人们为什么爱分享？
译者：陈雪梅丨壹心理翻译专栏·陈雪梅
是什么让你停留在一篇文章，打开一款社交媒体APP并点击分享它？
是逻辑？情感？还是其它原因？
心理学表明：相较于单纯地衡量指标，更多的是社会分享。
为什么我们会激烈地争论一条裙子的颜色？为什么我们会不由自主地分享悲痛欲绝的寡妇所写的文章？为什么当我们看到狗狗吃冰淇淋的视频后，会迫不及待地跟喜爱小动物的公公分享？这都归功于我们大脑的奇怪天性。（内疚！）
导致人们分享的原因不是逻辑，而是情感。否则你如何解释一段YouTube上的音乐视频在绝大多数人不喜欢的情况下，却有820万点击量？
如果你想要你的文章被大量分享，你需要了解社会分享背后的“原因”和“方式”，这样你才能为你的读者创作一篇完美的文章。为了达到这个效果，你需要做到如下几点：
1 搞清楚人们为什么分享
3 着手创作满足人们这些情感的文章
本文中，我们给出了一些建议，关于怎样了解读者的需求，并且逐步创作他们所需求的作品。
人们在社交媒体分享的5大原因
1 精神学：娱乐，激励，有用
尽管社交媒体的目的就是让人们关注他们，但是研究表明，人们在Facebook或者Twitter上分享的主要原因是这将对别人有帮助。
2013年，加利福利亚大学洛杉矶分校的心理学家通过研究首次发现，大脑的哪个区域与蔓延性的思想相联系，以及大脑的哪个区域与思想的有效沟通相联系。
当功能磁共振脑扫描，人们第一次接触自己将会分享的新观点时，大脑的颞顶交界区将呈现兴奋状态。
Matthew Lieberman——加利福利亚大学洛杉矶分校的心理学教授、生物行为科学教授，《社会：为什么我们的大脑是有线连接的》的作者，指出：
我们的研究表明，人们习惯想知道自己所看的东西将会多么有帮助，多么有趣，不仅是对自己，而且也对别人。我们总是在寻找还有谁也会觉得这个有帮助或者有趣，我们的大脑数据证明了这一点。刚开始看到信息时，人们就已脑洞大开，包括思考别人会觉得这个信息多么有趣。我们渴望共享信息，我认为这就是对我们思维的社会本质的深刻陈述。
2.心理学：表达自己
1986年，心理学家Hazel Markus和Paula Nurius指出：“现在的自我”和“可能的自我”是有一定差距的。
同年，他们发表了一篇文章，解释了“可能的自我”的概念：
1）我们想要变成的理想的自我
2）我们能够变成的自我
3）我们害怕变成的自我
第一种，即理想的自我是我们经常在社交媒体上分享的自我。
研究者指出，作为可能的自我的代表，它是否现实并没有任何关系。重点是，我们脑中描绘出的可能的自我，以及分享符合自己特质的信息。
当我们用这种模式分享时，有时分享的内容象征了理想中的自我以及我们想要成为的自我。这就是为什么一些人喜欢分享政治评论，发表对特定事件的愤怒，以及分享他们所神往的成功人的故事。
正如作者所坚信地这样：
可能的自我促成了自己的流动性和可塑性，因为它们根据社会情形的不同而不同，而且它们决定了工作中自我概念的本质。同时，个人的希望和恐惧、目标和威胁、以及认知结构定义了自我概念的特征。
3.社区：培养人际关系
每当我看到关于拖延症的搞笑漫画，就会立马跟我最亲密的朋友分享，因为她就是个典型的拖延症者。每当我看到搞笑的狗狗视频，就会立马跟我的公公分享，因为他是个狗狗爱好者。
每当我看到任何有关这类的信息，我就会立马联想到这些人，并且迫切地想要跟他们分享我的发现。
我并不孤单。
纽约时报的一项关于纬度研究的客户洞察小组研究，名为“分享心理学：人们为什么爱在网上分享”，发现：78%的受访者表示他们网上分享信息，因为通过分享，他们可以与一些人保持联系，否则的话，他们将无法保持联系。
此外，73%的受访者表示分享信息可以让他们与和自己有共同爱好的人保持联系。
4.动机：更有参与感
在每日新闻的日子里，当地报社的一名编辑曾告诉我：
狗狗和宝宝
他说：“狗狗和宝宝都很可爱，他们能扣住你的心弦。没有人能够抗拒可爱的狗狗或者可爱的宝宝。最好是把两者放在一块。”
媒介会变，但是信息不会。人们仍然喜爱可爱的狗狗，还有宝宝，特别是两者放在一块。
事实上，早在50年前，就有研究验证：为什么人们过去和现在讨论品牌的结论一致。1996年，在哈佛商业评论的一篇研究报道中，研究员Earnest Dichter指出，64%的分享都是关于分享者自己的。
他指出，人们讨论品牌无非以下四个动机：
1）产品原因约占33%：产品的体验非常的好、独特，或者足够新颖，让你不得不分享。
2）自身原因约占24%：通过分享，让人们知道你是该产品的顾客之一，你有内部信息，以此来获得其他人的关注。
3）其它原因约占20%：想要帮助别人，表达关心或者友谊。
4）最后，信息原因约占20%：这个信息非常棒或者很有趣，值得分享。
5.利他主义：特殊原因
