全球关注的2016年天猫双十一渐渐远去，然而其1207亿销售额数字的背后，却有很多内容值得我们去回顾、探索、总结和研究。复盘总结其中的商家案例，对于我们今后更好的开展电商品牌店铺营销活动，或许大有裨益。
回顾2016年天猫双十一，罗莱家纺创造了三项记录——
（1）罗莱家纺集团2.088亿，家纺类目连续5年排名第一；
（2）罗莱家纺官方旗舰店微淘单篇盖楼评论记录高达60万，创造了微淘盖楼记录；
（3）LOVE|杨洋天猫直播点赞数1.32亿，创造了天猫直播历史记录。
据了解，为了营造双十一氛围，挑战淘宝微淘单篇盖楼记录，10月29日至11月11日，罗莱家纺官方旗舰店策划了主题为“万众与一心#公元2016年双十一特别庆典活动#”。参与盖楼就送红包，超低的参与门槛，每60楼就能中1元支付宝现金红包！
由于罗莱家纺品牌形象代言人杨洋所拥有的强大粉丝号召力，活动期间共有60余万粉丝（部分粉丝持续参与）参与每天盖楼互动，总计评论盖楼超过60万，创造了微淘历史最高盖楼记录。此外，通过微淘免费发送内容渠道，产生直接加间接销售额高达134万。
在去罗莱家纺交流前，笔者曾与2016年天猫双十一女装TOP10伊芙丽内容营销负责人严芳芳针对罗莱家纺盖楼活动交流，她说“罗莱家纺的人群客单价算高的，他们这个群体是怎么激发互动热情的，过程经历了哪些阶段？”。结合上述问题，本文将重点讲述罗莱家纺创造微淘盖楼60万盖楼记录的原因，以及他们日常粉丝运营背后的故事。
【回顾活动数据】
1、创造微淘单篇60万盖楼记录
根据微淘前端数据显示，截至11月11日活动结束，罗莱家纺官方旗舰店单篇微淘盖楼总楼层数为609844楼，最后一位粉丝为“淘客的追梦人”（超级无线活动结束后不能再评论），超越了此前毛菇小象创造的微淘单篇55万盖楼记录，成为目前微淘历史上盖楼评论第一名。
2、利用微淘产生134万成交销售
根据微淘1.0后台数据显示，通过微淘盖楼有礼活动和其他相关双十一话题内容吸引粉丝，罗莱家纺官方旗舰店双十一当天，微淘引导直接成交金额为734722.06元，间接引导支付金额为612645.38元，总引导成交金额高达134万。
3、60万粉丝参与每天盖楼活动
据微淘官方合作工具超级无线的数据统计，活动期间共有60万粉丝（部分粉丝持续参加）参与每天的盖楼，活动当天最高峰盖楼达13.6万人次。11月9日由于活动暂未达到目标，又进行一次大的推广，到11月10日至11月11日工作中心转移到销售之上。
【探索策划背景】
1、为什么策划微淘盖楼活动
关于策划此次微淘盖楼活动的原因，罗莱家纺无线运营负责人王欢说：“我们主要为了贯彻lovo 罗莱家纺双11历年的传统，力争在今年完成家纺类目第一五连冠的目标。在互动玩法上我们也要有重大突破，就像去年的定向push粉丝圈的吸粉赛马中，我们就以全类目第一的成绩，排在粉丝圈的高峰！”
此外，今年又是内容崛起的元年，我们更是赶上趋势，适应粉丝玩法，用一个主题两条主线的方式，策划了一起与粉丝一起并肩作战的活动——《万众与一心》。“为什么选用这个主题呢？”，罗莱家纺无线运营负责人王欢表示，灵感是来源于一档韩国的综艺节目，几个主持人看似不和，其实在同一困境的情况下完成艰难险阻的任务，万众一心，众志成城。所以，根据这个启发，我们选用了盖楼和直播点赞两条线路开展活动。
2、先定个小目标比如盖楼60万
“我们定的目标是微淘盖楼超过毛菇小象的55万和天猫直播张艺兴直播的4500万点赞记录。既然是挑战，就要挑战最高，所以当时也在页面规划上写下了挑战承诺书几个字。”，罗莱家纺无线运营负责人王欢说，“#英雄为伍战巅峰，狭路相逢勇者胜#是我们今年的口号，象征着我们五连冠的决心”。
60万微淘盖楼记录是一个不小的目标，在执行的过程中也会有各种小插曲。据罗莱家纺无线端文案负责人沈鑫鑫介绍，盖楼会遇到瓶颈，这时候需要引导和粉丝交流。“比如我们在日常的微淘维护中，每一篇都提及到我们今年《万众与一心》的这个活动，让他们看到我们的决心和力度，感染他们，引导他们。并进行2到3次持续性的话题传播。我们平尽全力，粉丝们才会被感染去帮我们完成目标！”
3、活动前联系ISV扩充服务器
