社会化营销策略百科（一）
一直都很希望为社会化营销领域构筑一种对案例进行“深度消费”的生态——从每一个案例的表象中，解构、提炼出有助于制定社会化营销传播、创意策略的思考路径，然后融合成一幅策略全景地图。本文作为阶段性回顾与沉淀，将之前几期案例分析中提取的策略观点，以及在微博上与知音们交流碰撞出来的想法，汇编成一辑，以供大家参考。
一．Social Commerce策略趋势
——用户成为代理商，渠道社交化
1. 形象代理商
达人用户将自己橱窗化，以自媒体的角色推广产品，不同达人对同一产品作出多元气质的演绎，令产品无形中得到溢价。成功交易后，该达人用户将获得相应提成。
案例：凡客达人
2. 信任代理商
基于社交圈子信任的购物模式，打造“帮衬熟人买东西”的Social Commerce生态，降低了购物决策时的认知成本、风险成本。
案例: Magazine Luiza
延伸案例阅读： AXS美国票务网站
二．“数据控”品牌
——个体与社会两种策略取向
1. 个体取向
在提供优质服务的基础上，服务业品牌想与竞品形成差异化，可以考虑挖掘服务过程中每位用户的行为数据，将之打造成具有唯一性、艺术性、纪念性的实物形态，反馈给该用户，以此作为服务体验的记忆点及附加值，加深消费者的品牌印记。
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2. 社会取向
将产品“态度化”，从而令人们的消费行为能够投射出他们内心的想法。换言之，消费即表达，表达即调研。由此还原出相关的社会特质、行为风格。当然，调研的主题是品牌所关心，并且能够引起话题传播与社会讨论。
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三．跨界合作
——需考虑体验叠加时的相容性
愤怒的小鸟空降麦当劳，开启了跨界合作的序幕。但在广告视频中可以看到，主角玩游戏跟吃汉堡时，都是用双手完成。换言之，两者很难在同一时间内进行。就算可以，各自的体验都会打折扣。
体验存在相冲，说明两者并没有在消费者的行为脚本层面得到很好的融合。其实，可以将游戏植入麦当劳场景中的碎片化时间，比如排队时，让消费者挑战隐藏关，只要在点餐前解救出隐藏关里的麦当劳食品，就可以免费获得一份。
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四．逆向生态
——品牌是买家，消费者是卖家
我们常说，话语权的转移导致了品牌开始由消费者而非企业所持有，这提示我们在思考社会化营销策略时，需要有换位思考的意识——“企业是买家，消费者是卖家”的现象就是在这种语境下衍生出来的一种有趣的营销生态。
由品牌首先向人们支付一定形式的报酬，比如是样品、特殊的折扣等。而人们基于互惠原则，向品牌返还一定形式的回报，从而提升其销售额或知名度。
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五．策略原点
——唤醒产品的说话本能
品牌在构思社会化营销创意时，不妨想想：能不能让自己的产品现身说法？“让产品自己说话”一般是将产品隐藏的运作过程、原理以动态视觉化的方式演绎出来，相当于产品的自我独白。
这样，既能让消费者对产品有更为实在、立体的感知与印记，拉近心理距离。同时，“让产品自己说话”本身具有一定的话题性，能为后续的社会化传播打下基础。
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六．生活盲区
——品牌打开消费者的入口
在咖啡厅上洗手间担心手提被偷，去旅行时担心有快件寄过来，世界杯期间担心被另一半冷落。上述种种，都反映出生活中存在很多由于信息缺失、交流脱节等原因造成的微盲区，贴心的品牌可以藉此机会走进消费者的生活中，走进消费者的好感里 。
某种意义上，“盲区即媒介”。因为，当品牌以提供定制化产品或个性化服务的形式为人们填补盲区时，就相当于在消费者的生活图谱中打了一个低成本但直指人心的广告。
