别想当猪了，台风有可能来，有可能没来，来了也不一定吹到你这里来。你这风口上的猪怎么办呢？还是老老实实当只小鸟，能开始飞的时候试着飞，有自己的一个窝，能够把自己的蛋孵出来。
7月10号台风“尼伯特”在福建肆虐，与此同时阿里老友见面会暨O2O交流会也在上海开讲，原阿里巴巴执行副总裁卫哲终于如愿的跟大家分享了这一年来特别想跟大家讲的6条关于自己对O2O的理解：即使做一只飞很低的小鸟，也不要做一只风口的猪。那么如何做一只会飞的鸟？O2O应该做什么，不应该做什么？将是你看完这篇文章的收获。
1.物流成本，广告成本占交易的刚性比例
现在很多的O2O到家服务，比如外卖，送水果的，都走入一个误区——没有注意到物流与广告的成本。物流成本应该在传统行业中10%，O2O应该考虑物流成本这一刚性比例，这也是目前O2O持续烧钱不挣钱的原因。互联网应该是最精准，营销成本最低的，而现在是一种烧钱1:1，广告成本占一笔交易的比例也远远突破了商业本质。
所以说商业本质中，物流的成本与广告的成本占交易的比例是一个刚性的，不能突破的。
2.规模不等于效益，三级规模效益理论
有了资本，很多同学都要冲规模，冲多少客户数量，冲日单多少量等拼命冲。但是我想说的是：规模不等于效益。
什么叫三级规模效益呢？
我们先来看最小的第一级——三平方公里规模效益。
刚才所说的那些到家服务，外卖的，送水果的，送蔬菜的。在场的各位很多人做的都问自己一句。比如说我们在上海的浦西，现在我想吃碗面，浦东再好的面馆能送过来吗？肯定送不过来，送过来说不定我都不饿了，饿过头了嘛。所以对我这个用户来说只有这三平方公里的面馆才和我有关。反过来对这个面店也一样，这个面店听说你这个平台一天做一百万单，可是这和这个面店有什么关系？面店还是一天做50单，30单。所以你这个平台多大和面店没关系，平台大对消费者没有意义。这个叫三平方公里效应。那么三平方公里你必须做到什么呢？你的么一个三平方公里你都得挣钱把。你不能说感说我每一个三平方公里都不挣钱，我一百个三平方公里合在一起反而赚钱。所以应该是你每一个细胞都得赚钱。你可能每一笔生意不赚钱，但你没一个三平方公里的作战单位必须赚钱，很多人一直不理解当初我们中供，每一个小得作战区域不得小于多少个人对吧？其实这都是我们当年的一个三平方公里或者三十平方公里的效应。
第二个叫同城规模效应
什么是同城规模效应呢？有家公司的名字就告诉了你，这家公司叫58同城，比如我在浦西有个工作，可能浦东有个人会来找工作；我浦东有套房子，可能浦西有个人会来租。所以这种叫同城规模效应。也就是说你把一个城市做透是有意义的。同城规模效应也必须每个城市，每个区域赚钱。北京有套房子，上海会不会有人去租，租的人会很少。所以你北京做多大跟上海也没有关系。
第三种叫全国规模效应了
类似于咱们淘宝啊，类似于京东啊，类似于去哪啊。美团和大众点评这样的公司绝大部分的效应也在同城。所以当时美团和大众点评竞争的时候不去比较全国一天有多少单，不去比较全国一天有多少人，是每个城市之间的比较。开发大量作战地图，每个城市红黄绿，全国多大不重要。上海当初是一直红的，没事，输一个上海我可以赢全国。美团，大众点评这种，虽然今天是一家全国性的公司，但是他们的规模效应也是同城的。
只有很多电商类，卖产品的才是全国的规模效应，为什么呐？9.9包邮全国这个商品是可以走遍全国的对吧？把全国的量聚在一起去和上游的供应商谈，对他才有意义。
所以在座的小伙伴你要问自己一句话，你是哪种规模效应？
