电商品牌风格如何精准定位？品牌可以给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度,它的价值是一种评价、认知和信任。但是电商品牌该如何塑造,尤其是要有明确精准定位,这不是一蹴而就的事,也不是盲人摸象就能完成。
电商品牌风格如何精准定位，打造自己的品牌风格调性,在同质化竞争中脱颖而出?
电商各平台发展遇到的瓶颈就是同质化产品比较严重,无论是知名品牌还是电商品牌,目前在各大B2C商城竞争激烈的环境下,有部分商家因品牌无特色、无差异、同质化、而且不利于消费者识别。同质化就像一个包围圈,对于有品牌意识的厂商而言,电商品牌如何突破这个包围圈,一般有以下四步:
第一,通过电商部门买手、市场部等进行对整个同类商品进行数据调研,其中包括:款式、风格、价位、销量、好评、详情页结构、客服专业、推广等数据,结合自身产品进行全方位的SWOT分析,在这里我举例一家卖电器的SWOT分析,供大家参考:
S优势:
1、多年积累,在广东等市场有一定的品牌知名度
2、在中低档产品上占有部分价格优势,引流款客单价199-399,利润款399-599,形象款599-1099
3、目标市场用户购买力强,通过淘宝指数等工具调研发现供需两旺呈上升趋势
4、产品设计风格新颖独特曾荣获国际大奖
5、消费者获取产品方式单一,消费者购买的渠道单一固定,比较集中和直接
6、中档厨电市场最大,高低档相对少一些,中挡较多 ,评价客单价在399-599
W劣势:
1、产品结构单一,目前网销结构是“女强男弱“
2、档次偏低,主要推广中低档次厨电,且基础销量、好评较少,详情页转化较低
3、相较其他知名品牌样式较少、线上线下有价格冲突,且分销市场管理混论
4、网店装修风格没有特色,页面详情展示欠缺互动元素
5、电商团队基础较差, 客户关系管理需要加大力度
O威胁:
1、中高档知名家电进入电商行业竞争激烈,在夹缝中生存成本相对较高
2、众多小企业个体企业家庭式的作坊以其价格低,占据了低档网络厨电市场
3、款式多样化,厨电市场的产品供求量及款式在不断增多
4、竞争对手随着家用厨电大环境逐渐明朗相较之前开始有所增加
T机会:
1、利用本地化现有市场,首先主打本地网络品牌,口碑大量使用互联网资源作为媒介传播更为迅速,花费成本更低
2、配备专业精良的团队使用大量网络资源倾斜政策,拓宽网络分销市场,大规模占领网络市场、做好互联网媒体公关
SWOT分完成后,要写成年度规划(策划案+执行案) 。
第二,面对同质化产品,在电商B2C平台的营销策略上一定要加大力度,强化消费者对企业产品的认知,具体营销方式结合各平台不同类目及活动进行指定。在营销策略上要从三个层面来加深消费者对企业产品的认识:
1、品牌层面推广:
协助公司抢夺行业话语权及舆论制高点,提高媒体曝光与品牌美誉度;
加强品牌与核心媒体之间互动的高度、深度及频次;
借助PR公司的媒体资源和专业力量加大对高端人物访谈、品牌日常推广、事件营销及活动营销的思考力度、策划力度和执行力度;
实现媒体关系维护的日常化,在编辑队伍中培养忠于品牌的“御用记者”;
借助PR公司专业力量做好媒体舆论监控及危机的有效预防与管理。
2、市场层面推广:
与市场部形成有效的分工协作,加强媒体教育与市场舆论引导工作;
拓宽核心媒体重点推广位置如焦点图、套红文字链等的获取渠道;
加强行情报道力度和传播力度,以更有效地配合市场计划的开展和执行;
借助PR公司的执行力量推动各个阶段传播计划的精准落地;
协助市场部以更低的费用获取媒体第三方奖项、大篇幅报道;
配合市场部开展更强有力的竞争对手应对计划;
3、产品层面推广:
协助市场部进行媒体选题,拓宽产品与记者编辑之间的交流管道;
借助PR公司的专业力量强化产品卖点的提炼及传播推广力度;
借助PR公司的资源,加强产品与资深编辑、论坛版主、电竞选手、DIY玩家的互动合作(如评测、教程、试用等),进而强化产品推广力度;
借助PR公司的写手资源,提升稿件的撰写质量。
第三,对于需要客户咨询的平台,客服专业度及差异化沟通方式也要进行有效的培训,建立一整套与电商品牌文化相对应的售前、售后服务体系。比如:大家都知道的三只松鼠,她们的客服只要一接到咨询:就会称呼主人您好之类的与品牌前呼后应的体系,而这套体系的导入能更好的将顾客和商家通过虚拟卡通形象紧密的联系起来,这就有效的形成商家与消费者之间的互动。还有很多商家都比较有特点,比如有些商家,客人以来,就直呼“皇上来了……”其实这里就是一个比较新颖的亮点。
第四,买手或者开发部要注重产品的识时创新,争取开发出大类目下的小风格差异化产品,并且优于同等风格的产品。在开发的过程中,每个类目都有最新业内发布款式的平台,当然有些平台是收费的,在与电商B2C平台的爆款做反复比较,站在同类目大环境下进行深度分析与预测,做几个款放到市场上去验证,最终按照市场反馈的信息再补货。
电商品牌如何精确定位,规避有创意,无统一,有特点,无风格的错乱形象?
