在被大炒特炒的Twitter公司IPO上演前夕，这家微博服务公司酝酿了一个大胆的计划，为自身的发展壮大而攫取大笔广告费：帮助各大电视网在数字媒体革命中存活下来。这就是本月《福布斯》的封面故事。
这是在洛杉矶诺基亚剧院举办的艾美奖颁奖之夜，随着演出时间一点点临近，一群手舞足蹈的一线电视明星涌向后台。柯南•奥布莱恩（Conan O’Brien）和罗宾•威廉姆斯（Robin Williams）、艾丽森•汉尼根（Alyson Hannigan）和吉姆•帕金森（Jim Parsons）、乔•汉姆（Jon Hamm）和萨拉•丝沃曼（Sarah Silverman），他们全都身着盛装，拥挤地经过彼此，还有其他几十位名人挤在制片人室和演员休息室之间的狭窄走廊里。“这可不符合消防安全规定，”电视剧《广告狂人》（Mad Men）中的万人迷汉姆穿过摩肩接踵的人群中时咕哝道。
也许是吧，但是Twitter公司的一个团队面对着一个更为直接的问题。他们花了数月时间与哥伦比亚广播公司（CBS）和艾美奖的高管们协商：允许自己在演员休息室的入口外，离舞台几步之遥的地方设置一面“Twitter镜”。这面内有玄机的镜子在表面嵌入了一台iPad平板电脑，让领奖者和主持人在后台拍下自己休闲的一面，并将这些“自拍照”广播给@cbs和@primetimeemmys的24.5万名粉丝。
不过，这只是理应如此。距离颁奖开始（太平洋时间下午5点）仅剩15分钟，一屋子手持iPhone手机的演员和制作人已经让Wifi网络不堪重负了。负责Twitter电视合作伙伴的安德鲁•阿达史克（Andrew Adashek）快步穿过人群，试图寻找解决办法。这位36岁的老男孩还曾是一位节目制作人。“你认识一个叫凯文（Kevin）的吗？头发卷卷的、有纹身的家伙？”他问一位舞台工作人员，而那个人并不知道。
正当一筹莫展之际，阿达史克的一位助理弄到了一部便携式无线热点。搞定。片刻之后，丹斯切尔（Deschanel）姐妹——主演《新女孩》（New Girl）的佐伊（Zooey）和主演《识骨寻踪》（Bones）的艾米莉（Emily）——刚刚从红毯上走下来。“嘿，我们一起在Twitter镜前拍张照吧！”佐伊说道。
校时：太平洋时间下午4点59分。
对于其2亿多位活跃用户来说，Twitter意义不凡：它既是一个社交网站，也是一项短消息服务，还是一家新闻通讯社和一个自我表达的工具，一些人甚至相信Twitter是一股促进全球政治变革的力量。但该公司自身似乎更热衷于在其用户及潜在用户中将自己定位为一个电视伴侣，是收看、讨论甚至影响节目及实况活动（如体育竞赛和政治辩论等）结果的一个必不可少的工具。
这种“第二块屏体验”将看电视变成了一项参与性活动，让Twitter的用户们得以实时广播自己的俏皮话、评论以及观点；而整个网络则反过来通过作者不超过140个字符的微博一起分享其屏幕后的真实世界。
“随着不断成长，我们越来越清楚，构成Twitter的特征——公共、实时以及对话——使其成为了电视的完美补充。”Twitter公司首席执行官迪克•克斯特罗（Dick Costolo）说道。“社交和交流谈话一向是电视的驱动力。只是在过去，谈话的范围局限于同一个房间，或者电话的两头，抑或是翌日的办公室饮水机旁。各大广播公司必须明白Twitter是电视媒体的强力推进器。”
而一个强力推进器恰恰也是Twitter自身所需要的。尽管Twitter公司在最近提交的S-1上市申请文件中介绍了之前分析师们所预计的营收迅速增长，但这一增长似乎即将到头。一直以来，平均广告价格直线下降，最近一季降幅高达46%。为了加以弥补，Twitter需要吸引更多眼球，但在成为其主要盈利来源的美国市场，用户增长已经乏力，上一季度用户数量仅增长了2%。现在，只有四分之一的Twitter用户是美国人。
