在各种正当竞争手段应运而生时，不正当的竞争手段也悄然滋生。那么如何认定农贸市场的虚假宣传行为？
虚假宣传行为是指经营者利用广告和其他方法，对产品的质量、性能、成分、用途、产地等所作的引人误解的不实宣传。具备以下特征的才构成虚假宣传行为：
1、行为的主体是广告主、广告经营者和广告发布者。
2、广告的不真实性。广告的内容未能真实客观地介绍有关商品或服务的情况，即广告内容与实际商品或服务情况明显不符。
3、手段的欺骗性。虚假广告采取虚构事实、隐瞒真相等手段，故意欺骗或误导消费者，使其产生错误的认识，进而购买其宣传的商品或接受其宣传的服务。
虚假宣传行为的法律规制
1.虚假宣传行为的民事责任。责任形式包括停止侵害、赔偿损失、赔礼道歉和消除影响、恢复名誉等。在实践中，赔偿损失是最主要的责任承担形式。《反不正当竞争法》第20条规定：“经营者违法本法规定，给被侵害的经营者造成损害的，应当承担损害赔偿责任，被侵害的经营人损失难以计算的，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权行为所获得的利润;并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。”由此可见，我国求偿范围包括财产损害、非财产损害和调查费用，并采取实际赔偿原则即损失多少赔多少。小编认为在目前虚假宣传行为大行其道的情况下，我们应该加大对虚假宣传行为人的惩罚力度，增加其违法成本。对此可以效仿《消费者权益保护法》惩罚性损害赔偿方式，以恫吓不法经营者、预防虚假宣传。
2.虚假宣传的行政责任。责任形式包括责令停止违法行为、罚款、没收违法所得等。《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或其他方法，对商品做引人误解的虚假宣传的，监督部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处1万元以上20万元以下的罚款。广告的经营者在明知或应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。”除此之外，《广告法》第37条，《消费者权益保护法》第50条均有关于虚假宣传行政责任的规定。由此可见，我国法律对虚假宣传行政责任的规定较为详尽。但实践中，法律规制的成效却不大。主要是由于监督部门怠于监督、执法不严，又或者是受各种人情关系、经济利益的影响，对虚假宣传行为视而不见。因此，不仅要完善虚假宣传行为的法律法规，也要完善对政府部门的监督规制，加强反腐工作，提高政府部门的工作效率。
3.虚假宣传行为的刑事责任。我国《反不正当竞争法》中并没有对虚假宣传行为刑事责任的相关规定，但在《广告法》和《刑法》中有所涉及。《刑法》第22条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违法国家规定，利用广告对商品或服务做虚假宣传，情节严重的，处2年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金。”《广告法》第37条规定“违反本法规定，利用广告或服务为商品做虚假宣传的，„„。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”由此可见，虚假宣传行为不仅侵犯了消费者和同行竞争对手的合法权益，也损害了社会经济秩序。鉴于当今世界各国在竞争法中都有对虚假宣传刑事责任的规定，为顺应潮流、符合目前国情，我国也应该在《反不正当竞争法》中明确虚假宣传的刑事责任。
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