最近这个创投界、风投界一种很不好的风气，说天使轮拿到钱，我把模式走通；A轮我要做好北上广深；B轮我要覆盖二线十五个以上城市。然后呢？然后就没有然后了。然后C轮就没有了。因为绝大部分的公司真的不需要做十五个城市，甚至北上广深都没有那么重要。因为你大部分的商业模式是第一类和第二类。那么第一类和第二类什么东西最重要？什么东西可以去实现我所讲的第一个问题呢？就是把物流成本和广告成本压缩到一笔交易里尽可能低的比例。两个字：密度。密度要做起来。你想一个快递在一栋楼里面送10碗面，你给他两块钱一单他就干了，不就没出楼嘛。你让他整个浦东送10碗面没8块干不了。因为他一个中午只能送那么几单。这是密度的效应。所以一定要做到密度。
3.一根蜡烛不能两头烧
烧钱一定要问自己，我烧的这个钱流向了什么地方？最重要流向什么呢？你用户有没有留下？我看很多同学烧钱还来单子。我有了钱就有了单，有了单没用的啊。你钱一停单也没了。要烧了钱留下客户、用户才有意义。
什么是客户，用户呢？
当年B2B有一个指标，续签率。
这个续签率有了，说明客户留下了，客户沉淀下来了。当年我们要死守哪条线？75%，守得住吗？很难守，65%就是生死线。今天呢?今天我们看很多的创业平台还是一年两年的续签率。我们现在讲什么？三个月留存率多少，很多平台只剩10%了。一百个用户圈进来，烧进来三个月后只剩10%了。吃的多拉的多，哪天没东西吃了把自己给拉死了。你关心过留存没有?你烧钱没把客户留下，一根蜡烛不能烧两头。
什么是两头烧?买家卖家一起补，财务报表里面的资产负债表、损益表、现金流量表三张表一起烧。特别是补卖家是绝对不对的，类似滴滴这样的司机再卖对吧？他出卖自己的时间自己的服务，怎么可以补司机呢？你补乘客还有点道理啊，改变乘客的习惯。司机你给他生意做，他就应该有钱嘛。马总当时说客户一年挣十万，我们收两万就对了。他有钱挣了我们就应该收费，这是符合商业原理的。今天呢？中毒很多，不仅是B2B，很多淘宝出来的见我面就是平台，见我面就是三年以后我再三年，现在免费不够了，补贴，贴死他。分析一下，这些商业的本质。B2B肯定不能这样做的，2C你要分析一下，补贴哪一头。哪头你需要给，哪头你不能给。卖家，供应商、诚信通的客户都是做生意的。阿里巴巴从来没给他们免费过，因为他们能做成生意就应该收费。
这两个次序还不能错，第一个叫你给用户和客户的体验。
由于你的O2O，用户的体验没有大幅度的提升，这是个坏O2O。次序不能错，咱阿里出来客户用户第一永远不能忘。举例子，刚刚有个名片给我说是苏宁云商的，我就跟张老板孙老板都很熟，见他们我就说，你苏宁O2O了对吧，你O2O以后我上了你苏宁易购，我上网看我不觉得你和京东有什么区别。线下1700个店，我在网上看，我不觉得你线下的店有什么意义。我再到你线下门店去，我也不觉得你头顶有张网你和国美有什么不一样。所以说你的O2O关我什么事，用户体验没有因为你的020发生改变。O2O是必须因为你合在一起了，他的体验才会发生很大的改变，这才是好的O2O。
第二个是有没有提高企业效率
那么刚才说有些O2O体验很好啊，上门给你按个摩也好、上门给你送个水果。大热天不用跑到超市去了，我15块钱的盒饭给你送到你办公桌前，这个体验好不好？体验真好，打个勾。符不符合第二条呢？用户体验是第一的，你有没有让企业，甚至你这个行业的效率因为你有了O2O提高了。效率是下降的，咱们阿里系的同学有的在河狸家，我就问你现在上门做几家?一天做几个？平均2~3个，在店里面一天6~8个。房租是因为你O2O省掉了，但一个人一天的产出是下降的。他时间花哪去了？你是不上门吗，他得上门吧。他时间花在路上，这也是物流成本啊，把服务送到你家这怎么不是物流成本呢？那么这个行业效率是做低了，行业效率做低了，前面的用户体验高也是不成立的。所以说凡是不能提高用户体验的不能提高企业效率的也不是好的O2O模式。
5.用户体验中的多、快、好、省