当然，60万的盖楼目标也要考虑到无线工具的筛选和活动服务器的承载能力。在选择isv的软件方面，王欢说，我们也是经过慎重去选择，因为第一我们是以60万楼的目标去挑战，所以这部分盖楼数据会非常庞大；第二要确保奖品能在如此庞大的楼层中顺利发放。所以我们和对多个软件的客服以及技术人员沟通，最终选择了超级无线。
罗莱家纺无线端文案负责人沈鑫鑫表示，选择超级最主要的是预设楼层方便，奖励即时发放。粉丝看的到目标（红包），你追我赶，有积极性！红包数量多，这X楼层抢不到，还可以抢下一波。（每X楼一个红包）非他莫属。
4、多方位的心理暗示引导消费者
在盖楼评论中，主要设定了五个固定文案：“暖冬床品首选lovo 杨洋明星款 匈牙利进口羽绒被”、“LOVO太棒了！啦啦啦 我要去给杨洋直播点赞”、“打开天猫APP进入店铺为杨洋点赞了”、“哇塞 双11这家有买4免2 ！我要买！我去看下活动细则~~”、“家里好几套都是Lovo的，真的不错 喜欢 质量超好”。
为什么这样设置呢？王欢解释到，我们的战略方向是每一句话都不是为了盖楼单纯凑楼数的去写的，就像今年过节不收礼，收礼收什么？大家都知道，所以这些回复的意义只针对双11我们的爆款、方案利益点、品牌及代言人，让粉丝一遍又一遍的记住我们，从多方位的心理暗示引导消费者。
【见证粉丝力量】
1、多渠道推广粉丝帮忙完成目标
据王欢介绍，活动刚发布完，第一天效果非常好，很快就达到了13万的盖楼量！但是后续流量下滑，盖楼数量下降，一度让我以为这个挑战就要胎死腹中了，每天起床第一件事，看盖楼，吃饭前，看盖楼，上个厕所，看盖楼，睡觉前，看盖楼……有一天晚上做梦，梦见完成了目标，激动的惊醒在床边！打开app才发现原来是在做梦，吓得我自己赶紧盖了十几楼压压惊又睡着了。
沈鑫鑫补充到，为了完成目标，我们采取多元化、跨频道的引导盖楼。最后冲刺阶段，我们去直播间跟那些有粘性的粉丝互动，“啊呀，小编目标完不成了，要吃土了，老王要整我了...杨洋的粉丝在哪里？”，这时候打感情牌非常有用，在给粉丝们一些小礼物，你会发现真爱粉，盖楼根本停不下来...
2、双十一期间粉丝增长72万
在今年3月份的天猫全球商家大会上，阿里巴巴副总裁靖捷在解释内容、粉丝跟流量之间有什么关系？时说，“如果你真的了解你的人群，‘90后’也好、‘95后’也好，你的内容能够引起他们的兴趣的，他们愿意去交互，也愿意去分享。内容越好，粉丝越多，粉丝越多，也就会带来真正更多的流量。”
“越来越多的商家、品牌商已经意识到，所谓的品牌营销、效果营销，在互联网年代的定义会被重新改写。所有的品牌推广，都能够变成以用户的行为去衡量结果的效果营销。因为这样跟用户发生互动的过程，让用户有了初步认知，产生了好奇心，产生行动。这个过程当中最重要的事情是什么？就是大数据。”阿里巴巴CEO张勇在讲话中也表达内容和粉丝的重要性。
从10月29日到11月11日，罗莱家纺通过微淘、粉丝趴等多种渠道，策划新鲜有趣的内容，吸引粉丝关注，并与粉丝积极互动交流，为粉丝提供丰富的福利，罗莱家纺官方旗舰店微淘粉丝数从277万增长至349万，在此期间店铺粉丝增长72万。
3、真爱粉丝动员全家参与盖楼
杨洋有极高的粉丝人气，在新浪微博中拥有2750万粉丝。罗莱家纺是怎样把杨洋的粉丝人气引导到天猫双十一的微淘盖楼和视频直播活动中呢？据罗莱家纺无线运营负责人王欢介绍，10月份罗莱家纺向全世界宣布杨洋是我们家代言人了，然后点燃粉丝的热情。
比如“一句话证明你是杨洋粉，发杨洋的表情包”、“聊一聊杨洋演过的角色”，先和粉丝抱成一团，在彼此取暖，而不是单纯的利用粉丝，这样我们得到的粉丝是喜欢杨洋的粉丝，同是也爱上了罗莱的粉丝。
“我们在发起盖楼活动时，杨洋的魅力大的挡都挡不住，是真爱粉主动要帮我们的，在预热期间我们几乎20个小时在直播间全天候与粉丝聊天，粉丝聊开了，主动帮我们在他们所在社群里发了活动消息”，沈鑫鑫说，小编每天接受各种调戏，来吧我承受得住，然后他们就肆无忌惮的盖楼点赞了……
此外，粉丝们为了杨洋真的血拼，“发动全家人点赞的”、“边挂水边盖楼点赞的”、“定闹钟盖楼点赞的”，真的很感动我们。在交流过程中，王欢和沈鑫鑫不断的对粉丝的热情参与表示感谢，同时通过此次活动也感受到了粉丝经济的无穷力量。