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七．实体店VS网购
——两种消费形态的本体意义
@马尔捷拉图：消费行为有两种,一种是单纯以消费为目的的购物行为,另一种以消费为名义的休闲方式.在互联网社会的背景下,网购的优势主要是提高购物行为的效率,实体店的价值越来越体现在创造消费式休闲里真实愉悦的人际氛围.这两者背后的客户诉求不是相互替代或牺牲的关系,而是既清晰区隔又自然融合
@More_than_Insight:网购的基调是快时尚，以各种机制最大程度优化购买决策的通路；实体店的基调是沉浸感与在场感，讲求自我幻象的构建与人际互动的镜像效应。
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八．品牌植入生活
——策略路径上的三个关键问题
备注：由DunkinDonuts的案例引申出以下的观点交流（原微博在此）
@马尔捷拉图：品牌植入生活有三个关键问题：A.在哪植入；B.如何植入；C.植入后价值如何变现。A是创意基础，B是策略核心，C是落地决胜。做到AB已不易，达到C则更难。DunkinDonuts案例最妙之处恰是落地决胜，线下门店在品牌的听嗅立体传播后适时出现在消费者视野中，“所闻即所得”的用户体验从而构成完整的价值闭环。
@More_than_Insight：对于A，要思考的是在消费者的生活轨迹中，哪个节点更容易让他们自然地接收信息？
对于B，要思考的是找到人们经验之外的特异载体传播信息，如10年新西兰航空的光头媒介以及最近日本新兴的脸/腰广告。而较之于前者，Dunkin的做法更聪明，因为它让人们接收到的是没有品牌印记的信息——咖啡香。人们对于这阵咖啡香的初认知会偏向于一个奇遇，而非品牌推广的手段，抵触心理也就相对较低。
对于C，要思考的是将奇遇记导入回真实日常生活中，以终端的及时响应作为整部戏的终点，从而让品牌与生活达到最大化的拟合。
社会化营销策略百科（二）
一.社会化网络的元观察
链接是社会化网络的核心属性，信息与关系则是社会化网络最主要的两个象限。其中，信息之于用户更像是一种“液态消费”。因为信息的半衰期较短，需要像血液一样快速的新陈代谢。所以，信息的传播看重链接的效率、广度。对信息的消费，反映出人们希望与世界保持联通、同步的欲望，某种意义上是一种不安全感的本体焦虑。因此，人们倾向于以快节奏猎取信息，伴随的往往是“浅交流”的状态。
而关系则更像是一种“固态消费”，因为关系会逐渐沉淀、内化为人们自我概念的一部分。所以，关系讲究的是链接的稳定、深度。在关系层面，人们希望与对方（包括部落式的品牌或组织）保持深层联结，也乐意为之付出（如宜家全城搬家的案例），从中获得归属感、意义感。
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二．你在哪里跟消费者对话？
#案由#一个偶然的机会，迪特里希的同事帮她带回了一杯书写着文字的星巴克咖啡。在那之后她与店员进行了长达半年的纸杯对话，当她把这些杯子的照片发布到Facebook上后，顿时引起了轰动，被称为“梦幻般的客户服务”。任何一件小事，都能引起巨大的影响，这就是社会化媒体令人着迷的原因。（@众趣社会化）
#解读#相对于微博、微信，快消品（尤其是餐饮类）的产品包装因为其“去媒体平台化”的特质，让品牌与消费者之间产生的私密对话更能营造出一种朋友聊天的体验。同时，因为产品包装本身就扎根于消费情境，因此比起微博、微信，更能直接提升服务体验的附加值，在传播中也容易成为异军突起的爆点。
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三．清谈.微信自定义接口
#背景#微信正在小范围的和一批合作伙伴测试公众平台的自定义接口功能，这个接口可以接入任何公司的CRM系统。公众帐号背后的商家将能够通过这个接口为用户提供更个性化的服务。