“人们对Twitter已经普遍有所了解，但他们并非总是知道该如何使用它。”市场研究机构eMarketer的分析师德布拉•阿霍•威廉姆森（Debra Aho Williamson）说道。“对于普通用户来说，这是一门极其难以掌握的语言。”
随着营收平衡受到威胁，赤字逐渐累积。许多关于Twitter已经盈利的报道结果被证明大错特错。简直是谬以千里。受沉重的资本支出以及研发成本的影响，今年上半年净亏损总计接近7,000万美元。相比之下，2012年Facebook上市时，其年盈利达到了10亿美元。赔钱的Twitter要想以100多亿美元的估值上市，就需要兜售一种新的商业模式。电视就是Twitter的灵丹妙药。
作为“第一块屏幕”的电视，非常愿意参与推进“第二块屏幕”的体验。不错，美国人仍然大量地收看电视节目（根据尼尔森公司的数据，美国人每人每天大约观看5个小时的电视）,但尽管如此，当周围环境迅速变化时，该模式将一点点瓦解。
在很多方面，电视甚至不应再被叫做“电视”。“视频”一词会更加贴切。据市场调研公司Frank N. Magid Associates报告，超过三分之一的“电视”观众在笔记本电脑、智能手机和平板电脑上观看节目。那么直播电视呢？不再是那个“很需要”的时代了。
各方都已达成共识：观众应当能够以自己偏好的方式来收看他们最喜爱的电视节目。但这会使得收视率很难衡量，并且引起了一场地盘争夺战（流媒体数字版权是去年夏天时代华纳有线电视和CBS僵持不下的原因所在，这致使成百上千万美国家庭的CBS节目中断了数周。）更不妙的是，数码录影机使那些注重节省时间的人得以跳过电视广告——美国第三大电视内容供应商Dish Network公司出售的数码录影机，甚至能帮助用户自动过滤黄金时段插播的广告。
除此之外，若隐若现的还有所谓的“掐线”威胁——即取消有线或卫星服务并完全依靠互联网满足视频观看的需要。根据传媒咨询公司Magid和聚合咨询集团（Convergence Consulting Group）所做的研究，就目前来看，这种现象还比较边缘化，在市场中的所占不到5%。
但是这样的普遍程度足以令全美选择付费电视的家庭数量在新媒体时代首次出现缩减。一种名叫Aereo的互联网电视服务能让用户无需支付电视订阅费，甚或无需购买电视机就能录制电视节目并将其传输到各种设备上。“掐线”在30岁以下的用户群体中要普遍得多，这一趋势将会加速蔓延开来。
电视的处境越来越糟：如网飞（Netflix）、Hulu和亚马逊（Amazon）等互联网服务正在打造高品质的原创内容，来与家庭影院频道（HBO）或公共广播公司（PBS）的所有节目抗衡。今年，由网飞公司制作的《纸牌屋》（House of Cards）获得了艾美奖最佳剧情类提名，这是一部改变游戏规则之作。
“封印已经被揭开。”互联网视频工作室Vuguru的首席执行官拉里•坦兹（Larry Tanz）说道，Vuguru为前迪斯尼首席执行官迈克尔•艾斯纳（Michael Eisner）所拥有。“这部剧集第一次让‘在哪个电视台播出’这个问题变得不再重要。”如果网飞是一个电视频道，那么每位订阅者平均每天87分钟的观看时间将使其成为美国收视最多的有线电视网之一。
谷歌（Google）、微软（Microsoft）、Facebook、雅虎（Yahoo）和美国在线（AOL）都嗅到了商机。盈利空间依然非常可观：尽管现在美国人的上网时间超过了看电视时间，但到目前为止广告商仍将最丰厚的一块预算投到了电视上。据研究公司eMarketer报告，目前电视攫取了美国所有广告支出的39%，约为664亿美元，而数字媒体的广告开支仅有423亿美元。
