摘要：“沉默的螺旋”理论受到了网络与信息技术革命的很大挑战，网络社会甚至出现了“反沉默的螺旋”现象。但现实社会中的仇腐仇官现象以及网络环境所形成的类似意见气候，集中体现为群体无意识或非理性行为以及群体极化，导致大量的网络群体性事件，说到底仍是“沉默的螺旋”效应在网络社会的现实反映，亦给各级政府妥善应对此类事件带来了很大挑战。唯有强化源头治理、规范网络行为、重塑网络意见环境，并建构起立体多元的媒体传播渠道与受众整合机制，巧用各种传播技巧，各级政府才能妥善应对网络群体性事件，使“沉默的螺旋”成为积极、开放的“螺旋”。
近些年我国爆发了大量的网络群体性事件，从杭州飚车案、湖北“邓玉娇”案到上海“钓鱼执法”案、药家鑫案，再到郭美美、“表叔”、“房叔”、“坟爷”以及各类“门”事件，网络使得很多突发事件甚至小事情演变成为各级政府疲于奔命的复合型公共危机事件，甚至出现网络集群事件与现实群体性事件交互强化，然后复杂化、恶性化、扩大化发展的趋势。而其中值得关注的是，“沉默的螺旋”现象在网络舆情中的突出表现。“沉默的螺旋”理论的核心思想是个人对意见环境的感知促成了舆论的形成。作为传播效果理论中的基础理论，它曾被认为是大众媒介下社会舆论形成的一般规律，一直受到传播学界的广泛关注。近些年来群体无意识或非理性行为导致的网络群体性事件大量出现，说到底仍是该理论在网络社会的现实反映。“沉默的螺旋”将在网络传播中持续扮演重要角色，给各级政府应对网络群体性事件带来更大的挑战，也提醒着我们对这一理论和网络传播现象的解读不能囿于常规，而应随着网络社会的发展与时俱进。
一、“沉默的螺旋”效应在新媒体语境下的发展
二十一世纪的大众传播，最显著的一个变化就是以网络传播为代表的传播革命带来的大众传播效果的变化，使得某些传统传播理论与很多传播现象产生了脱节现象。“沉默的螺旋”理论一定程度上也是如此。
(一)“沉默的螺旋”理论的基本观点
“沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白·诺埃勒－诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文———《重归大众传播的强力观》。“沉默的螺旋”理论主要包括三个核心观点：(1)个人意见的表达乃是一个社会心理过程。人们总是力图避免陷入孤立状态，对孤立的恐惧导致个体在意见表述之时会评估意见气候并采取相应的行为。(2)意见的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。占支配地位的舆论观点在传播过程中日益得到支持、愈显得势，形成类似于一种滚雪球般的放大效应;而少数人赞同的观点无人或很少有人理会，有时甚至遭到群起而攻之时便会逐渐沉默下去。一方意见的“沉默”导致另一方的增势，使“强势”意见更显强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环往复，便形成一方独大而另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程，即“沉默的螺旋”现象。(3)大众传播可通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。
根据“沉默的螺旋”理论，社会舆论的结果往往会形成多数无知的群体心理现象，即“一个偶然的契机，可以让这些原本散处于四面八方的人同时凑在同一个场所，这时候这群人就立即表现为同一种心理特征，他们的行为再也没有什么区别了”，②最终逐渐导致每一个人个性的消失，形成一致的话语体系。由此可见，尽管“意见环境”的形成来自所处的社会环境与大众传媒，然而它对信息传播的影响更大，甚至可以通过“意见环境”的营造达到影响和制约舆论之目的。
(二)传播环境变化与“沉默的螺旋”理论的解释力
