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今年双十一该如何玩?

十月金秋,空气中弥漫着躁动的情绪,卖家的胃口早被淘宝今年描绘的双十一大饼吊得很高了。双十一,800亿的成交额,有多少属于我们?虽然刚经历了淡季的折磨,店铺又消失一批,瘦瘪的掌柜们还是打起精神四处张望,打探着旺季的营销秘籍。听着隔壁王掌柜的笑声,大家似乎能看到哗哗的纸币在空中翩翩飞来。那么,双十一该如何玩呢?

1. 时间节点把控

十月开始已经进入传统的旺季。然后网络的销售,因为淘宝这么多年来大肆宣传双十一购物节,客户的需求都有强烈的压抑和延后,网销旺季往往是在双十一大爆发后才正式进入旺季期。在双十二的又一次大型购物节后,购物需求的再一次爆发,又把后面的消费能力提前大幅释放了。实际上,我们真正面临的最旺季节,现在只压缩到一个月。这里,对于旺季时间节点的把控就非常重要了。

我是以女装类目为主,先以我的行业经验给大家做个提示。对于其它类目也有借鉴意义。

通常7~9月是夏装的清仓季。这个时间节点已经过去,忽略。

10月是秋装的热销季节,连衣裙加一些短外套小西装风衣类可以开始热卖了。但10月最主要的任务不是卖这些当季款,而是给双11以及之后的冬装开始积极筹备款式。

双11当天以及之后的一个星期,如果能保证销售及发货,保证店铺的DSR,店铺能在后期的竞争中处于优势位置。

忽略掉这两个购物节,双11到双12期间这一个月,是全年最热销的月份。

到了双12,对于很多店铺,尤其是商城,可能是最后一击。商城明年的运营是从元旦开始,如果双12没能有个好收成,估计很多商城会在双12后,解散掉店铺,那个时候,该跑路的也跑路了。

双12后的销售对于很多店铺会是两重天。好的店铺会持续好,差的店铺一蹶不振。

元旦是商城的清算日,也是众多店铺开始冬装收尾的日子。冬装清货,开始得早的差不多是12月中下旬,晚点的,元旦也要开始了。

元旦到春节期间,各家开始准备收尾以及明年年初第一波春款的测试和备货。这个时间点还有个比较微妙的事情,就是直通车的竞争开始变弱。淘宝的赢家永远是少数,败者自动退出江湖,世间再无他的传说。

2. 市场资源整合

有一种死法,死于经营不善,亏损连连。

有一种死法,死于目空一切,贪心不足。

我们从现在起,会听到很多人说,你一定要关注双十一,一定要备好货,如果你不备好货,你会少赚很多钱,云云。

可是没有人告诉你,双十一如果你备好了货,你会死于十一月十二号。死于这些卖不掉的库存。

尤其是这些库存是你借钱买来的。

尤其是你借的是高利贷。

这是淘宝里最残酷的死法。我们日常的经营,虽然有亏损,亏损还在我们能承受的范围内。而双十一的浮夸风,往往会让很多人认为赚钱很容易,自己就会是那个赚钱的人,从而铤而走险,去做高风险的囤货事情,不信你看3楼的那个,,,哦,你看不到他,他已经跑了。

国人的冒险博弈精神,已经在今年的股市中得到了大量印证。双十一会再印证一把。

为了避免风险,又能尽量获得更好的利润,我们必须要有些取舍,尽量跟市场资源结合起来。

库存方面,适当囤些货,不要囤太多。对于没上会场的店铺来说,一般囤20~30天的货即可。这样既不会浪费机会,库存也在我们可以承受的范围内。后续的销售基本能保证剩余库存安全卖完。双十一的销量通常计算下来,对没参加活动的店铺,是平时日销的大概10倍左右。筹备得好的,或许可以做到20~30倍。

囤货的过程要有前瞻性。冬款的热卖基本是从双11开始,店铺要提前测试冬款,让冬款的数量筹备更安全更准确。做好安全库存的计算,对于经历这种重大活动的店铺来说,是最重要的事情。

参加会场的店铺日子也不好过,通常货品的筹备周期会更长,长达3个月或者半年规划。鉴于活动能量的不可预期性,库存仍然是悬在各家头上的达摩克利斯之剑。没规划好的话,店铺可能一飞冲天,也可能直接猝死。

3. 类目布局

对于季节性商品,双十一是一个销售的分水岭。

双十一之前,销售的是秋款。实际上双十一的前十天,基本都没有销售,现在很多店铺已经开始了预售活动。客户已经开始观望等待节日。而双十一之后,销售的都是冬款了。我们需要做到这个时间节点上,店铺主推款式的强行切换。

这个主推款式的切换,不是在双十一之后才进行的。需要我们从10月中下旬就开始测试。

前面有说,10月最好卖的还是秋款的连衣裙风衣外套之类。

可是这些真的不是全年销售的重点。10月份最值得做的事情,是测试后续的冬款。

如果能提前测出一款爆款,在双11一炮而后,后面才能真正抓到旺季的节奏。

双11到双12,这一个过程,对于很多店铺可能是全年1/3的销售额。盈利全在于此。

10月份的预备阶段,我们要做的是抓大放小,忽略销售季节短的类目,以冬季的主要类目款式测试为主。打法上可以以当期的热门类目带流量,做好关联,测试冬款数据。

4. 推广费用的把控

双11前后的流量价值很高,我们确实是可以提高付费推广的相关费用。至于要提高到多少费用,这个是个见仁见智的事情。

我会在10月底的时候开始测试冬款时,收集主打款式的相关数据。平时我们根据转化来判断流量价值,而节日前转化的大幅降低,大大影响我们的判断。这个时候,我们就需要用收藏以及加购的数据来参考。

根据这些数据参考,我们逐渐放大直通车流量。一般是从11月1号开始放大。11月10号再加大,晚上9点到零点期间有流量的大幅提升。下图是去年11月10号的流量数据。之前每天大概是0.22元,每天6~7万UV。10号加大到0.3元,12万直通车UV。

双11当天的费用投放,我的做法比较简单。当天不调关键词,根据全店实时ROI以及直通车实时ROI数据调控费用。我的库存控制一向很好,不会在当天考虑货卖不掉会有积压的情况。只管确保当天获得足够的盈利即可。

至于当天直通车的流量和费用,其实远没有大家想象的那么激烈。去年我的店铺双十一当天PPC是0.4元PPC,17万UV。当然需要有足够的技巧来完成。

今年在直通车大幅改版后,我预计在双十一当天我的操车数据应该是PPC 0.3~0.4元左右,直通车30万UV。

5. 尾声

双11内容很多,本篇文章里忽略了一些发优惠券,当天如何做活动折扣,上下架时间设置的内容。可以从其他电商伙伴处获得相关信息。每个人眼中有每个人不同的双十一。这里介绍往年经历过的双十一暨年底旺季经验,希望能对各位卖家有帮助。

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