智者之虑，必杂于利害。
—《孙子·九变》
损失厌恶这一概念，绝对是心理学对行为经济学最重要的贡献。
—丹尼尔·卡尼曼
想象一个场景：我给你一个苹果。
你大概会感到高兴吧！
这个剧本太简单了，换个稍微复杂点的，来体会一下：
我给你两个苹果。接着，我向你要回了一个。
请问，哪一个场景更糟糕？
从理性上讲，这两个场景你的所得是等价的，但大多数人会觉得第二个场景的体验更糟糕！
在第二个场景中，你对损失一个苹果的厌恶，已经严重削弱了得到一个苹果的喜悦。
像职业赌客一样思考
为进一步说明人类有损失厌恶倾向，我们来看一个赌局。
有一位职业赌客邀你玩一个游戏：
向空中掷一枚绝对均匀的硬币，硬币落定后正面朝上你赢1元，反之你输1元（为表示游戏公平，你也可以选择反面算你赢，正面算你输掉）。
你是否愿意玩这个游戏？
如果将赌注提高到100元呢？
如果将赌注提高到100万元呢？
理论上讲，这是一个公平的游戏，无论下多大赌注都值得赌一把。但是，极少有人愿意花哪怕100元去玩这个乏味的赌局。
这其实反映了我们对损失比获得更敏感的心理倾向。
玩过德州扑克或者“诈金花”之类赌局的人都知道，牌运并不是唯一的制胜因素。
如，一个职业赌客和一个赌场菜鸟对局。
两个人都处于下暗注的阶段，职业赌客会眼不眨地加码下注，绝不主动和对方比牌。
因为这本质上是一个比大小的赌局，输赢的机会是均等的。
如果想看对方的牌，就要投入双倍的筹码，这显然是很不划算的。
菜鸟要么被吓退，要么以双倍的筹码去开对方的牌。
这其实是理性与直觉的较量，数学与情绪的对垒，是职业赌客利用人性中的“损失厌恶”制胜的法宝。
像职业赌客一样思考。这是一种人生哲学。
也许您对赌博极其厌恶，但我所倡导的，不是神乎其技的赌博手法，而是借鉴职业赌客在决策时的达观与权变，以及增加赢面的策略。
行为经济学的关键
我有满满一架行为经济学典籍。
总有一天，我会将它们全部烧掉。这时，会有位白胡子老头来问我：“这门学问你都记住了？”
我会说：“已经忘掉大半了。”
老头子表示赞赏。
又过了很多年，老头子又来问我：“你把那门学问忘得怎么样了？”
我会说：“基本全部忘掉了，除了‘损失厌恶’这四个字。”
所谓损失厌恶（Loss aversion），通俗地说就是“损失过敏症”，打个比方就是：白捡的100元所带来的愉悦，无法抵消丢失100元所带来的痛苦。
如果说前景理论是行为经济学的核心，那么损失厌恶原理又是前景理论的核心理念。
2002年诺贝尔经济学奖授予了丹尼尔·卡尼曼，他获得此奖是因为和阿莫斯·特韦斯基一起发现了前景理论。
而特韦斯基由于罹患了转移性黑色素瘤，在1996年离世，享年59岁，与大奖有缘无分。
需要注意的是，卡尼曼和特韦斯基都是身在美国的犹太人，在巴以战争期间，都回到了祖国以色列，成为空降兵。特韦斯基曾经不顾生命危险拯救战友，并因此获得了英雄勋章。特韦斯基认为，经过生死考验的人，会更注重理论与现实的结合。
更需要强调的是，卡尼曼和特韦斯基都是心理学家，而不是经济学家。心理学在西方学界并不很受重视，只是一种“软科学”。
特韦斯基是个天才，他自学了高等数学。通过两幅简洁的函数图像，概括了人类的大部分行为偏差。这让那些只推崇数学论证的经济学大佬心服口服。
特韦斯基和卡尼曼也是“标题党”，他们把自己的理论称为前景理论（Prospect Theory）。
前景理论这个概念，连美国人也觉得迷惑。有一位在华尔街工作几十年的财经作家曾问过卡尼曼：“为什么要称你们的理论为前景理论？”
卡尼曼坦言：“其实并没有什么深奥含义，只是图个响亮，让更多人记住。”
前景理论最重要也最有用的发现是：当我们作有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者—保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所损
不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所损失的效用。”
这其实是前景理论的第一个原理，即损失厌恶。
前景原理1：损失厌恶
大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快感。