#清谈#微信本身集成了身份显示、地理位置、可沟通等几个因素。因此，微信的自定义接口对于用户进行实时报险这类以输出自身信息为主的需求而言，磨合周期会更短。而对于订酒店、查美食这类以获取外部信息为目的，而且已经被app化的需求，微信需要将信息获取的通路设计得更便捷，同时提高超越app的深度信息服务链，才能够形成区隔。
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四．个人品牌微博策略
在社会化网络的语境下，微博不仅是个人的名片，更是活生生的简历。很多观点都认为人们要注意自己在微博上的言行规范，以免企业在这个环节上扣分。但这只是防守性的策略。真正能让企业对你加分的，是积极进攻以提升个人品牌能见度的策略——
如果你把微博看作是展示个人品牌的阵地，可以考虑在签名档里，提炼一句表达自己核心信仰、理念的话，作为个人品牌的Slogan。在标签里，精确地描述自己的核心竞争力，然后依据标签体系开发相应微博主题，比如#策略解构#。一方面，可以为自己的不同能力积累原创内容，增加说服力。另一方面，让企业能够以主题作为线索，便捷地考察你不同能力的水平。
另外，留意领域内的门户或平台类微博，他们经常会提出一些值得行业思考的问题，一些活跃的行内专家也会藉此机会发表观点。这就相当于行业内的一个微型峰会，可以抓住这样的机会发表你的观点，这是个人品牌曝光的好机会。
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五．借势营销的蓝海法则
@More_than_Insight：万物分阴阳，借势营销中的“势”也有阴阳两面之分：聚光灯下各种歌颂式、呐喊式的营销策略是阳势。关注聚光灯外的人与事，则是阴势。有时候，聚光灯挤满了荣耀、欢呼，容不下细腻的情感诉求。此时转向阴势，或许能找到深入人心的沟通点。像总统大选、奥运会这种竞争性活动，总会有人欢喜有人愁。但传统的营销策略过多地把目光放在胜利者，让受众多少有点审美疲劳。捷蓝航空聪明地把视线转移到Losers身上，为罗姆尼的支持者提供2000张飞机票，让他们离开伤心地。成功营造出差异化的话题。
@马尔捷拉图：案例中捷蓝航空借的是”势”，更选对了”点”，即品牌与顾客之间的关键接触点。接触点其实很多，但关键接触点只有一个，它只存在于特定时空条件下顾客心智里的特定诉求中。罗姆尼的支持者因失望而产生”去国怀乡”的情感诉求，它与捷蓝传递的品牌价值之间形成关键接触点上的共振,这正是品牌营销的本义。
@More_than_Insight：捷蓝航空的启示是，哪里聚合了集体性期望，哪里就有可能因为期望的崩盘而衍生出代偿性的情感诉求与行为意向。这是人们为了给期望所承载的心理能量寻找出口而产生的仪式，比如去国怀乡。换言之，品牌为人们完成这种仪式，就能在关键接触点上消费者产生共振。
@马尔捷拉图：确实如此，人们在重大事件中产生的集体期望和相应的行为意向，是品牌传播的风向标和参考系，对此的研究和实践，不仅是某一次事件营销的个例，而应该成为品牌建设中一项常态工作。久而久之，才会真正培养出“品牌力”。
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后续交流的微博在此
六．天猫双十一的策略解读
#让你心痒.内容营销策略#天猫巧妙地并用了“将来时”与“过去时”两种时态，共同支撑起处于“现在时”的预热阶段。“将来时”是指每天推出3款活动当天的商品进行预热倒数。让消费者在不自觉间提早计划自己的Shopping List。“过去时”是指利用去年的交易数据作为与消费者沟通的内容入口。
#让你心痒.媒介与仪式#以红包鼓励用户换天猫头像的策略与日本最近兴起的脸/腰广告异曲同工，都是利用消费者最有识别度的自媒介段位进行众包式传播。同时，换头像也是一种仪式性的行为，就好像万圣节时戴南瓜面具一样，是狂欢节日的符号与心理入口。
#前戏充足.快时尚的直通道#天猫的前戏很好地诠释了网购的快时尚本质：将打折商品清单、购买贴士等信息提早告知消费者，让人们事前就做好一切准备。这能让用户在购物时免却筛选等环节，缩短了购物的认知及操作路径与不必要的时间，从而专注于疯狂抢购的快感中。
