事实上,直通车就是一个获取流量能力不是很强,但相对精准的引流工具。曾经非电商有个朋友说,做电商没有难度,就一个公式:销售额=流量*客单*转化率,事实就是如此,直通车只是解决了其中一个因素分支中的很小一部分;可能,在店铺上新或者新开店的时候没有流量,直通车流量占比达到了70%以上甚至更多,这个时候直通车可能就是店铺的命脉,可是你怎么能保证进店的流量就能变现,能产生转化呢?到底还是回归产品的问题。
所以,对商家或者运营来说,对直通车车手的职位需求仅仅是一个掌握基础操作的车手,车手开的好不好,直接相关的是运营的思路和一个好的产品,唯一决定车手能力的就是细节和思路了。
第一,车手要从思想上改变。直通车已经不能赚钱,这是事实。那做直通车的必要性在哪儿?还是那句很土的话,直通车可以打造爆款,这里的打造爆款不是用直通车给宝贝流量让它转化,达到打造爆款的目的,而是通过直通车带动自然搜索来打造爆款。直通车如何带动自然搜索,这样的帖子数不胜数,就不做赘述了。
车手要从目的性上有本质的转变。还是这句话,直通车已经不能赚钱,单单考核店铺车手的ROI完全没必要。举个例子,转化率做到10%牛逼吧,可就是转化率做到10%ROI还是负值,你信吗?事实就是客单50块钱,PPC 5块钱,你可以算一下这样的店转化率做到多少ROI才能赚钱?所以,车手要从目的性上有转变,在这个维度上,似乎转化率的考核更加科学一点。这就需要车手第一跟老板达成考核的共识;第二量力而行,转向站外或移动端。
另外,车手要从眼界上有转变,仅仅是站内推广不能赚钱而已。前年有人说做站外推广就是拿自己的钱给淘宝引流量划不来,这就是我们淘宝从业者狭隘的一面,站外流量池大,PPC低(相对的),这是已知的,为什么不投入精力测试并专注站外呢?千人千面上线之后,很明显,车手对直通车的可控性越来越低。
直通车就是一个标准的流程化工具
以下是我通常做直通车的一个整体的思路:
开车第一步:计划
开车前,制定一份切实可行的计划(必不可少),计划中至少包含以下几点:开车的目的、流量目标、PPC目标、转化率目标、ROI。有些东西比如转化率、ROI可能会有落差。
开车第二步:选词
我自动忽略了选款这一步,第一是因为我做过的产品都是根据经验选款或者抄袭同款的,第二是因为AB测试这种东西讲的太多了,再讲也没啥意思。那就聊聊选词吧!
开车第三步:出价
很多直通车的技巧性东西都聚集在这里,第一、出价切记量力而行,大词轻易不要上首页。跟大家分享个大概的数据:直通车流量前三页占了全直通车流量的78%,其中第一页60%,第二页11%,第三页7%;第二、进攻。具体的操作方法就是在同一位置上,出最高的价格稳定住,目的是顶掉上一位,占据更好的位置,这样的好处就是能打击对手,抢占更好的位置;自然坏处就是很可能会拉高整体的PPC。第三:防守,就是经常挂在嘴边看似比较神秘的拖车法。实际的操作步骤就是保持在同一位置上出最低的价格稳定住,目的是长线降低PPC。综上一切办法都来源于扣费公式:实际扣费=下一名出价*下一名质量得分/你的质量得分+0.01,这就是原理。
开车第四步:优化
优化实际上就是一个不断发现问题解决问题的过程。不说了,直接上图看吧!
关于质量得分:我一向的理解是这样的:只要不是四、五分低的离谱的,我觉得没必要纠结后台的显示分数,那就是合成的一个类似于指数的东西,我衡量的标准是保持在同一车位上,出价有下降,那侧面反应的就是我的质量得分上涨了;关于小卖家开车的三个阶段:第一阶段是CTR目标,第二阶段PPC目标,第三阶段就是寻找流量与ROI的平衡点。