题图：Matti Ollikainen
文/程毅南丨知乎
九月底休了个假，跑去放空心灵了，回到花花世界一看，有种“忽如一夜春风来，学挖掘机哪家强”的即视感。这玩意儿怎么就突然火起来了呢？回想起休假前一则新闻，传闻中说蓝翔校长讲话：
“咱就是实打实的学本领，不玩虚的，你学挖掘机就把地挖好，你学厨师就把菜做好，你学裁缝就把衣服做好。咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事，那跟清华北大还有什么区别呢？”
这段话引起精英阶层一片讽刺+自嘲，想来可能就是从这里开始的吧。
其实看一看近些年来互联网传播的特点，以及分析一下传播人群，还是有很多共通之处值得借鉴的，下面聊几条自己的思考，不敢说有多懂互联网多懂人性（好了这是谦词），但聊聊这事儿本身就还挺有意思的。
传播引爆点1：旧事物进新人群
我作为一个90后，在小学那个没有《魔兽世界》的年代，暑假在家多是蹲在电视机前靠着各个地方台的电视连续剧过活的（少年时代贾静雯/赵敏就是我的女神我会到处乱讲？）。当然，后遗症是，地方电视台的广告至今还能记住几个，蓝翔、新东方烹饪学校、各种男科医院等等……
时过境迁，原来蹲在电视机前的“暑假不写作业小学生”逐渐都成长为“网瘾少年”，进而又各自走向社会，虽然自嘲程序猿、金融狗、广告狗、科研狗、留学狗（我突然很想放一张doge上来），但互联网的活跃用户们，大多已经在自黑中迈向了中产、准精英或准上流社会阶层，蓝翔等标志着“蓝领”、甚至“屌丝”的东西已不入法眼，对于我来讲，早就埋藏在记忆深处了吧……
因此，蓝翔虽然一直存在，但对于网络精英群体而言，基本算是身外之物。一个人群中很平常的东西，到了另一个人群中却往往很新奇，而且又是这么有槽点的方式进入，勉强算是个“跨界后大获成功”的案例吧。
传播引爆点2：年轻人本身追逐新鲜
为什么跨界的新东西会引起关注？其实这很简单。
年轻人的微博微信基本上分享的是一些好玩的、标新立异的事件和段子，为了体现自己思绪万千见多识广在人群中最牛逼最闪耀；与之相比，中老年人则常常以感情寄托为主，分享的一些养生啊、人生哲理啊、历史真相啊，多是寻找感情共鸣，或者关心、提醒一下老伙伴、老朋友注意身体。
互联网的重度使用人群（也就是年轻人）本身决定了新奇事物的发展会非常迅速，促成新事物变成热点。
传播引爆点3：热点会变得更热
又和年轻人的心理状态有关。年轻人秀牛逼其实是想要寻求认同，但寻求认同的方式多种多样，跟小伙伴们玩同一个游戏、用同一个app、看同一个美剧、网购同一款化妆品、搞了同一个男朋友（不不不这真不是段子，仔细一想确实……）等等，都很最容易制造共同话题，引起共鸣。
所以这也是为什么，近年来有很多东西一瞬间火起来，火得不可想象，这让很多产品经理摸不着头脑，不知道用户到底喜欢什么。很简单，因为小伙伴都在用，我也要用。可火了一阵就灭了，比如flappy bird，脸萌，围住神经猫，等等，他们大多简单粗暴，但因为年轻人追逐热点的倾向，变得异常火爆。可时间稍微一长，热劲儿过去了，就很快又冷却了。所以有一句话叫，“短期内什么都有可能发生，但长期稳定状态是可以预测的”。就比如我和一个姑娘再怎么不合适，也是有可能在一起的，至于能在一起多长时间，这就不好说了。
可以这么说，一个东西怎么都会火，关键用户拉过来能不能粘得住，这要考验话题/产品的深度了。
所以你看，“挖掘机哪家强”这种话题，能火一阵，但这十几天下来，热度慢慢也在减退。当然，还有一个原因是，大众对简单粗暴的东西会产生厌烦，前一阵各种滥用“我和我的小伙伴都惊呆了”的人，会让人有种打脸的冲动……我就曾无数次想把脑白金和恒源祥的广告投放商按在地上打到死……
传播引爆点4：文案的无限创意