#高潮不断.数字直播效应#实时直播的数字有两个作用：1.用直观、不断疯长的数字，刺激、维持着用户投身集体狂欢的肾上腺素水平。2.用总体层面的天文数字暗示本已失去理性的个人成交额其实还是微不足道，刺激进一步的购买欲。飙升的总体数据也暗示着一种激烈的竞争态，令消费者在潜意识里不愿落后于人。
社会化营销策略百科（三）
一．社会化品牌的社会化思维
@More_than_Insight：聪明的品牌懂得以“社会化/开源化”的视角重新定义传统的常规动作，如门店搬迁。使其增值成一个与消费者沟通的接触点——把常规动作拆分成一系列让人们展示自我的（社会化协作）岗位，让大家竞争上岗。由此，就将品牌的常规动作变为众包式的秀场。当消费者从“知情”提升到“参与”时，品牌的收益是归属感与认同感。
@马尔捷拉图：”IKEA搬家”创意背后的社会化思维是成功关键。我以为不应忽略其创意土壤和资源基础，即IKEA在市场(尤其本地消费者)中深厚优质的品牌沉淀。案例中消费者的社会化协作源于展示自我的原始诉求，IKEA品牌的良好形象正是此诉求的变现平台。真正的社会化品牌往往都是品牌知名度美誉度的累积红利。
@More_than_Insight：品牌的社会化思维可以分为两种：
1.以个体为单位的独立创作，品牌开放产品的属性端口，邀请大众进行百花齐放式的集思广益。比如一年前可口可乐在Facebook上让用户DIY饮料口味的Campaign。
2.以群体为单位的社会协作，就如宜家这次的Campaign。
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二．超越植入模式，另辟营销主场
当产品作为道具植入电影时，其形象被观众记住及传播的空间完全受制于电影剧情的铺排，品牌的主动权很小。不如反客为主，参考电影的剧情设计与叙事风格，打造一场产品与消费者之间的真人秀。消费者流于真实的本色出演，制造出很多有看点的视频内容以供传播，产品印记也会在品牌的营销出场里得到一次又一次的深化。
社会化营销要求品牌的营销锚点不能再停留在“怎样让自己曝光”，而应该思考“怎样让自己与消费者之间发生故事”。这往往需要品牌捕捉契合时令的话题（电影、社会事件等）作为诱饵，引导消费者按照自己的游戏规则“动起来”，并享受这个过程，最后分享这次体验。
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三．塑造产品印记的“苦肉计“
对于产品印记的构建，事实与故事是一个硬币的两面。事实，带来的是关于产品功能的理性认知；故事，传递的是产品形象的情感体验。SONY推广Xperia Acro S手机时，为了突显其防水性能。让手机潜伏在007电影首映专场的免费饮料里，最后以007画外音的方式拨通饮料里的电话。出其不意的亮相方式，既不着痕迹地向消费者描述了手机防水功能过硬的事实。也让消费者与手机之间发生了一个007式的奇妙故事。
这种“事实/故事二合一”的策略，核心在于，先让产品拟态，成为情境中人们难以知觉的“背景”部分，这时候产品需要接受某种环境因素对其功能的考验——如水淹、重物辗压等。然后，品牌以戏剧性的形式告知消费者，其实产品早就在你左右。这样打造出来的消费者体验，既是一个有说服力的事实，也是一个难忘的故事。
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四． Google：挖掘影响购物决策的社交圈子
#背景#刚刚Google发布了Shopping Shortlist，用户在进行购物搜索的时候，可以把意向商品添加到购物清单中，并把购物清单分享给好友(Google+)，听取好友们的意见。（摘自 网络广告人社区）
#观点#Shopping Shortlist也许能为Social Commerce打开数据挖掘的蓝海：用户每次购买不同品类的商品时所链接的特定好友（群），经过沉淀之后，能揭示出不同消费需求情境中，对每一位消费者的购买决策产生强影响的社交源。换言之，品牌能够找到更精准的、更有效率的社会化传播入口。