“沉默的螺旋”理论自提出以来得到了非常广泛的应用。但作为一个理论分析框架，“沉默的螺旋”在提出之时本身即存在某些不足，如对信息传播过程中个人的相关性缺乏足够的关注，而且诺依曼从未在经验上证明她的理论假设，即害怕孤立会促使人们附和式发言。更关键的是，随着信息技术革命的到来，网络信息技术与传统传播的技术基础、意见环境都发生了翻天覆地的变化。随着近年来网络群体性事件的日益增多，也有学者开始把这一理论用来分析网络信息传播过程中的从众心理以及网络舆情的传播规律。随着经济社会的发展，社会转型所导致的社会结构变迁、信息技术革命的迅猛推进对“沉默的螺旋”理论形成了很大的挑战。归纳这些挑战，笔者认为主要表现为传播媒介、传播渠道、社会环境与技术革命以及理论逻辑基础的变迁。
1．信息传播媒介、传播渠道、社会环境发生了极大的改变，使“沉默的螺旋”理论的社会基础发生了改变。该理论最初提出的环境是传统媒介盛行之时，在当时的“意见环境”下信息的发布者和接受者具有相对明确的社会身份和社会属性，信息传播的媒介、渠道、技术都比较简单，单向性特征明显。而以互联网技术为核心的传播革命使得网络媒介的“意见环境”与之截然不同。众所周知的是，信息社会的一个显著特点就是信息的传播者同时也是信息的接受者，个体既是信息的传播源、传播媒介，同时也是信息的接受者和处理终端，信息立体多元、多维的传播扩散，形成的是一个“去中心化”的扩散式的超大舆论场。“数字化生存”甚至“微博化生存”时代的到来使得网络成为人们的一种生活必需品，而大众麦克风时代的到来则使得人人皆可成为信息传播的中心和焦点，这与传统媒介状态下的“意见环境”显然也是不同的。而且，《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量已达到5．64亿，互联网络普及率达到42.1%，微博用户达到了3．09亿。网络日益成为大量网民获取、传播和反馈信息的首选方式，其对现实社会的传导和影响日益凸显。
2．文化与信息的多元化是网络社会以及舆情传播的突出特征，与诺依曼当初提出“沉默螺旋”理论的意见环境也迥然各异。与传统媒介相比，网络传播的互动性和主动性都大大增强，媒体传播的受众从以往被动接受、被动反应的一方变为了主动、甚至是主导的一方，言论的自由度和开放度超过历史以往任何一个时期。多渠道的信源、自由化的表达、多元化的传播形式和公民意识的觉醒都让受众在网络社会中成为了一定意义上的“自由人”。恰如罗尔斯所指出的，“要实现良序社会，还必须同时明确多元性、多样性是民主社会公共文化的永久性特征，各种合乎理性的统合性宗教学说、哲学学说和道德学说将会产生各种相互冲突、互不和谐但更多的又合乎理性的多样性，并将长期共存”，当前网络社会中文化与道德的多元主义趋势非常明显，因而“意见环境”的影响就被弱化，且受众的目的也不一定是为了从社会获得某种支持和肯定。诺依曼之前的理论依据———心理学上的“个人害怕被孤立”的心理作用在这种虚拟社会中自由表达并坚持己见，且对自己不属于多数人的意见时不再保持沉默的行为进行解释之时，其解释力自然会被削弱。
3．网络信息传播的虚拟性、流动性、匿名性和无边界性，减少了网民在信息传播过程中的顾忌。匿名、虚拟、自由、快捷、海量信息无疑是互联网的关键特征，因为网络的匿名性，网民在网络中进行个人意见表达或想法的阐述时就不用像在相对固定的社区中那么犹豫、徘徊，各种不同的意见也容易出现，并可能形成“反螺旋式”的意见导向，即原来属于多数的一方意见向原本属于少数的一方流失，甚至形成和之前完全相反的状态，是对“沉默螺旋”理论的一大挑战。而且由网络流动性和匿名性带来网络言论的重复率高、不实言论增多，大量相似雷同的意见堆砌，使得受众更容易在易倦的网络环境中选择少数的但精辟的意见或观点，从而反证了“沉默的螺旋”理论。特别是某些意见领袖在信息传播过程中提出的独特见解，更容易形成新的舆论导向，即所谓的意见环境的转换，虽然占“少数”然而却可能导致“沉默的螺旋”被反证。这是诺依曼当初提出该理论时的传统媒介中很难出现的现象，却在网络舆情的传播中经常出现，对该理论的传统基础带来了新的挑战。