在《纽约时报》客户洞察小组报告中，84%的受访者表示，他们之所以分享，是因为这是支持他们所关心的事件或问题的方式之一。
事实上，该报告还显示，85%的受访者表示阅读别人的评价可以帮助他们理解并处理信息和事件。因此，我们不仅分享对我们有用的东西，而且还会评论对别人有用的东西，如果他们愿意花时间通过社交媒体分享的话。
还记得ALS的冰桶挑战吗？
在《文章为什么被疯狂传播》的研究中，沃顿商学院的市场营销助理教授Jonah Berger（他也是《Contagious》的作者）以及合著者Katy Milkman查阅了发表于《纽约时报》的7000篇文章，以找出阅读量和分享量最大的文章，并探明原因。研究的目的是为了记录是什么让文章被疯狂传播，并且怎样通过这样发现来创造出更多的分享量高的文章。
CoSchedule的图表有效地呈现了该研究的一些发现：
基于研究成果，研究人员得出了三个关键点：
1.积极的内容胜过消极的内容
Facebook上你可能意识不到，但是Berger和Milkman发现积极的内容和故事比那些消极的新闻故事更易被分享传播。
你对此感到惊讶吗？绝大多数的人都会感到惊讶。但是负面消息比好消息更加让人印象深刻，这是因为我们大脑的“消极偏见”。人类大脑对负面消息的反应和反馈比任何积极消息都要敏感，因此，一天下来你可能听了上百条积极的消息，但是你只记住了那条生病小孩的新闻。这也解释了为什么在你忘记了所有的赞美和荣誉后，却唯独记得那些侮辱和攻击。
然而，研究表明，如果你想要自己的内容被广泛分享传播，积极的文章更加奏效。
怎样创作积极的文章
使用积极的语境构架事件。研究表明，标题使用最高级效果卓越。例如：
最好
最大
最伟大
正如Courtney 在文章中解释的，Buffer注重积极性和幸福感，这就意味着，我们使用文章呈现这个技巧，例如：《今天起停止做这10件事情，你将更开心》，《科学支持》。
2.能唤起人们兴奋情绪的内容分享量更大
这不足为奇，但是Berger和Milkman发现，越能唤起你兴奋情绪的内容，越能被广泛分享并疯狂传播，例如，敬畏、愤怒、焦虑、恐惧、悲伤、幽默或者惊讶。这就是为什么反直觉的问题以及让你愤怒的文章会被分享。
事实上，我们在Buffer的研究有力地证明了该观点，在近期的实验中，我们发现信息疯狂传播的关键因素之一是惊讶。
在《纽约时报》研究中，我们发现不同维度下得分高的文章分别如下：
情绪性：
*抑郁被重新定义为单纯的悲伤
*当一切失败后，下一步就会责备没有耐心
积极性：
*天真的新来者爱上了这个城市
*托尼慈善奖（低分）
*韩国女星自杀的相关网络谣言
*德国：幼年北极熊饲养者之死
敬畏性：
*艾滋病患者难以治愈
*RNA的承诺与权利
愤怒：
*什么赤字？华尔街支付高额奖金
*贷款巨头支付麦凯恩顾问近200万美元
悲伤：
*走出9/11，重建家园
*奥巴马悼念祖母
怎样创作富有感情的内容
富有感情的文章的驱动力之一发生在别人第一次接触你的文章，即标题。
以下工具可以帮助确保你的标题能够吸人眼球：
*Coschedule标题分析仪——通过评分你的标题，Coschedule标题分析仪能快速地帮助优化你的标题。它只需要快速扫描下你的词组，然后归纳成四类：普通，不普通，富有感情的，有影响力的。你的词组越富有感情，影响力越大，你的标题就越好。
*高级市场营销研究所的标题分析仪——这个免费工具通过分析标题来决定标题的情感营销价值分数。通过分析标题中情感营销价值的单词占整个标题单词的比例来确定最终的分数。
3.实用的和有用的信息总能赢得大家的分享
最后，有一点是毫无置疑的，只要你在Buffer分享的文章能够满足大多数人的要求，它将获得大量的分享。比如：帮助解决问题，提供可操作性的建议，为生活提供时间战略等。
怎样创作实用的、有用的文章呢？
1）包含读者：这可能涉及评论、调查，还有问题，但是最重要的是，文章中要引用读者。Gallucci建议创建交互模块，这样读者通过文章自行使用。
2）理论与实际相结合：研究和数字是很必要的，但是如果读者能将研究与生活相连接，或者利用研究解决问题，这将更加有价值。
3）超越你的行业：当灵感来临时，不要让你的行业局限你的创作。如果你涉足的领域是金融和数字，可以考虑学习创造性商务，反之亦然。
4）提前陈述预期结果：当你在创作一篇文章时，最好是提前告诉读者在他读完这篇文章之后将会收获什么。向读者承诺他们会读有所获，并且履行你的承诺。
5）提前思考：在创作一篇文章之前，你可以准备一个编辑日历，计划好每天要写的内容，这样在评价特定行业的事件或者纪念日时，你会有更多的灵活性和空间，同时，读者也可以看到你对重大新闻的评价分析。
综上，积极，触动情感，有用，掌握这三点，你的文章将不愁被分享。
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