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五．移动互联网的营销暗喻
#摘要#移动互联网已经重新定义消费者获得信息的方式和与品牌交互的方式改变。消费者购物的时候对基于位置的有用信息的需求会增加。移动互联网将彻底改变一对一的营销理念，让企业可以直接面向正在购物的移动终端的消费者。（摘自 《移动互联网对市场营销人意味着什么？》）
#观点#移动互联网意味着地理位置将会成为营销入口，从位置的结构意义看，有两种营销范式：
1.定点聚众，品牌根据营销目的为预设位置构建特定意义，通过奖励机制引导人们在该位置进行互动，此范式的促销性质往往比较明显，如电通研发的iButterfly。
2.离散分众，品牌基于个体在随机位置上的实时需求表达，作出即时反馈，此范式的服务价值往往更高，如星巴克的Mobile Pour App。
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六. 验证码的逻辑转换
#背景#大部分网站都会用到验证码，而用户必须将TA看到的验证码一个个字幕打下来，而且为了防止出错，必定是200%的专心，出于这一点，有人想到了验证码是一个很好的广告形式——采用图片式的验证码识别区域，用户需要输入区域中的部分问题作为验证答案，广告内容也都是在图片或验证答案上做文章。（摘自 《小小验证码也有大机会？》）
#观点#验证码广告不应该局限在信息复述的层面。换个角度看，当验证码的逻辑变为问答模式时，验证码便成为一个能够引导用户表达态度、需求的微媒介。比如，把用户输入的内容规定为对提示框中所提问题的选项式回答，这样就能让验证码延伸出消费者调研的功能。
社会化营销策略百科（四）
一．品牌的链式视角
品牌不要单纯聚焦在消费需求点上，宏观考察与产品使用行为有承接关系的上下游行为链，发现未被满足且相关的非消费需求，通过提供针对性的产品、服务、咨询等方式，介入目标消费人群的非购买性需求情境。
然后，在满足消费群原始的非消费需求的基础上，渗透媒介效应，与消费者建立沟通关系，逐步将非购买性需求情境引导至购买需求情境。比如，宜家为搬家市民提供的免费纸箱就是实现这种“软沟通”的消费者接触点：不会让人感受到产品推销的压迫感，而是跟人们的生活情境处于同一频道，并提供有价值的支持。这样，留在消费者心中的品牌印记才不容易褪色。
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二.社会化易物，创造产品故事
仅仅让消费者记住产品的名字是毫无意义的，令他们自发谈论、分享产品的故事才是值得品牌去做的事情。与真人秀节目的冠名不同，卡夫把自己的培根新品定义为一场明星横穿美国的真人秀节目里面唯一合法的货币。主角能否走下去，节目能否播下去，全看他能否顺利把随身带的3000磅兑换成旅程上的生活用品。旅途中，主角跟陌生人打交道的一个个有趣经历，为培根的深度曝光与不着痕迹的推广，制造了许多值得被分享的故事。把明星真人秀跟产品的宣传结合得天衣无缝。
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三．万物互联的营销隐喻
#背景#思科将万物互联（IoE）定义为将人，流程，数据和事物结合一起使得网络连接变得更加相关，更有价值。万物网将信息转化为行动，给企业，个人和国家创造新的功能，并带来更加丰富的体验和前所未有的经济发展机遇！万物互联更多介绍请见这里
#营销隐喻#万物互联意味着“在线”成为空气般存在，把越来越多的人类行为转化为数据，个人数据链的完善令网络对个体情态的还原能力更强，对消费者生活方式中的盲区（如背奶妈妈对哺乳时私密空间领地的需求）有更迅捷的敏感度与反应机制。从而挖掘更多以服务附加值为导向的沟通接触点。