因此，谷歌在过去两年里投入了1亿多美元为旗下YouTube网站培育优质剧集和频道，其中许多可以与收费电视在质量上一较高下，但相比之下更有针对性。雅虎和美国在线已经在视频剧集上做出了重大投资，而且和YouTube一样，现在每年搞出了一些与传统电视网竞争广告客户的“新前沿”。
Facebook甚至更加直接：尼尔森的一项调查发现，在晚上的黄金时段，18到24岁这一群体中访问Facebook的人数超过了收看美国广播公司（ABC）、CBS、全国广播公司（NBC）以及福克斯（Fox）的观众总和。有鉴于此，Facebook将很快开始出售每晚收费高达250万美元的视频商业广告。
Twitter公司向各大电视网发出的信息却与众不同，该信息的内容远不到140个字符：我们和平共处；让我们有钱一起赚吧。当一场节目首播时，大量的推文让电视重返昔日辉煌——成为了一场人人争相参与的直播盛事。当然，直播也就意味着你不能跳过广告（这单独解释了为什么体育节目的转播权价格会一路飞涨）。
而且该公司表示，事实证明，电视广告播完后紧跟上一条广告推，观众则更可能购买所推荐的商品。“我们能帮营销商抓住最佳时机”，Twitter主管营收事务的亚当•贝恩（Adam Bain）说道。
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Twitter遵循了先稳后扬的经典发展轨迹。该公司创立于2006年，它的最初缔造者程序员杰克•多尔西（Jack Dorsey）将其设计为一种短消息广播服务，通过网络向各群体广播不超过140个字符的文本信息。当时，多西正与谷歌的前资深员工伊万•威廉姆斯（Evan Williams）和比兹•斯通（Biz Stone）忙着做一家播客公司Odeo。
随着这项新服务的用户群不断壮大，他们三人从投资人手中买下了Odeo的资产，并将Twitter作为一个独立的公司分拆出来。Twitter早期的投资者包括风险投资家马克•安德森（Marc Andreessen）、硅谷天使投资人罗恩•康韦（Ron Conway）以及合广投资（Union Square Ventures）等。
Twitter首次累积到10亿条推文花了两年多时间；11个月以后，第50亿条推文正式发出。随着该平台的不断发展，包括转发和主题标签在内的一些用户们的创新用法，被Twitter工程师转变成了其核心功能。前者是与自己的粉丝重新分享其他用户的信息，而后者则是通过加“#”标签令信息搜索变得更容易。
2010年，Twitter开始试图盈利，允许营销商付费向用户进行“广告推送”。不久后，他们还可以花钱推送自己的账户并加入该网站的热门词表。但是随着公司越来越具备商业头脑，Twitter也经历了高层的人事震荡：2010年10月，威廉姆斯卸任CEO，带头推动盈利的首席运营官克斯特罗取而代之。
不出几个月，威廉姆斯和斯通就离开了公司；多尔西留任执行董事长，但是将一部分精力分给了他新创立的移动支付公司Square，该公司很快成为了他账面财富的更大来源。注重营收的克斯特罗现在是该公司的驱动核心。
正如Twitter的上市申请文件所表明，克斯特罗原来的“推送—购买”模式，创收能力是有限的。从理论上说，广告费的下行压力和美国经济的零增长要求向每个用户推送更多广告，这就损害了Twitter起初吸引他们的使用体验。因此Twitter要进军电视领域。亚当•贝恩斥责他的新媒体竞争对手们“执迷不悟”地摆出对抗姿态。克斯特罗补充道：“科技公司通常将其他形式的媒体视为有待颠覆或者可以抛弃的对象。”
用电脑、智能手机或手中的平板电脑来观看电视节目很快将成为主流；在普华永道（PriceWaterhouseCoopers）所做的一份研究中，55%的受访者称至少偶尔会如此。于是，数十家公司应运而生，为这些多屏幕观众提供一种方式，让他们可以谈论并深入钻研所喜爱的节目，且帮助他们发现新的节目。