【写接地气文章】
1、双十一后发布粉丝关注快递问题
如果你去看罗莱家纺的微淘文章，你会发现他们很多篇微淘的阅读量过万，高的还有超过10万+。在顺利完成微淘盖楼单篇60万记录后，罗莱家纺的文章立即转向粉丝们比较关注的快递问题。
关于微淘发布快递话题的原因，王欢解释道，第一是与实时结合。第二与熟知自己的物流情况，一旦出现问题 需要及时微淘或者多渠道告知粉丝或消费者，无论在双11购买了是多么小的东西，消费者也会盼着看，过晚发货直接会导致DSR下降，以及在微淘从粉转路人，甚至粉转黑的情况。
沈鑫鑫在撰写微淘文案中，发布了3篇关于快递话题的文章，“因为双11过后，面临的就是发货压力，顾客非常着急，所以首先，我们要让顾客看到我们的态度，双11连续奋战36小时后的那周，我们没有休息，连总裁都亲自上阵，给亲们发货，这时候粉丝们就是等到着急，也会被我们的努力和态度所感动，大大减少了退货的几率”
2、写娱乐化粉丝关注的内容
沈鑫鑫在介绍日常撰写内容时说，罗莱家纺的微淘分3个模块：第一块是纯产品的微淘，如买家秀之类的，通过上传买家的晒单，让粉丝们看到产品的亮点与物有所值，刺激他们购买的欲望；还有清单、产品上新，让粉丝们看到新的东西。
第二块是与热点结合的产品，让粉丝们爱屋及乌，从喜欢某一个人物或者事件，进而喜欢我们的床品，比如罗莱家纺曾经与阿里鱼合作，授权衍生的“大鱼海棠” 、“可口可乐”和“轻松熊”等系列粉丝比较喜欢的超级热门IP产品。
最后一块是娱乐化内容，也是罗莱家纺微淘内容的重点，很多商家不理解，我们一个卖床品的店铺，搞什么娱乐营销话题内。其实我的理解是，我们卖床品的都是生活家，而生活就是“啊呀，我又换新脑公了！”、“我的女神好美”、“这个剧最近很火”、“明星私服是什么样子”、“明星家的娃好萌啊”等等。
粉丝们都喜欢愉快、美的，好玩的东西。所以我门发娱乐的第一个原因是吸引他们进店，让他觉得这个点好玩 有意思，愿意没事就来看看。看着看着就喜欢了，在看就上瘾了，然后粉丝们会觉得这个店不错，接地气，咦看看他家其他篇的微淘怎么样？这样就带动了其他篇微淘的流量，然后一个新粉丝会想我看看他家床品吗？恩也不错 ，买买买！又于喜欢娱乐所以会经常来，经常来会喜欢上我们，喜欢上我们会买我们床品，买我们床品又喜欢我们。罗莱爸爸真好，我喜欢这个牌子
【挖掘微淘价值】
1、信息碎片化环境下的电商
在以前发表的电商文章中，我曾说：“移动互联网时代，通过创造、编辑、组织、呈现出的网站内容，对于提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用。在我们的日常生活中，大量的网页和APP内容碎片化的呈现在人们不同的碎片时间里，供给内容消费。”
在电商内容运营的环境中，手淘和天猫APP已经成为品牌商家运营粉丝的一个主要阵地。内容不仅是文章、图文，商品本身也是非常重要的电商运营元素。每个商品都有相应的文字标题，有场景化的图片，有策划编辑的文案，有用户的评论与晒单。根据自己的目标人群，打造相关的产品内容，引起用户的兴趣，保持与用户的交互沟通，通过沉淀积累粉丝，有利于获取更多的新增和老客户流量。
2、无线时代微淘内容赋能升级
据阿里巴巴商家事业总经理张阔在多次会议中介绍，阿里巴巴对于无线时代的商家赋能体现在内容赋能、数据赋能和全渠道赋能等多个方面。在内容赋能上，随着无线时代的大背景不断变革，通过加强账号属性、升级媒体形态和打造内容端的千人千面来实现创新。
未来，所有移动端APP都会强调账号属性，任何一个应用都会有很多很多的账号，账号会跟自己的消费者做互动，基于这一点，整个手机淘宝和阿里体系的店铺会做一个很大的升级，原来消费者收藏店铺的行为将会转化和引导为关注。
店铺跟粉丝有了互动之后，想象空间巨大。例如，通过微淘将原先中心化的流量逐步转变为碎片化流量，微淘能够带动关注你的粉丝看到每一条消息，产生进一步的购买和对品牌的认知。
作为粉丝运营的核心阵地和消费者二次回访的入口，微淘内容运营可以强化卖家品牌粉丝粘性，最终实现店铺的销售变现。不同的卖家层级和资源掌握程度不同，需要分析自己的定位，总结规划出适合自己的微淘运营方向和策略。
