圣诞来临、年关将至，一场促销风暴蓄势待发，你准备好了吗？关于打折背后的心理，你了解多少呢？心理学家得出结论：爱打折的亲们不买最便宜的，也不买折扣最低的——只买原价很贵同时打折最狠的！——
年关将至，天气越来越冷，然而各路商家掀起的促销狂潮却是越来越火热了。先有国内"淘宝商城五折狂欢"，紧跟着美国感恩节后的"Black Friday（黑色星期五）"大促销，接下来的圣诞促销、元旦促销想必也将非常火爆。面对铺天盖地的"大甩卖"、"大减价"，有人按兵不动，有人蠢蠢欲动，有人早已两眼放光拿着钱包冲出去了……别急，回来，先看看到底有哪些心理学因素影响着我们对"促销"的反应吧。
爱打折的亲们不买最便宜的，也不买折扣最低的——只买原价很贵同时打折最狠的！
心理学家提出一个概念叫做"促销易感性"，其定义是"一种心理上的对促销的整体反应倾向性"，通俗地说就是形容一个人到底有多热爱打折。高促销易感性的消费者看到促销是最坐不住，看到"打折"两个字就一定要冲过去看看，而且冲动消费，购买并不需要的东西。
那么吸引他们的到底是更便宜的价格，还是更低的折扣呢？迈阿密大学（Miami University）商学院副教授德文·德尔韦基奥（Devon DelVecchio）在2005年的一项研究中发现了很多有趣的结论。在他的研究中，实验材料是6种不同价钱、不同折扣的洗发水，分别让促销易感性高的个体和促销易感性低的个体选择更愿意购买哪一款产品。结果发现对于本来就比较便宜的东西，高促销易感性的人对于价格高低、打折多少并不敏感。打了76折后3.14美元的洗发水和打了87折后3.49美元的洗发水相比较，我们或许会不假思索地选择前者，然而这两款商品对于"打折热衷者"（即高促销易感性个体）来说似乎没有区别。那么对于很贵的东西呢？结论是相比于76折后22.4美元的洗发水，更多的"打折热衷者"选择了57折后24.9美元的洗发水。这说明吸引他们的不是低价，而是更低的折扣本身。
综合两个结论可以看出：爱打折的亲们不买最便宜的，也不买单纯折扣最低的，只买原价很贵同时打折最狠的！快来对号入座吧，你是"打折热衷者"吗？
一次打折会对我们产生很多长期影响——是不是某一次打折越狠，我们以后光顾的机会越多呢？NO，实验结果远不是这么简单。
西北大学凯洛格管理学院教授（the Hartmarx Professor）艾瑞克·安德森（Eric T. Anderson）和麻省理工大学斯隆管理学院教授（the NTU Professor）邓肯·斯麦斯特（Duncan I. Simester）在其2004年的一项研究中探讨了打折的长期效应。这项研究选择了56466个消费者邮寄"产品目录"，目录中同时标出每件商品的原价和折后价，让他们判断是否会购买。一段时间后，给上次答复愿意购买的参与者再寄一份新的产品目录，再次询问他们是否会购买。实验参与者分为初次购买本品牌顾客（即新顾客）和曾经购买过本品牌的顾客（即老顾客），实验中的折后价也设置了高低两种水平：一个水平是"七折"（37758个消费者收到），另一个水平是"四折"（18708个消费者收到，本水平并没有低过这家店历史上最低折扣）。除了价格外，产品目录上的所有内容完全相同。研究发现了一个很有趣的结果：新顾客中打四折时购买的人数比打七折时提高了，但老顾客中对这两次打折却都不那么感冒。
为什么会这样？要解释这个现象需要了解"价格差异感受性"的含义，这是指我们会把商品的价格和自己的"内部参考价格"做比较，比较结果显示等于或低于内部参考价格时则"价格差异感受性"为正，我们才会倾向于购买。对于初次购物者来说，内部参考价格为原价，那么打折后的价格和内部参考价格相比显然变低，故倾向于购买；而对于老顾客来说，其内部参考价格很可能已经变成了上次购物的实际价格（折后价），也就是说，内部参考价格降低了，所以很可能"价格差异感受性"为负，老顾客自然不会买账，简单来说就是：曾经在三折的时候血拼一把的人就不那么容易被此时的四折、七折打动了。
这就意味着，对于商家来说，打折是一条"不归路"——第一年五折意味着以后每年都要至少五折，否则就会损失老顾客！
这条"不归路"除了上文提到的"价格差异感受性"外，还要受到"促销预期"的影响。普度大学柯兰纳特管理学院教授马诺哈尔·卡尔万尼（Manohar U. Kalwani）和香港大学商学院教授严志坚（Bennett Chi Kin Yim）发现，若消费者存在某商品的促销预期而没有出现商品促销，消费者的购买决策会减少。这可以用"损失厌恶原则"来解释：同等程度下，人们对损失的感受比对收益的感受更强烈，避免损失的倾向会大于得到收益的倾向。
但是打折也不能太频繁，当时在哥伦比亚大学商学院的阿拉德纳·克里须那（Aradhna Krishna）等人1991年曾通过问卷调查了某超市周围的消费者，研究表明在面对一个促销商品时，若消费者预期距离下一次同等程度的促销时间间隔很长，则会评价当前促销更具吸引力，更易于做出购买决策。如果相同程度的促销频繁进行，消费者显然不会急于购买了。
文/ 维晨mistletoe