我们可以通过一个赌局，证明人类普遍存在损失厌恶的倾向。
假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50 000元，输了失去50 000元。请问你是否愿意赌一把？请作出你的选择。
A.愿意 B.不愿意
从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？
但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会作出这样的选择呢？
这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50 000元，这种不舒服的程度超过了有同样可能赢来50 000元的快乐。
投资客为什么会卖掉本该大赚的股票？
我有位朋友，很早就向我推荐“大杨创世”这只股票。作为一名以“价值投资”自诩的投资者，他两年前就卖掉自己的奥迪Q7大量买入了这只股票。
最近，“大杨创世”连续涨停，我打电话问在泰国度假的他。他告诉我说，他早已在接近不赔不赚的价位卖掉了所有的“大杨创世”。原来，这位朋友虽然投资颇有眼光，理念也正确，但却受不了在持有期间该股票价格的起起伏伏。
由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，即使股票账户有涨有跌，人们也会频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。所谓“知易行难”，不过如此！
一般人因为这种“损失厌恶”，会放弃本可以获利的投资。
要有100%的利润，庸众才会蠢蠢欲动
丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特韦斯基在19世纪70年代所做的研究表明，“损失”和“收益”对人造成的心理冲击是不同的。
卡尼曼和特韦斯基曾设计了一个掷硬币的赌博实验。
现在，掷硬币来打赌（本书假设所有硬币都是绝对均匀的）。
如果是背面，你会输掉100美元。
如果是正面，你会赢得150美元。
这个赌局吸引人吗？你想参加吗？
这个赌局显然是有利可图的，但卡尼曼的实验证明，大多数人居然会拒绝这个赌局！对大多数人来说，失去100美元的恐惧，远比得到150美元的欲望要强烈！
最少收益多少，才会平衡普通人失去100美元的恐惧？
卡尼曼注意到，对大多数人来说，这个问题的标准答案是200美元。
也就是说，人们在进行赌博之前，倾向于要求得到至少是其风险双倍的担保。
卡尼曼得出结论，等额的损失造成的痛苦，和等额的收益带来的喜悦相比，损失对人的心理刺激甚至多一倍。
当然，这个发现仅仅对普通群众有效，资本家显然不在此列。
资本家比普通人更爱冒险。马克思对此早有精彩描述：“一旦有适当的利润，资本家就胆大起来。如果有10%的利润，资本家就到处运作；如果有20%的利润，资本家就会活跃起来；如果有50%的利润，资本家就会铤而走险；如果有100%的利润，资本家就敢于践踏人间的律法；如果有300%的利润，资本家就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”
对于群众来说，200元的收益才能抵消100元的风险恐惧。但是，当大多数人都蠢蠢欲动的时候，就算只剩下万分之一的获利可能，乌合之众仍会前仆后继，共赴风险的盛宴。
禀赋效应：敝帚自珍
理查德·泰勒教授，是行为经济学的先驱，也是行为经济学真正意义上的创建者。
他提出了一个“禀赋效应”，来揭示人类的损失厌恶倾向。
如果需要用一个词来形容禀赋效应，那就是“敝帚自珍”。
理查德·泰勒教授曾经找了一些加拿大学生做过这样一个实验：
第1组：泰勒教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯，这种马克杯在学校超市的零售价是5元，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上，问学生愿意花多少钱买这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。