关于电商的线上品牌还是线下转线上的品牌,整个网购人群中无论是什么类目,以80、90后的消费占比还是较大,那么如何把准该网购人群的喜好,这里就要在品牌风格上进行深度定位。我见过很多线上品牌今天换整个风格,明天换那个风格,风格总是不能定性,这样客户流失率非常高。目前从一开始就定位清晰,截止到现在都没有换过大风格方向的店铺都基本做的很好,而且培养了很多的忠实客户,比如我们耳熟能详的:韩都衣舍、裂帛、阿卡、骆驼等几家优秀的店铺,还有很多,我就不在这里举例了。那么这些店铺为什么做的都很好,是因为从上线的第一天就做好了品牌风格的定位,其次是与品牌风格相对应的产品,在这个过程中发现没几乎没有竞争对手,那么就有大类目下小风格的话语权,价格就能略显提升,消费者是可以接受的,因为有卖点。我们分析几家店铺就可以看出了,从产品风格定位到产品本身,到整体店铺装修,再到售前售后服务,包括产品包装形象VI设计,包裹等,都是同一风格。这样才能正在做到,有创意有统一,有特点有风格的精准形象。在消费人群定位方面,这几家店铺定位也非常的精准,比如阿卡的衣服,基本购买人群18-25最有,最大超不过28岁,因为年龄再大就穿不出那种“小公主”的味道。裂帛家的衣服,更适合比较个性的女孩子穿。茵蔓家的衣服,就比较适合当代白领的休闲世界。那么骆驼男鞋,大家都知道自从韩寒代言之后,休闲系列更是如日中天,占据了男鞋市场榜首的位置,而他家的消费人群普遍定位在25-35之间。
以上总结的几个案例,他们都规避了有创意,无统一,有特点,无风格的错乱形象。包括从店铺装修、产品形象VI设计,包裹等,都非常统一且有风格。但是更多的商家经常找不到自己产品的卖点,经常换风格换形象。为什么会这样,原因是在整个品牌推广的过程中,对品牌文化的挖掘工作做的不够,去看一个商家是否准备做品牌,很简单,打开百度百科,看看有没有整个品牌,有的话,看看是怎么阐述的,阐述的是否与商品本身一致,我以上所举例的商家,这些都做的很完善,足以见得该商家背后的品牌推广部门还是在认真做品牌,那么小商家至少也要去朝着这个方向发展。
品牌调性如何基于产品,进行多元化的包装与推广,大幅提升客户体验。
确定好品牌风格之后,就是对品牌VI识别丶诉求口号丶产品形态的,举几个简单的例子:
(1)茵曼的产品,他们家品牌理念:原生态主题下的亲近自然,回归自然追求天人合一的衣着境界。那么品牌表现:江南水乡小镇文化与西南民族风的田园山水文化的交互融合。
(2)阿卡的品牌理念:一件好的设计是有灵魂的东西,它是可以打动人的内心,它不仅仅是件衣裳而已,它能改变很多东西,它经得起时间的考研,它与潮流无关。品牌表现:开放而包容,崇尚手工,逆潮流而独立特行。可以粗狂不羁。可以优雅浪漫,可以俏皮可爱,对经典复古非常推崇。
这样的品牌导入文化的理念将此种定位再以商品的形式开发表现出来,那么对于当代80、90后的主流网购人群是一次品牌的洗礼,是一次全新的大类目小风格的认知与热爱,最终通过图片的形式展现出来这种价值,不仅增加了客户体验,而且使得消费者情不自禁的喜欢与购买,并且成为该品牌忠实的粉丝。那么面对电商同质化产品时,单一的模仿不是解决问题的根源,在营销策略上一定要把产品和服务捆绑在一起,给顾客以附加值较高的超值服务。当产品同质化难以进行实质性改变时,可以在服务上实行差异化,服务出自己的特色和顾客的满意度,进而实现顾客的总满意度提高。当你的产品风格定位在与竞争对手“背道而驰”的方向上时,你将脱离红海驶向蓝海。
品牌调性如何基于产品,进行多元化的包装与推广,大幅提升客户体验。比如:男装里面有一个卖男裤的,叫亚狮龙,他们家的包装很特别,是一个比较高档的礼品盒,盒子表面很干净整洁,右下角只印着LOGO,白色的盖子,红色的低,很白领,很时尚,很当代的感觉,那么客户在收到商品的时候,会被商家的细节所打动,那么这就是在很好的做品牌的一个表现,客户又不傻,知道什么商家比较认真。
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