像GetGlue、Fanhattan、BuddyTV和Zeebox等都是这样的公司。但电视节目制作人员对这类工具并没有太多地加以利用。“电视作为一种国民级媒体，需要有国民级的‘伴侣’才行，”探索通信公司（Discovery Communications）的首席数字官J.B.培瑞特（J.B. Perrette）说道，“现在有这样规模的为数不多。”
与Facebook的用户不同，Twitter用户打开服务时会实时看到彼此的最新推文，这使公众可以自发地进行交流。这些对话常常围绕着电视展开：在一份对英国Twitter用户的研究中，足足四成的推文提到了电视节目。据尼尔森公司的报告称，2012年，3,200万美国人发送有关电视的推文。当有足够多的人热衷于同时讨论同一档节目时，效果会很不一般。
今年6月，当探索频道直播美国高空杂技演员尼克•瓦伦达（Nik Wallenda）走钢丝穿越亚利桑那州大峡谷时，约有300万人同时收看了该节目。当瓦伦达正在穿越峡谷时，Twitter上关于这个话题的活跃度直线上升。随着他渐渐逼近终点，发送的信息量最多达到了每秒钟4万条。最后，这场表演吸引了1,300万名观众并催生出100万条与之相关的推文。
尽管无从知晓有多少人是在看到相关推文后才开始收看节目的，但探索通信公司的培瑞特将收视率飙升至少部分地归功于“不必等到第二天才到办公室讨论”，而在瓦伦达走钢丝期间所发布的名人推文更是起到了推波助澜的作用。
探索通信只是与Twitter电视部合作的40多个电视网其中之一，Twitter至少每季度会与他们碰一次头。电视部由弗雷德•格雷夫（Fred Graver）负责。
作为MTV电视网的前节目制作高管，他自有一套办法来帮助制作人和编剧了解该平台，指导演员和主持人利用它打造其“个人品牌”，提供与社交媒体整合的建议（无论是报道观众的Twitter评论还是让观众发推进行投票），以及帮助解决实施中的任何技术障碍。“这有点像一个勇敢的新世界，”格雷夫说道，“我们以前从未像这样一起合作过。”
关于Twitter的“让我们共同挣钱”的提议，最纯粹的表述是：一个名为“放大器”（Amplify）的项目。超过35个电视网及其他广播合作伙伴利用该项目来传播短小的视频剪辑。每段视频之前都插播了一小段广告，而广告收益则由Twitter及其合作商们共同分享。
其运作方式是：比如，周四晚上在全国橄榄球联盟电视网（NFL Network）播出的一场比赛中，底特律雄狮队的外接手卡尔文•约翰逊（Calvin Johnson）完成了一记漂亮的触底得分。作为“放大器”项目的参与者，该联盟通过Twitter向自己的510万名粉丝发布一段比赛剪辑，并在视频里加播时长6秒的百事可乐（Pepsi）收费广告。该联盟与Twitter均有利可图——他们已经订立了超过1,000万美元的协议——而NFL电视网的收视率也会因一些用户受到推文的影响去观看电视而有所增加。
从本质上说，该联盟已经将自己的宣传广告变成了可以从中牟利的商品。同时，Twitter不花一分一毫就能为自己的用户提供优质的视频内容。“这是很棒的消费者体验，” 负责营收的贝恩说道，“收视率和Twitter活跃度彼此相互助长。这是一个自我推进的生态系统。”
不过，今年2月，Twitter在推送内容的基础上又更进一步，斥资6,700万美元收购了初创公司Bluefin Labs，该公司利用语义分析将社交媒体聊天内容与电视绑定在一起（Bluefin的共同创始人德布•罗伊成为了Twitter的“首席媒体科学家”）。这项技术使得营销人员可以将广告推送给最近看过相同产品电视广告的Twitter用户，趁热打铁地强化信息——而且想必会鼓励广告客户在预算中为社交媒体跟进留出一定份额。