第2组：泰勒教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同学一个这样的杯子。过了一会儿，教授说，由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，须收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。
实验结果显示，在第1组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子；而到了第2组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。
相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒把这种现象称为“禀赋效应”。
禀赋效应（Endowment Effect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品之时，会对此商品的价值评估大大提高。
是什么造成了禀赋效应呢？是人们高估了他们所拥有的东西的价值，还是与自己拥有的东西分开会带来痛苦？
再看另一个实验。
首先，要求学生们对6种赠品的吸引力进行排序，然后将一种不太有吸引力的赠品—一支钢笔——发给了班上一半学生，另一半学生可以选择一支钢笔或者两块巧克力。只有24%的学生选择了钢笔。
接下来，早先得到钢笔的学生如果愿意的话可以将钢笔换成巧克力。尽管大多数学生将钢笔的吸引力排在巧克力之后，但56%早先得到钢笔的学生并没有选择将钢笔换成巧克力。
从这里可以看到，人们似乎并没有高估自己所拥有的东西的价值，人们可能更多的是受到放弃自己的东西而产生的痛苦的影响。
禀赋效应是损失规避的一种表现形式。
幼犬效应：所有权眷恋
现实生活中，一些商家会提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品30天，试用期满后如果顾客愿意，可以选择退回该产品。然而，到那时该产品已经像是家中财产的一部分了，赠予效应使得人们不愿意归还且更不愿意购买该产品。
禀赋效应在某些营销书籍里变种为“幼犬效应”，是一种常见的营销技巧，行为经济学家则称为“所有权依赖症”。
父母领孩子们逛街，路过宠物店，孩子们围着小狗不忍离去。店主和小孩家长认识，慷慨地说：“把它带回家去过周末吧。如果它跟你们合不来或者你们不喜
它了，星期一早上再把它送回来就行。”
他们如何能抵挡这样的诱惑！头两天真是快乐无比。大家争着去遛狗，看见小狗憨态可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也会有人为它开脱：“哎，它还是一只小狗呢！”
星期一是上班和上学的日子，他们在不知不觉中发觉这只狗已属于他们了。想还给店主的念头，被离别的痛苦战胜了。这个例子中店主对顾客也是非常公平的，允许他们先试试再最后决定。
某家滤水器公司也采用同样的方法，销售人员提供自来水过滤器，借你用半个月。你一旦用惯了纯净水，就不会愿意再喝带漂白粉味的茶或咖啡。这种做法来自同样的思路、同样的方法。
汽车行也会借车给那些有购车能力者试驾。这样做是希望你一旦尝试了来自邻居艳羡的眼光、朋友的赞誉的滋味后，就不愿意再送还这辆汽车。当然，除非你有更中意的车型。
所以，当你再次看到某种“不满意3个月可以退货”的商品，就要提醒自己，或许真的可以退货，但把一件商品带回家试用，“所有权眷恋症”就要开始在你身上起作用了。
蛇咬效应：损失恐惧症
在投资心理学中，有所谓蛇咬效应的说法（又叫风险厌恶效应）。
投资者在经历了亏损之后，会变得不愿意冒风险。赌博者在输钱之后通常会拒绝赌博，感觉像被蛇咬了。所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”者也。行为经
绝赌博，感觉像被蛇咬了。所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”者也。行为经济学加理查德·泰勒称为“蛇咬效应”。
