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百雀羚连续两年蝉联美妆双11榜首,现在他们公开了秘密武器

说起百雀羚,你也许首先想起的都是搞怪短视频《四美不开心》和逆天长图《一九三一》等“刷屏级”神广告。

在“放飞自我”的神广告之外,百雀羚最知名的事迹,莫过于双十一期间“1天1个亿”的傲人成绩。

2015年双十一当天,百雀羚斩获 1.08 亿元的销售额,领跑美妆类目,成为天猫美妆史上第1个单日单店营业额过亿的品牌。

2016年双十一,百雀羚以 1.45 亿销售额再创历史新高,连续两年蝉联美妆双十一榜首!

据公开资料显示,百雀羚2010年才开设天猫旗舰店,七年后就实现 1.45 亿销售额的成绩。为什么这个曾经低调保守的传统国货,这两年如此突变?

仅仅靠刷屏广告?

No No, too Naive!

百雀羚天猫旗舰店运营负责人恰比向我们透露,他们的秘密武器乃是电商网红——大数据。

“拉客的秘密”

不论是《四美不开心》还是《一九三一》,这些充满新意,甚至有些“魔性”的广告与百雀羚一贯的品牌形象不太相符。但其实,做“不像百雀羚百雀羚广告”,正是恰比团队的目的。

数据显示,百雀羚在经历了几年的高速发展后,碰到了流量天花板,急需发展新的目标人群。他们希望以“魔性”广告,展示活力、欢脱的品牌形象,以吸引更多年轻顾客。

除了创意十足的外围传播,百雀羚在淘系平台内部营销上也下了大工夫。

去年双十一期间,天猫平台内“自己找上门的”消费者,不足 20%。

怎么做推广?

什么时候做推广?

该花多少钱做推广?

这三个问题是摆在所有双十一卖家眼前的“灵魂三问”。而百雀羚的答卷是怎样的呢?

和大多数优秀商家一样,百雀羚采取“提前抢跑”的方法,将大部分资源投入到预售和预热期。恰比透露,百雀羚的在双十一前期和当天的资源投放比例高达 7:3。

优秀商家从10月初开始为双十一“加码”。青睐直通车引流的商家,发力更早。

“以往预售期我们会在10月21日和11月10日两个高峰点投入相当的资源。”恰比说,今年研究数据报告后发现,预售中期在10月31日还有一个峰值,所以当即决定对预售的投放节奏进行调整,三个高峰都不错过。

“消费者在时刻变化,不同渠道、不同场景下消费心智也会不一样。数据的意义,在于帮助我们找到改变的临界点,避免陷入经验误区,错失改变的最佳时间。”恰比如此总结。

“推销的诀窍”

小编有一个闺蜜,虽然才 25 岁,却已经是购买百雀羚长达五年的老客户。在各类“种草文”的不断轰炸下,居然一直没变心。闺蜜说:“我最初入了百雀羚的坑,是从一支洗面奶开始的。从那之后每次看百雀羚的网店,总能发现想尝试的产品,不断剁手,越陷越深。”

闺蜜的经历,其实是百雀羚的“套路”。恰比介绍,百雀羚在双十一期间将消费者区分为新、老顾客,其中新顾客约占总量的六成。

针对新顾客,百雀羚选择洁面产品作为“拉新诱饵”。因为这类入门级护肤品,需求普遍且价格低,适合用来吸引新顾客成交转化。

百雀羚为所有在天猫旗舰店消费过的顾客建档备案,形成了一套成熟的会员体系。虽然 2010 年才开设天猫旗舰店,但短短 7 年间积累下的数据库,已经成为百雀羚的强大武器。

百雀羚天猫旗舰店在 2015 年双十一的销售额爆发,就是会员数据“战斗力”的体现。

恰比说,“百雀羚的特点,是以销售数据逆推供应端变革。”

从2013年开始,百雀羚通过分析会员的浏览、加购、消费等行为数据,挖掘出顾客的潜在需求、购物偏好,依此推出了更贴近消费者需求的面膜、气垫BB等产品。

除了开发新品,百雀羚还借助会员数据归纳出了顾客的消费升级路径。从购买第一只洗面奶起,顾客在什么阶段需要保湿产品,什么阶段需要抗衰老面膜,百雀羚都能提前预知,精准推荐。

虽然电商与实体店不同,没有导购推销,全靠消费者“自由选购”,但有了大数据的加持,电商能比 “柜姐”更贴心,做出“直指灵魂深处”的精准推荐。小编的闺蜜,就是在“大数据柜姐”的引导下,一步步变成了骨灰级“回头客”。

“减龄的原因”

文章开头提到的《四美不开心》、《一九三一》等广告,刷新了百雀羚“老国货”的刻板印象。百雀羚针对年轻顾客推出的“三生花”品牌,也宣告着品牌的“年轻化”决心。

说起三生花的由来,也是一个数据驱动品牌变革的故事。

恰比介绍,“2012年的时候,我们计划为双十一设计新品。在研究了全平台的数据后,发现护手霜这个品类销售额很高,但优秀品牌却非常少。当时除了欧舒丹,就再没有数得上名的。锁定这个需求空缺,我们推出针对年轻人的三生花护手霜,大获成功。2万支产品一经问世全部售罄。随后又根据会员数据反馈的需求不断扩充品类,最终形成三生花系列品牌。现在这个线上品牌已经成为年轻顾客的重要来源。”

百雀羚这个近九十年历史的“老国货”,为什么突然要“减龄”?

关于年轻化的决策,百雀羚内部并不是“拍脑袋”决定的,其中也有过纠结。“两年前我们就在思考,年轻人购买力真的够强吗?我们读大学的时候,口袋里哪有几个钱?”恰比笑着说。

但大数据分析的结果,说服了他们。数据研究发现,美妆消费的主力人群年龄在18-35岁之间。其中增长率最高,也就是未来消费潜力最大的,就是18-22岁的顾客。在数据面前,恰比团队最终敲定了年轻化的发力方向。

恰比透露,今年双十一百雀羚“减龄”的力度将更狠,把目光锁定在20岁以下的大学生群体。

百雀羚“秘籍”

1. 外围传播与淘内营销侧重不同,但均需数据支撑。

2. 消费者数据分析可为新品研发、精准推荐提供帮助。

3. 当固有市场触及天花板,可借助数据工具发掘新市场。小编推荐:双11大促首页如何设计?

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