译者：蕉麦 丨 壹心理翻译专栏 · 鸟，人与树
作者：Bojana Dobran
随着活跃在社交媒体网络的用户超过二十亿人，它已逐渐成为一种极为有效的宣传品牌和加快业务增长的渠道。
当然，除非你错误使用它。
研究报告显示，61%的中小型企业都成功通过社交媒体招揽新客户。然而，这也就意味着剩下39%的中小型企业并不这么做，他们没有将“赞”和“分享”转变为达成他们业务目标的度量衡。也就是说，他们在改变这条路上失败了。
当然，干坐着等这些接触变成购买行为并不是一个可行策略。因为策略涉及分析、计划，以及最重要的，知道怎样能把消费者引进销售漏斗中。
为了更好地了解怎样将社交媒体爱好者变成消费者，一些大品牌投入了时间和资金对他们的支持者们的需求和行为趋势进行了分析。这是因为，改变社交媒体爱好者需要的不仅是不断的分享，还要了解他们交流和建立关系的方式。
人们在一定程度上是理性的
动机是人类的一个主要特征。它在我们日常生活中所做的大部分决定上扮演着重要的角色。类似地，你的社交媒体支持者可能仍在寻找一个理由来试用你的产品或服务，或点击你的电话行动起来。
哈佛大学的心理学家埃伦·兰格研究发现，人们更倾向于答应一个他们已经有了充分理由去答应的请求，尽管这个请求听上去有些荒唐。
通过下面两组句子的简单实验可以看出，含有“因为”的句子能更有效地让人去进行指定的行为。
“请问我能用一下复印机复印这五页材料吗？因为我有点儿赶时间。”
“请问我能用一下复印机复印这五页材料吗？因为我必须复印它们。”
在销售情境里，这和价值主张的概念有关，它旨在展示用户通过行动和购买某物所得的好处。不同品牌的广告语明显地参考这种方法，例如欧莱雅的“你值得拥有”就是这方面的赢家。
一种相似的、可适用于社交媒体来鼓励不同形式的接触的心理——从点击广告邮件，到加入一个团体，再到订阅产品邮件或购买产品。
因此，试着在单句里加入“因为”，或有关你的请求的类似理由，看看会发生什么。
比如Dropbox会鼓励用户在推特上发布他们喜欢这项服务的原因，相应地，用户会获得额外的存储空间作为回报。一旦你把Dropbox和你的推特账号绑定，它就会分享一条这样的推特：
互惠转化为忠诚
另一种常见的适用于通过推特或脸书进行营销的社会规范，提倡人们要义不容辞地帮助以前曾经帮助过自己的人。实际上，这种互惠主义原则允许你做以下的事：
要求某种回报，而不是等待对方的自愿互惠行为
要求多于已给的回报。甚至你可以用一个微笑来换钱
在社交媒体领域里，这意味着公司需要在他们要求用户任意事项之前，建立一种双向的联系。因此，如果这个公司曾经帮助过他（她）解决一个具体问题或获取一个产业相关问题的答案，这个用户可能更倾向于回应这个公司的请求。
分享翔实的内容
迅速回答他们的询问
然后，他们会对你的社交页面感到亏欠，说服他们为你做些什么（完成一项调查、注册一个免费试用服务等）也就更加容易了。
一个成功的、在他们的社交媒体战略上利用相似策略的公司，是美国休闲服饰品牌美德威尔。他们发起了一个#totewell活动，鼓励用户分享他们与品牌手提袋的照片，用户就有机会参与公司广告的演出。在活动结束很久后，人们继续在社交媒体网络上发布照片，成为了真正的品牌“传道者”。
紧迫感驱使行动
长久以来，众所周知的紧迫感被用于设计高效的访问来操作网站上的按钮，但它在社交媒体战略中常常被忽略——不幸的是，因为它的申请程序有可能远远超过广告文案的长度。
如果你曾经想过，为什么社交网络上的限时出售和促销会有效呢？以下是你想要的答案。
就像普通的促销一样，如果人们觉得一旦不迅速行动就有可能错过优惠，他们就会倾向于直接行动而不考虑太多。脸书就推荐利用增加紧迫感的方法，例如提示“免运费，仅限本周末”、“12小时闪电促销”以及“仅剩两天”来带动更多的接触。
虽然这种激发紧迫感的方式在某些实际促销或假日促销中会奏效，你同样可以通过加上像“现在”“今天”等这样的词，来制造一种隐含的紧迫感。
试想：“注册并订阅我们的产品邮件，开始发现一个购物世界吧”对比“注册并订阅我们的产品邮件，从今天开始发现一个购物世界吧”。
这种标题的有效性在Venture Harbour的马库斯·泰勒进行的测试中被证实。他解释道，在销售活动中实施紧迫性策略，能帮助他提高332%的销售量，他还推荐用如下方式改善开价：
增加清晰度
提高关联度
提高价值主张
减少焦虑
减少干扰
增加紧迫感
好奇心趋势人们想要发现更多
当人们发现，他们所知道的和你所承诺他们能学到的东西之间存在差别，他们就倾向于跟从他们的内心需要来寻找更多。一项fMRI进行的实验发现，当人们面对一个能引发他们好奇心的问题，他们的大脑活动就会增加，这会让他们与一个特定的主题接触得更多。
其他的研究发现，可以通过直接强调问题来减小这种差别，就像总统竞选电视辩论一样，目标是告知人们特定的问题，以此来让他们更坚信自己的选择。
尽管如此，在品牌塑造中，尤其是通过社交媒体活动的品牌塑造，公司需要在关于产品的透明度和关于使用产品的好处的神秘感达到一定的平衡。比如，通过把翔实的文章和那些引起你的粉丝去行动的好奇心结合起来，公司会取得满意的效果。另外，这种方法可以在一篇单一的文章或广告中使用，以此来抓住观众的注意力以及促使转换。
在社交网络上，一家公司经营状态的战略性发展，与适用于一些基本的心理学课程的内容，可能会提供一些真正的商业利益。
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