民国时期的著名命理专家韦千里，以准确而蜚声海内外。
他曾经尝试以六爻预测股市，或许，股市太过于非线性了。韦先生铩羽而归。他年老时定居中国香港，甚至连麻将也不愿碰了。
投机之王索罗斯曾说，身在市场，你就得准备忍受痛苦。
股市可谓一个炼狱，“受身无间永远不死，寿长乃无间地狱中之大劫”。
这是因为，在股市中真正能赚到钱的人，凤毛麟角。而所谓的盈亏持平者，赚钱的快乐永远无法抵消亏钱的痛苦。
有报道说，某股民状告某空头股评家，缘由为信其言而少赚几十万。注意，是少赚，而不是亏损。
少赚犹如此，遑论亏损！
当猴子有了钱
损失厌恶，不仅是行为经济学的关键，也可能是所有权观念的起源，是市场交易的起点。
亚当·斯密曾说：“只有人类才有货币交易的本领。
如果我们3500万年前的远亲—猴子会使用货币，将发生什么？
耶鲁大学经济学教授基思·陈（Keith Chen）主导的一项研究发现，猴子也具有损失厌恶倾向。
耶鲁大学的基思·陈教授，通过一系列实验证实了这个发现。
他以实验室中的7只僧帽猴为研究对象，其中有雌有雄。首先要教会猴子使用金属代币来购买食物。基思·陈特地制作了一种貌似中国古代的铜钱，作为代币。
猴子们很快学会了最基础的经济游戏规则：把代币交给实验员，便能换回几颗葡萄。问题来了，这是猴子们真的明白了“交易”的内涵，还是只是一种条件反射？
同样是收取一枚代币，黑衣售货员总是给一颗葡萄，而白衣售货员则总是给两颗葡萄。很快，几乎所有的猴子都选择和白衣售货员作交易—如此可见，猴子们不但懂得交易，而且是价格敏感型顾客！
随后，实验要进一步证明猴子是否存在“损失厌恶”。
这次与猴子作交易的是两名“奸商”—绿衣售货员和红衣售货员。绿衣售货员一开始给猴子的都是三颗葡萄，但当猴子付完代币之后，绿衣售货员总是固定拿走一颗，只给猴子两颗葡萄；红衣售货员则一半时间交给猴子三颗葡萄，另一半时间只给猴子一颗葡萄。
猴子们对此非常不满，但一段时间后，猴子们认识到，如果和绿衣售货员交易，意味着必定会蒙受损失—每次损失一颗；如果和红衣售货员交易，则要承担损失两颗葡萄的风险，但是也有可能秋毫无损。
颗葡萄的风险，但是也有可能秋毫无损。
结果不出所料，绝大部分的猴子都选择了红衣售货员。
实验证明，猴子也有“损失厌恶”。“损失厌恶”是动物进化的结果，猴子的行为是人类的翻版。
观念也有禀赋效应
禀赋效应，也可用于日常事务。
我们常常会捍卫自己的一些观点。比如不同经济学家之间的吵架，更像是捍卫一件自己的东西，而不是捍卫真理。
几个朋友一起做生意，你想出一个新策略。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有点困难。
为了让合伙人接受这个建议，一种策略是建议先试行一小段时间。
你或许可以说：“让我们摸着石头过河，这个办法先试半个月，看看情况，不行我们再改回来。”
这种“试行策略”更容易让人接受。如果你的方案确实还可以，一般人就不愿再作新的变革。
这是一种迂回的说服术，但可帮你达到想要的结果。
强调双赢，促进合作
人们总是倾向于“损失厌恶”是很重要的，这是一个要时刻牢记的法则。
医生跟病人说开刀有5%的死亡概率，病人因此不敢开刀，但医生说开刀有95%成功率，愿意开刀数目就大幅增加，同件事情反应不同，因为人遇有损失会引发强烈情绪。
同样是100块钱，我们发现失去100块钱给我们带来的痛苦程度非常高。而捡到100块钱给我们带来的快乐，却相对比较少。在行为经济学里，这叫作损失厌恶的一种倾向。人们对于获得和损失的敏感程度是不一样的。损失的痛苦要远远大于获得的快乐。同样数量的损失所带来的痛苦，是获得所带来快乐的两倍多。
有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊道：“快把手给我，我把你拉上来！”但吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊：“我把手给你，你快抓住我！”吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。
在商务活动中，要尽量回避提到对方可能有的损失，并强调双赢，从而促进合作的成功。