显然，随着传播革命和“意见环境”的变迁，“沉默的螺旋”理论所创立之时的社会基础与内在逻辑都受到了网络等新媒体的极大挑战，有学者据此提出网络时代“沉默的螺旋”的终结。但笔者的观点是以网络信息为核心的传播革命并不能彻底终结“沉默的螺旋”现象，更不代表“沉默的螺旋”理论的完全失效。随着社会的变迁，“沉默的螺旋”理论应被赋予时代的新内涵，具有新的个性和表现形式。如谢新洲所指出的，在网络空间，社会孤立的动机并没有消失;网络群体对个人意见的压力作用方式有所变化，强度相对减弱，但其影响依然不容忽视;从众心理的动因继续存在，从众现象依旧普遍。沉默的螺旋现象在网络间并没有消失，只是其表现形式出现了相应的变化。这种“变幻的螺旋”有可能是“向上循环的螺旋”、“上下反复循环的螺旋”，也可能是“发散式螺旋”、“聚焦式螺旋”。但在当前网络社会仇腐仇官现象突出的意见环境中，总的来说，“沉默的螺旋”的发展新趋势与网络群体性事件具有较为紧密的联系：
(一)“沉默的螺旋”表现形式多样化，更易于诱发网络群体性事件
网络信息传播的迅捷性、多线性、多变性和无边界性使得网络环境中“沉默的螺旋”表现形式多样化且其时效性和影响力扩展的更迅捷，更易于在极短时间内形成“沉默的螺旋”和非理性的从众现象，但也可能在下一个时间内出现“反沉默的螺旋”现象。如著名的“范跑跑事件”，从一边倒的网络舆论攻讦和道德审判，再到相对理性、客观的分析和对“伪道德”的反攻讦，实质上就实现了从起始阶段的“沉默的螺旋”到后续阶段反“沉默的螺旋”的转变。因此，“沉默的螺旋”现象在今天的网络社会中并没有消失，只是具有不同于传统媒介意义下的“沉默”方式。事实上诚如阿希的从众试验所表明的：只要是在阿希的实验情境里，由于群体压力的存在，即便是弱智的错误，人们也会趋之若鹜，从而必然产生从众行为。网络社会中同气连枝的意见环境特别是仇腐仇富仇官现象更易于形成网络群体性事件，“其基本特点与理性或智慧无关，而是几乎完全受着无意识动机的支配”。特别是在贫富分化、两极分化、社会缺乏基本公平和利益诉求表达渠道匮乏之时，便捷、高效、低成本的网络迎合了绝大多数网民意见表达的需要，无疑更易于诱发网络群体性事件。
(二)“沉默的螺旋”的作用域不断扩大，使网络群体性事件复杂化
网络环境具有较大的流动性和匿名性，使得诸多舆论和舆情的产生具备了不可预测性和无意识性，而其发生的机制却符合“沉默的螺旋”理论的内在逻辑和发生过程，只是发生的场域不再仅限于现实生活，也不囿于网络世界，更多的是二者的相互影响和动态传导。因此，传统媒介与网络媒介的结合更容易引发网络群体性事件，而且某些突发事件易于与网络相结合迅速的演变为重大的复合型公共危机事件，多元目标诉求和动员、组织、策划途径、媒介的多样性和多变性往往使事件更加复杂化。所以，网络环境中的“沉默的螺旋”似有了自己的灵性一般，不断地扩展着其所能产生作用的场域，充当着现实社会和网络世界的联络纽带和桥梁，深刻的影响着现实社会特别是给政府网络治理和媒体危机应对带来了很大的挑战，对政府的网络治理创新亦形成了一定的倒逼效应。
根据社会心理学的观点，舆论是一种社会控制的机制，
对个人和群体具有强大的约束力。
网络舆论也具有社会控制的功能，特别是近些年来随着网络公关公司、网络黑手、网络黑社会、网络暴力等诸多现象的出现，网络社会的纷繁复杂也一一呈现在公众的面前。有些组织借助特定的技术，雇佣网络水军，借助网络诋毁或建构某些人、某些组织的公共形象的事件时有发生。而政府部门、政府官员、公共人物特别容易受到特殊照顾，网络社会中逢“三公”必骂、逢腐败必骂、逢为富不仁必骂逐渐形成了一种压倒性的意见环境，使得公务员、公检法司人员皆成为网络社会中的弱势群体，通过人为的顶帖、删帖和群起而攻之，可以人为的制造“沉默的螺旋”现象。且很多简单的舆情经过轮番炒作，往往会演变成为网络群体性事件，影响政府形象、公信力和执政合法性。这给各级政府加快网络社会的规范化治理、有效的应对网络群体性事件带来了比以往更大的挑战。