年轻人追逐热点，同时又追逐新鲜，还希望得到认同，这些合力造就了这样一个现象：虽然大家都讨论同一个话题，但段子的形态各异，花样百出（总copy别人的多不酷啊）。互联网的存在极大放大了这种效果，或者说，让本来埋没民间的段子极大丰富在大众视野中。
过去传统媒体和大众传播学，基本上搞的是单向传播，研究的是怎么做单向传播效用最大。但写广告的文案是有限的，脑白金被奉为成功典范，走的也是简单粗暴的路数，来回洗脑一句话，受众有限，还俗，不感冒的永远不感冒。但互联网将原来的单向传播一下转变为网状传播，传播方向不同，内容也随之发生改变。一个话题可能不经意间被自发调教成各种版本，而一旦调动起了”群众参与“的热情，那么无论创意还是传播的热情，都是指数级的增长。再加上段子手、营销号这种互联网经济下产生的以关注为生命的全新职业，在经济利益上也有直接刺激。这也是为什么大家在电视机前坐了这么多年，一直对蓝翔的广告不感冒，可段子手们层出不穷的创意出来了之后，总有一款适合你。
同样的道理，也适用于”金坷垃“和“元首”，这应该是当今中文互联网被玩坏次数最多的两段视频了，时至今日很多人都表示“已经忘记原片了”……没有互联网带来的这么大参与热情，这两个现象级素材也不可能有今天。
一个东西能长久地活下去，一定要推陈出新，而且作为大众消费品（你可以把信息和话题都当做大众消费品），从消费者需求出发一定是最受欢迎的，但消费者那么多，需求那么复杂，你怎么确定它是不是存在，又怎么确定它会不会火呢？就像吃了这么多年红烧牛肉面，谁知道老坛酸菜会火呢？方便面专家康师傅都不知道，所以被统一吊打了大半年。
所以B2C（企业对消费者）的模式终究是有限的，企业的优势在于集约化和批量生产，却不在个性化，C2C或者C2B才是营销的究极状态，因为C自发产生的东西是无限多的，也一定符合一部分消费者需求，同时对于企业来说成本低廉。企业只要通过互联网大数据积累，去辨别出C中产生的最具效益的东西复制推广精准营销，就可以了。
“挖掘机技术到底哪家强”这个话题可谓互联网上人尽皆知了，但对蓝翔的品牌一定都是正面的影响么？每天疯转这个段子，但真的关心学挖掘机哪家强的人有多少呢？（知乎居然有这个问题，直跪，真的）
再比如郭美美和爱马仕，很多人由郭美美知道了爱马仕的高端洋气上档次，知道它价值不菲，但同时这个品牌也被掺杂了“小三二奶专用”的气质进来，原有奢侈品内涵大打折扣。长江商学院和房卡的段子也是一例，通过万科王总的案例大家都了解了长江商学院的产品特性，但同时对产品价值也是损害。（现在哪个老总愿意说我去读EMBA了？本来学东西就是次要的，现在连包装价值都成了负面了）
互联网可以极大地传播话题，可同时其带来的变化是每个人都不可预料的。一方面，这是互联网传播的特点所在，另一方面，其实信息传播向来如此。人们收到一个信息后，根据每个人理解能力、角度、立场的不同，会产生不同的印象或记忆，再次传播时信息都是经过加工的，很难保证不失真（所谓“二手信息”）。最好的新闻工作者能做到尽量不失真，但互联网上又有多少如此高素质的人才呢？很多群体性事件，围观人群中最里面的人和围着的第3层的掌握的信息就天差地别了，换到互联网上更是没法控制，再加上互联网很多时候是匿名的，人们就更难说对自己的言论负责了。
但同时，互联网的优势又在于，信息虽然扭曲得快，但正视听的推广速度同样快，搜索和各类推送技术可以用很低的成本、很快的速度将信息铺开出去，只要操作得当，完成信息的统一也相对容易（至少比传统纸媒要容易得多）。
所以封锁是没用的，堵不住，人民群众的想象力是无穷无尽的，尤其是热血青年，君不见学生运动古今中外都是爆发得很诡异的，最后发展到谁也不曾想见的乱局（我在说香港占中）。对于蓝翔来说，不管这件事，最开始是不是蓝翔有意挑事制造话题，但发展成这样，讽刺的意味大于正面宣传，可能也不是最好的结果吧。
互联网是个乱世。
乱世出英雄。
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