这个是我们在传统行业里面练过的。到了互联网行业也不能变。什么是好的用户体验？很简单，多！快！好！省！咱们说点熟悉的，咱们淘宝当年起家哪两个字？多！省！哪两个字做的差？好，快，送货有些不及时是吧。所以京东来了，他一来打哪两个字？快！好！所以各位同学你做一个面向消费者的体验的时候，你要问自己做哪几个字？我们看传统商业都做了，没有取舍，你就没有专注，都做了反而做不好。我们再说一个更极致的，最近不是从雷军突然要学一个叫costco(好事多)的公司对吧，他是在这几个字里面做的更极致的，他把什么做到极致呢?他把好和省做到极致，他牺牲了快和多。
他与沃尔玛相比还要远，在美国开车要开一个多小时才能开到，里面的商品只有四千多种，沃尔玛还有两三万种。所以我们各位创业的同学你要问自己，你四个都想做到可能你一个都做不到，那你要有取舍，阶段性的取舍，不是永远放弃。至少在一开始你要问在我解决我这个行业的问题解决我的客户我的用户的痛点时你想先解决哪个字？我看到很多做O2O的做到家服务的，你问他首先要解决什么？他说快，解决快的时候呢他说我还要多，产品还特别多，他肯定做不了。又要快又要多做不到。我经常说多快好省里面你做好一个字，你不输；做好两个字，你能赢；你想做三个字，快输了；你想四个字都做，肯定输了。
6.企业成长中的广、深、高、速
第六是什么呢？大家开始创业，一个公司我把它再总结四个维度，刚刚我们总结的是消费者四个维度：多块好省。我们做企业：广！深！高！速！阿里系出来有些特质的有些基因的，我们高一般都有，最近见很多同学创业，一下子高度很高。速度也有了，团队上个月见面10个人过一个月见面100个人，速度很快。广度也有了。这个不是今天为我们同学准备的，有些别的公司出来创业的基因不一样。唯一做的不够的在这里提醒一下在做的各位，做的不够的是深度。总觉得怀念当年我们是跑马圈地。就我来阿里0506年的时候，看到我很惊讶。
当时我们全国只有三个区，江浙沪。但是三个区往下一走呢？那是真的像浙江这种地方，什么余姚，慈溪，宁波等，宁波下面还有很多镇，那时候下面做的密，就是做的深，让别人针插不进、水泼不进。因为很多同学们进阿里的时候已经阿里已经有足够的深度了，可以跑广度，可以拉速度的时候。但可能你们没有经历过活下来的时候，我相信活下来的时候一定是做深度的，一定是把很多产品线砍掉。我来的时候一个老同学跟我讲，当年产品好多好多，后面只剩下了一两个，这一两个我们做深了活下来了。而今天我看到的阿里同学创业的时候，好多啊，广深高速，除了深没有，另外三个字都齐了。深度我们前面讲到了，有些商业原理没有改变，深度就是密度。创业第一件事首先要活下来，活下来一个很重要的，你要有根据地。有你自己的一亩三分地，你的整个模式、团队。你想想当年红军根据地是干嘛的，根据地是把农村包围城市这套模式走通。
今天没有太多的时间和大家再分享后面的，但我觉得前五条就是这一年多来特别想和阿里同学见面的时候想和大家沟通的，有些商业本质是互联网不能改变的，我们就要去理解它尊重它，刚刚开头的时候俞头说原来以为今天的活动比较有挑战，因为台风来了。很多同学原来是心甘情愿想当一头猪的，就是台风来了把我吹起来(笑)。台风有可能没来(笑)。台风也可能从别的地方登陆了。别想当猪了，台风有可能来，有可能没来，来了也不一定吹到你这里来。你这风口上的猪怎么办呢？还是老老实实当只小鸟，能开始飞的时候试着飞，有自己的一个窝，能够把自己的蛋孵出来。创业是很难的，真的100家里面可能90多家会垮掉，那也希望我们阿里同学出来能够比别的生存能力和成功率更高一点，哪天阿里同学真的有需要，我相信随时能够找到阿里的组织，能够找到老阿里人，希望以后再聚会的时候看到脸上更多的成功的笑脸，谢谢大家！