综上所述，网络中的“意见环境”使得“沉默的螺旋”具有了与传统媒介完全不同的特点，无论是“沉默的螺旋”还是“变幻的螺旋”，网络舆情中的从众心理、极化现象都值得我们关注。刘建明教授指出，“沉默的螺旋”理论要想产生效力，必须为人民代言，反映人民主体性生活，这无疑为应对网络群体性事件提供了一个基本的思路。不过各级地方政府和官员要积极有效地应对网络群体性事件，还应采取多种策略加以系统应对。
(一)战略意识转变创新，更新网络治理理念
传播革命是网络社会发展的必然，在网络群体性事件此起彼伏的背景下，政府必须高度重视网络在信息传播和社会发展过程中的作用，以战略眼光和发展的视野重新审视和定位互联网：(1)搭建沟通互动新平台，引领时代潮流。各级政府及官员不仅要善待、善管、善治网络，更要善用网络，特别是微博、微信等新媒体，充分发挥新媒体在政务公开、民主决策、舆情引导和平等沟通、互动中的作用。消除网民害怕被孤立的心理，使“沉默的螺旋”变为“开放的螺旋”。如浙江省省委常委、组织部部长蔡奇截止2013年6月17日微博粉丝数突破24，微博已成他引领社会潮流的工具，发挥了积极正面的作用。(2)疏堵结合，预防为主。各级政府在处理网络群体性事件过程中，既要避免“瞒、堵、禁”引起公众的不满和强烈反感，化解“沉默的螺旋”所赖以形成的“意见环境”;也要着眼于“早”和“快”，树立网络媒体危机的预防意识，充分利用网络平台和网民平等交流，把网络群体性事件化解于无形之中。(3)变“管控”为“服务”。各级政府官员“网络要管理”的想法应向“网络需要服务，广大网民需要服务”的新理念转变，切实为网民提供各种公共服务、解决各种现实问题，促使“沉默的螺旋”向合作的、积极的螺旋转变。
网络舆情传播的弱规范性容易导致网络舆情的片面性与非理性，从而形成“沉默的螺旋”效应。因此，网络立法，强化网络传播的规范性建设，也是新形势下妥善应对网络群体性事件的必然要求。首先，应通过国家层面的专门立法，填补当前我国网络管理法律法规的空白或不足，强化网络媒体和网民信息传播的规范性。从而实现网络社会中单纯的网民自律向刚性的法律约束与网民自律相结合，遏制虚假性息、非理性传播的扩大化趋势。其次，要增强各级地方政府应对网络媒体危机事件的法制意识，加大政府的执法力度，严格依法打击网络违法犯罪行为，特别是网络水军对网络舆情的操控和人为制造的“沉默的螺旋”现象。再次，加强网络公共域与道德建设，提高网民的公共责任、公共理性、自律意识和法律意识，政府可以通过开展全民健康上网、有效预防网络违法等多种形式的讲座、讨论来增强受众的规范、理性意识，推进网络公共文化建设，从而为消除“人云亦云”的从众心理或群体极化现象奠定扎实的人文素养。
(三)整合传播渠道和受众资源，建立政府危机公关的整合传播机制
整合传播，就是以追求传播效果和劝服功能最大化为目标，巧妙地设置现代社会各种媒介资源的传播议程，促进媒介资源传播效力的优势组合。整合传播首先要求政府正确认识网络媒体和传统媒体的关系，准确把握各种传播媒介的特点，巧妙融合传统媒体和网络媒体的传播渠道，建立正面高效的传播机制。其次，政府作为网络群体性事件管理中的主体，更需要建立完善的受众传播机制，在准确把握受众偏好的基础上，力争做到“从公众的角度出发，充分认识公众的认知特点和信息需求，整合危机信息的传播内容，把合适的信息传播给目标受众，提高政府的危机管理能力，这是危机信息整合传播的目标。”因此，政府必须从传播渠道和传播受众两方面入手，双管齐下的构建网络群体性事件应急管理的渠道和受众的整合传播机制，须知群体极化现象在“沉默的螺旋”效应的作用下，将产生更大的破坏力。诚如孔飞力曾指出的，“社会民众的心理意识———面对不确定危险时，表现出无法控制的惊遁”。因此，只有建构起整合传播机制，政府才能在网络群体性事件爆发危害性之前，消除网民从众和恐慌的心理，维护网络秩序和现实社会秩序。
(四)完善媒体危机公关队伍建设，强化政府网络媒体危机应对能力
在“沉默的螺旋”旋转过程中存在着某些无视孤立威胁的人被称为中坚分子，他们是一群敢于表达自己意见并愿意为自己的公开言论付出代价的人，常常也被称之为“意见领袖”。中坚分子或意见领袖往往能够主导网络意见环境，使之朝着某些方向螺旋式的演变。