“可能会有50万人同时观看一集《绝命毒师》（Breaking Bad），但围绕着它而参与交流的人却可能有成百上千万之众。”包装食品巨头亿滋国际（Mondelez International）的全球媒体和消费者参与负责人伯尼•鲍夫（Bonin Bough）如此说道。这家公司已经看到，在社交媒体的推动下，电视广告的效果提升了一倍。
按照这一思路，亿滋国际自然而然地完成了近年来规模最浩大的营销转变之一。今年2月，当超级碗的灯光突然熄灭时，超级碗的一家广告客户、亿滋国际旗下的奥利奥品牌推送了一条信息——“停电？没问题。哪怕漆黑一片，照样可以泡一泡。”该信息立即被迅速传播，转发超过1.4万次。“我们有力地赢得了美国最大的广告平台，”鲍夫说道，“这对我们来说是一个实实在在的巨大胜利。”
亿滋国际等公司很快将能够衡量效果了。去年，尼尔森公司收购了另一家初创分析公司SocialGuide，而且不久即将推出《尼尔森Twitter电视收视率》（Nielsen Twitter Television Rating）。
这套由尼尔森与Twitter共同开发的收视评估标准，将衡量围绕着电视内容的社交参与展开。贝恩现在将说服营销者抓住这个点石成金的机会，投资一些过去收视率较低但有更多互动的节目——将他们的预算向Twitter倾斜——之前表现较弱的一些好节目将开始逐渐在收视率上更胜一筹。
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上市后的Twitter视觉效果将会有所不同。为了迎接它的新电视时代，该公司一直在测试各种不同的设计，包括出现在用户时间轴上用来凸显人气节目的“电视趋势”框，以及能够让用户仅浏览电视相关讨论的“内容流”。
尽管其上市申请文件确认Twitter在美国国内的增长已大为放缓，但为了证明其热门网络股级别的估值实至名归，做出这些举措将十分有必要。上一季度，共约有1,400万人注册Twitter账户——其中1,300万新增用户来自于海外市场，海外市场中每位用户身上的油水仅相当于美国国内的七分之一。
根据高德纳咨询公司（Gartner）科技分析师布莱恩•布劳（Brian Blau）的看法，Twitter的电视战略“可能是他们目前最好的营收方案”，而且还能解决他们的用户扩充问题。“如果所有这些节目都开始宣传Twitter是其营销和品牌活动的一部分，这可能会推动Twitter的用户增长，因为这些节目的观众要远远多于Twitter用户。”该分析师说道。
根据eMarketer的预测，明年Twitter的全球广告收入将达到9.5亿美元。依布劳来看，又会是多少呢？“对他们来说会是一桩10亿美元的大买卖吗？就近期而言很难想象，但潜力无限。”
这似乎也是一个Twitter上市发行价能达到多少的问题，从而很好地解释了Twitter为什么将充分借助它所能获得的每一位明星的力量。回到艾美奖颁奖礼上，手头上这样的明星有很多。“《绝命毒师》的布莱恩•克兰斯顿（Bryan Cranston）在Twitter镜前停了下来，快速完成了一张拍照。克莱尔•丹尼斯（Claire Danes）、史蒂芬•科尔伯特（Stephen Colbert）、凯丽•华盛顿（Kerry Washington），甚至连美国老牌电视喜剧演员鲍伯•纽哈特（Bob Newhart）也皆如此。当有人让柯南•奥布莱恩摆姿势拍照时，他妙语问道，“社交媒体？那玩意永远也搞不明白。”然后，和其他所有人一样，他走上前来，扮鬼脸留下了一张自拍。
说明：介绍“放大器”项目的运作方式是为了更好地反映出Twitter公司是如何从中赚钱的。
来源: 福布斯中文网
