“黑马”在《现代汉语词典》的注释是：“比喻实力难测的竞争者或出人意料的优胜者”。在电影界，一部制作和宣发成本并不惊人，剧本、演出明星、制作团队一开始都并不那么“抓人眼球”的电影，最终取得惊人票房——凡是这类制作，现在被公认为是“黑马电影”。
在这其中，善用互联网营销，成为了“黑马电影”出现不可或缺的因素。
今年谁是黑马？
按照目前的中国电影票房来看，《捉妖记》（最终票房达到24亿）、《煎饼侠》（最终票房为11.59亿）、《港囧》（最终票房为16.07亿）都不算黑马电影（相比之下，徐峥的第一部《人在囧途之泰囧》才真的算是黑马），因为它们的成功都是制片方和观众对此多少有一定心理准备的。
而《夏洛特烦恼》和暑假档的《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）可以算是不折不扣的黑马电影。
《大圣归来》上映62天票房9.56亿，是影史上票房最高的国产动画电影。《夏洛特烦恼》截止到10月22日，票房突破12.66亿，已经破了之前《泰囧》的纪录。
作为黑马，《夏洛特烦恼》和《大圣归来》的表象和起步都可谓平淡：没有大明星卡司（后者的主角居然还是二维的），营销过程中也没有什么特别的噱头。两者看上去都是有一些群众基础的：比如，前者的剧本来自开心麻花大剧场舞台剧，开心麻花在舞台剧这个领域已经坚持了10年以上，有不少铁杆粉丝。而《大圣归来》则讲的是全中国人都喜爱的孙悟空的故事。
在电影圈里，人人都对成功秘诀倒背如流：故事、资金、演员阵容、宣传发行、院线以及档期配合是保证一部电影成功的六大元素。每个人算起自己的产品定位时也都头头是道，但一旦面对活生生的观众，这一切可能不过就是几个制作者脑洞大开或自圆其说而已。
因此黑马电影，或者说它的制作者们，必须拥有以下几个特点：创作理念务实、靠谱，接地气，能够制作出一部耐看的电影；真正理解互联网；在营销环节中长于敏捷互动和共享。有了这一切，尤其在互联网形成的口碑效应的作用下，制作人们一旦抓住机会，才能让一颗石子投入池塘后形成的圈圈涟漪逐渐变成不可阻挡的观影浪潮。
如何养一匹黑马？
说到创作理念的务实和靠谱，其实有两个方面的含义。
首先，制作人们自己就能消解掉一些虚幻的优势，这样才能脚踏实地做好手头的事情，寻找到自己真正的优势。《夏洛特烦恼》的投资方，企鹅影业电影业务部总监常斌和开心麻花制片人马驰都很清醒：开心麻花的话剧粉丝放到观影者中可谓沧海一粟。《大圣归来》执行制片人胡明一也说，西游记之前有无数出色的诠释版本，人们对孙悟空这个形象早就有自己的定见，这就意味再做一个与孙悟空有关的题材其实面临很大风险。
其次，黑马电影首先要是一部各方面靠谱（包括成本控制）、质量扎实的电影，《夏洛特烦恼》和《大圣归来》都符合这一点。
“什么都比不上一个好故事，”常斌说：“加上靠谱的导演、剪辑和一群敬业踏实的制作人员。”至于是不是一定要各种砸钱和找大明星卡司——电影的魅力就来自于一大堆人在一个黑屋子里寻找共鸣，到底什么人最合适，能够传递出最大的共鸣？在这一点上，《夏洛特烦恼》用的是最为理解本剧的舞台剧原班人马，它的剧本已经在舞台上经过千锤百炼，与普通观众在生活中所遇到的人生困境息息相关。而《大圣归来》则凭借独特的造型、崭新的人物设置和导演完整的价值观，再次唤醒了观众心中埋藏已久的对孙悟空这一英雄形象的喜爱。
互联网的加入是这些黑马电影成功跑赢比赛的最关键，也是最重要的一环，毫不夸张地说，互联网将彻底改变那些制作精良的中小成本电影的命运——他们可以凭借它四两拨千斤般绕开传统的宣传和营销方式，在用创意吸引观众和与他们互动上各显神通。
首先是互联网平台的支撑。在这一点上，企鹅影业作为《夏洛特烦恼》的互联网发掘者和投资方，有个天然优势，就是能够在腾讯的双平台：视频平台和娱乐平台上同时进行宣传与营销活动。他们从6月起就开始在网络上发出了《夏洛特烦恼》的片花，据腾讯娱乐说，到了《夏洛特烦恼》即将公映之前，对有关新闻的浏览，单在手机端的流量就接近千万，分享转发数累计超过一万次。而有关团队的访谈和综艺，视频播放量达到六十多万次。
其次是互联网数据能力的支撑。随着腾讯的双平台通过策划、访谈和贴片等方式发力，企鹅影业通过腾讯的双平台数据分析逐渐对观看者的偏好和行为模式有了一定了解，并据此建议制片方调整内容策略，让接下来的营销变得更有把握。美国《连线》杂志创始主编、全球畅销书《失控》的作者凯文·凯利曾经预言：分享、互动、流动、认知这4个推动力将塑造未来的技术商业。《夏洛特烦恼》和《大圣归来》这两部票房黑马的营销团队都对于分享、互动、流动这些互联网特征都十分敏感，他们都善于创造一个适合互联网传播的语境。比如，《大圣归来》执行制片人胡明一早期在营销资源缺乏的时候，能及时抓住特意来观看电影的马云，让他成了《大圣归来》传播中的一个关键字。常斌他们则够能对票房起落进行数据分析后，及时调整自己的营销策略，与各个城市的观众发生更为紧密和有针对性的互动。
另外是互联网售票的支撑。互联网售票也让这些营销工作没有白费，常斌自己也说：“《夏洛特烦恼》有70%的票是从网上卖出去的。”
最后是互联网营销模式的支撑。胡明一特别提到了自来水效应(即“自发水军”)，这是《大圣归来》引发的一个独特现象，代表着互联网口碑传播的一个高峰。胡明一说，在营销上，《大圣归来》“用最笨的方法，就是靠口碑”——它最终是靠影片的质量和制作的诚意唤醒了观众们对国产动画的热情。
这样一来，我们就回到了什么是黑马电影的本质上来——事实上，黑马电影必须首先是一部耐看的、有诚意的，能够引发观众共鸣的电影——常斌本人看了《夏洛特烦恼》9遍，虽然有工作关系的原因，但他觉得这片子“耐看”，推荐给朋友也理直气壮。无论是《夏》，还是《大圣归来》，在上映第一周后，都出现了“自来水效应”（这两部电影的票房曲线波动态势是十分相似的）。其实，到了电影上映一周后的这个时点，无论前期如何营销和制造话题，都已经远比不上人们向自己的朋友热情推荐这些电影来得重要了。“说到最后，互联网解决了传播渠道问题，”常斌说：“但回到电影本身，还是内容为王。”
“与其说你想做出一部‘黑马电影’，不如说，应该放平心态，轻装上阵，做一部靠谱的电影。”
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