因此，在网络群体性事件应对过程中，首先，政府必须积极培育网络社会意见表达的中坚分子，建立媒体危机处置的专业的人才队伍，奠定危机应对的人力资源基础。如宁波等地开展的政府网络新闻发言人和社区网络发言人制度建设，起到了“搭建政府与居民交流沟通的新平台，加强网络舆情引导的新载体，听民声、顺民心、畅民意、导民情、解民忧、化民愤、促和谐的作用，成为化解新形势下矛盾纠纷的新抓手”，而且它也是传播革命背景下探索强化虚拟社会管理的新途径。通过平等沟通、积极引导与理性辩论，贴近网民提供切实有效的服务，可有效的防止舆情一边倒态势的形成，从而积极化解“沉默的螺旋”现象。
其次，政府必须通过机制体制创新，强化媒体危机公关能力。传播革命背景下更应大力推进电子政府建设，借助网络创新政府决策和管理方式，建构起新型的治理平台，实现政府网络治理功能与互动方式的“转型升级”。切实把政府网络治理功能具体化到现实的办事、处置和服务过程，使得网民在网络平台上反映的问题在现实中获得及时有效的处理。同时，完善网络舆论监督体系，推进网络反腐和网络民主的纵深化发展，引导正确的舆论方向，打破“沉默的螺旋”机制中的不信任和恐惧感，降低和消除网络危机发生的可能性。
再次，各级地方政府应建立网络群体性事件应对的预警机制，对可能出现的网络媒体危机事件进行事前的预测和持续的关注;并建立应急处置机制，网络群体性事件发生之际必须拿出最及时、有效地处理方案，坚持第一时间、最大限度的公开透明、权威准确和坦诚原则，展开积极的媒体危机公关，尽可能降低事件的危害性。
(五)议程设置引导，焦点转移稀释，缓解政府面对的舆论压力
“沉默的螺旋”效应下网络意见环境易于陷入非理性的发泄、谩骂甚至群体极化状态，从而产生难以估计的影响力和破坏力。因此，在网络群体性事件处置过程中要着眼于“早”和“快”，立足于“开”和“导”，“第一时间”无疑是处置的黄金法则。同时，政府应通过积极的“议题设置”和“焦点稀释”提升处置技巧，主导传统媒体的事实陈述、价值判断与情感趋向，并形成与网络媒体的良性互动，消解网络群体性事件中的压倒性舆情的递增趋势，妥善化解各类危机性事件，减少两类媒体共振所造成的社会危害和不良影响。而且，与各类媒体、第三方机构、网络“意见领袖”建立良好的关系也是一个积极有效的尝试。特别是第三方机构，由于其有着非官方的社会背景和专业的技术能力，在参与危机处置过程中更客观、公正，更易赢得媒体和民众的信任，从而提高公众对政府危机处置的满意度。因此，政府既需要借助“意见领袖”们来转移或稀释受众对焦点话题的关注度，也应挖掘与公众日常生活密切相关的事件防止焦点的持续发酵，或提高公众感兴趣的其他事件的曝光度等转移公众的注意力和关注度，逐渐化解“沉默的螺旋”效应所形成的群体极化现象和非理性的意见环境，来减轻政府面临的舆论压力。
四、结语
以网络信息技术为核心的传播革命及相应的社会转型使“沉默的螺旋”的“意见环境”发生了极大的改变。然而，网络时代的“沉默的螺旋”有了新的表现形式，网络舆情中的从众心理和群体极化现象，归根结底就是“沉默的螺旋”在网络社会中的新表现。而网络公关、网络黑社会、网络推手、网络黑手则使得“沉默的螺旋”现象有可能被人为控制或制造，一旦在网络社会中放大，极有可能恶性化、扩大化发展，使网络群体性事件向现实群体性事件传导并使现实群体性事件向重大复合型公共危机事件演变。可见，网络社会中“沉默的螺旋”现象及其新表现，无疑会对政府形象、政府执政的合法性以及现实社会的和谐稳定都形成负面的影响。因此，各级政府必须从战略的高度和发展的视野重新审视和定位互联网，善知、善管、善用、善治，强化网络立法和对网络传播的规范性建设，整合传播渠道和传播受众资源，建立政府危机公关的整合传播机制;完善媒体危机公关队伍建设，强化政府网络媒体危机应对能力;通过议程设置引导、焦点稀释转移等当代媒体危机公关技巧，缓解政府面对的舆论压力。唯有如此，才能消除网络的双刃剑效应，使之趋利避害，发挥其积极正面的作用。从而使网络“沉默的螺旋”向积极、开放、合作的螺旋转变。
来源：中共浙江省委党校学报2014年1期。
