文章（二）已经指出，随着原生广告技术的发展，新媒体经营者对用户商业价值套现与用户体验的平衡性管理，逐渐从依靠对空间、时段、字数等施加硬性约束，转变为“与用户当前兴趣保持一致”为核心的软性约束，使公关人能够从琐碎的传播执行中解脱出来，构思并实施更复杂的群体互动机制——通过推送表面上与品牌的关联更弱、但与用户兴趣点的关联更强的信息，促成更多的群体互动、干预更多样的消费者行程（Consumer Journey），进而发展效率更高的互动策略与内容策略。
例如针对潜客开发，我们可以通过观察高潜群体的直接和间接影响人群，通过更低成本、更软、更大范围的间接干预提高转化率；再如针对移动的场合，我们可以对临时群体进行弹性社交式的即时干预，例如通过推送临时成员身份和行动号召实现群组成员的快速动员。这些在算法和机器的支持下是完全可以实现的。
下面是一种应用原生广告原则，在不损害用户体验的前提下扩展用户资源套现潜力的假想案例。假设某个社交媒体上的用户A、B、C互为好友，A抗拒任何商业信息，B愿意看到朋友与品牌进行的有趣互动，而准备换手机的C干脆欢迎他的时间线暂时成为一个分类广告平台。
在这种情况下，手机品牌主可能会把其他人的新手机使用心得和产品促销信息一起推送给C，并把C关心的话题推送给B以促成两人的对话和进一步互动；社交平台随后则将B和C的互动状态推送给A。进一步地，针对三人各自不同的圈子，品牌主有机会进一步设计跨群组互动，通过群组影响力外溢实现品牌认知或销售目标。这是一种用户、品牌主、社交媒体三方共赢的局面。
图：简单的群体互动关系。左：三人间的两两互动。右：组内互动和组外互动
http://www.nature.com/srep/2012/120621/srep00460/full/srep00460.html?wt.ec_id=srep-2012062
本文来自SocialBeta的特约作者@高济禾
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