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四．危机公关策略：捕捉正能量
#背景.孔明观察#【“愤怒的老陆”与他的神州租车】昨天@陆正耀 的一条微博引发了一场“愤怒体”的走红，这是一场精心策划的创意营销，还是……，孔明就和大家一起来分析一下，详情请点击这里。
#解读#这次公关巧妙地植入了一个大家比较受落的故事性主题元素——励志。用老板个人账号进行回复，是一种再定位的策略：把公司形象危机收拢转化成老板事业生涯的一道坎，通过老板坦荡磊落而不失智慧的处事态度，演绎了一个“从容面对质疑，继续昂首向前”的励志故事。最终借助个人魅力的散发正能量助公司转危为机。
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五．论道.社会化之于品牌的意义
@More_than_Insight: “品牌—生活方式—消费者”是社交网络时代应该有的生态面貌，品牌输出生活方式给消费者，消费者为生活方式创造内容反哺给品牌，形成正循环。原生广告解决的是“怎样让消费者关注/选择你”，而这种生态范式解决的是“怎样让消费者习惯/依赖你”。
@马尔捷拉图：这种生态范式解决的是“怎样让消费者习惯/依赖你”。–用户这种对品牌的习惯和依赖,实际并非品牌赋予消费者的,而是消费者本身就具有的特征行为.品牌所做的是通过品牌理念和产品利益激发引导用户的生活方式,进而与用户之间形成相互习惯和相互依赖的共生关系.
@马尔捷拉图：社会化对于这种共生关系的价值和作用，其实不是创造了这种关系，而是还原了这种关系。因为在过去传统的商业文化和社会结构中，品牌与用户之间的共生关系被遗忘、忽视了，凸显的都是品牌对于用户的单方面信息传播和关系控制。
@More_than_Insight:拉图兄所言极是，社会化让品牌不能再局限在单向信息传播，而是对用户的生活流信息以及社会化表达/创作性的信息有了吸收、聚合、内化的渴求。品牌与用户之间，供需关系的内涵因此更为多元，供需关系的形态也趋于平等、共存共生。
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六．2013年趋势微谈
#背景#智威汤逊（JWT）近期公布了其连续第八年的年度趋势预测报告，报告中预测了对2013年消费者思维方式和行为将产生巨大影响或驱动的十大关键趋势。其中，提到了“3.智能化”、“6.感官爆发”——
智能化：日常用品正在被发展为具有科技含量的智能设备，并具有扩展功能。越来越的寻常物品变成可以互动的智能物品，我们和这些物品的互动变得更加有趣、令人享受还很有用。
#解读.智能化#寻常物品因为有了基于情境的条件反应能力，与人的状态、行为形成更深刻的链接，并共同构筑起一个协同思考、联动反应的场域。
感官爆发：在移动世界里，越来越多的生活是虚拟和网络的，我们会鼓励感官刺激。营销人员会寻找更多的方法来引发各种感觉——营销人员放出诱饵，消费者就会期望得到更多的强力产品和体验。
#解读.感官爆发#用感官刺激引导消费者主动构建故事与联想，实现沉浸式而非打扰式的沟通。如Dunkin’ Donuts在公交车通过释放独家的咖啡香等感官刺激来制造消费者与咖啡之间的邂逅，润物细无声地引导消费者前往附近的门店。
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七．社会化思维（二）
备注：上一期的百科中曾对“社会化品牌的社会化思维”进行阐述
社会化思维至少包含两个方面：1.社会化协作，如对产品开发实行众包，eg“大众自造”，Coca口味DIY，其核心是开放端口，培育长尾文化。2.社会化聆听，核心是对消费者数据的多元运用，包括(1)改善产品/服务，(2)为消费者定制惊喜以及(3)针对消费者生活盲区提供解决方案（如背奶妈妈）
本文作者@More_than_Insight
本文链接： http://www.socialbeta.cn/articles/social-media-strategy-4.html
