这是本刊的第1150篇原创文章
作者 | 张蕖
每逢618，各大电商平台争奇斗胜。对于品牌主而言，如何在资源极度有限的情况下，以小博大打出一场漂亮的攻坚战，这是一大难题。今年618，返利网交出了一份值得借鉴的案例：通过聚焦场景集中火力，激发平台消费潜能；通过携手媒体巧妙借力终结“后浪”话题，引发舆论热议，完成了一场品牌营销全垒打。
整体来看，返利网此次营销战役涵盖“用户侧扩散”和“行业侧引爆”两大阵地，最终也取得了可圈可点的营销战绩：618期间累计为用户省钱超过1.7亿，唯品会、考拉海购、NIKE等众多合作平台订单额同比增长超过100%，其中考拉海购订单额同比激增330倍，唯品会订单额同比增长154%，携程旅行网订单额同比增长高达1196%，引发超过1000家媒体主动跟进报道，同时在微博、今日头条等渠道引发热议，数百位KOL主动加入讨论。
返利网是如何玩出新意并突破重围的？又是如何完成一系列环环相扣的传播动作直达消费者内心的？笔者带你一一盘点。
聚焦场景高密度投放，小成本玩转大营销
作为疫情下首个大促，今年618，各大电商企业围绕“百亿补贴”、“千亿特惠”等展开密集的投放，作为电商平台的重要流量合作伙伴，返利网如何在创意上，占领用户的心智，助力合作伙伴在618期间再下一城？这是返利网首个要解决的难题。
基于“省钱省时省心省力”的独特全场景导购，返利网巧妙地喊出了“618先上返利，再省一笔”的沟通创意，联手诸多合作伙伴共同让利，帮助用户畅享平台优惠的同时，买更好，省更多。更联合了唯品会等重点合作伙伴展开直播带货等大促宣发，最大化释放用户的消费潜能。
打法上，面对史上最长618，极为有限的预算不足以覆盖618全程20天的传播，且内容制作的预算也极为紧张。如何将“618先上返利，再省一笔”的主张，最高效地触达用户，是摆在返利网面前的又一亟待解决的问题。
节奏上，考虑到，此次618各合作平台的打法差异较大，但共同点在于都集中在头尾发力，因此返利网选择了618启动日（6月1日）和引爆期（6月17日-6月19日），集中火力重点突破。其中，6月1日通过全场预热及儿童节怀旧专题，为全程蓄能；6月17日开始，平均每4个小时输出一套素材。
内容上，基于全网大促信息及消费数据，返利网很好地发扬了自力更生的优良传统，自行制作了15秒短视频、“618情报站”系列海报等16套素材。其中，短视频以魔性洗脑的音效搭配醒目、直接的利益点，不仅高效地传递了“618先上返利，再省一笔”沟通主张，还收获了不少好评。
“有些人误以为我们花了几万元制作视频，实际上，这支视频是我们用PPT制作完成的，几乎零成本，传播反响还可以。”返利网公关传播负责人严正介绍。
渠道上，紧张的预算下，返利网选择提前与多家媒体沟通618期间的内容选题，寻求植入。同时，通过社群发酵、扩散，微博蓝V互动等渠道，轻盈、快节奏地扩散素材，吸引媒体的主动关注、扩散和跟进报道。
时间上，许多数据都需要截至6月18日才能够统计完成，如何在有限时间内，筹备16套素材密集发布？
“我们提前制作好素材模板，根据活动时的实际情况，确认输出维度。即便如此，还是最后一刻，才完成了素材的确认，赶上发布的节点。”谈及应对策略，严正表示，“非常感谢整合营销、BI、设计等兄弟部门的协作配合。”
疫情下，预算紧缩成为不少品牌的新常态。此次618，返利网通过“聚焦出击+快节奏借力”，既抢占了大促营销的场景心智，又在短时间内高效触达目标消费者。在笔者看来，这不失为一个有趣且精妙的营销打法。
以“破”为立，借力突破——后浪话题被终结！
行业侧，618期间，返利网同时携手虎啸奖、每日经济新闻、界面新闻、蓝鲸财经等多家媒体，联合首发了态度短片《别叫我“后浪”》。
短片通过访谈六位90后的生活状态，讲述了家庭背景、出身教育各不相同，却都拒绝给自己贴标签的年轻人所经历的故事，展现了年轻人不愿被定义的自知自信、能省会花的理性特征。
有自媒体认为，返利网的《别叫我“后浪”》，直接终结了“后浪”这个话题，因为年轻人并不想被外界定义自己，他们不认为自己是“后浪”，不喜欢被贴标签。
谈及创作这支短片的初衷，返利网品牌公关副总裁叶健平表示，“在筹备618大促时，我们发现，消费潜能被激发的数字背后，是一群群鲜活的年轻人为了追求他们心目中的美好生活做出了选择，他们愿意为之去奋斗、去消费……所以，我们萌发了这个念头，想把话筒还给年轻人，去听听他们想说什么。”
短片各家媒体微博联合首发后，返利网同步在社群上做扩散，快速引发了微博热议，截至目前，话题#别叫我后浪#阅读量超400万，讨论逾3万。在今日头条上也吸引了众多用户的讨论，并一度引发了知名自媒体人赵宏民等KOL的转发与跟进。
据了解，本次视频从策划，到拍摄，再到打磨成片，只花了不到10天，投入不到4万，是真正的小成本制作。
回顾返利网整体618的传播过程，经历了与众多企业一样，创意难、预算少、时间紧的困境。笔者了解到，返利网的公关部仅2人。然而，我们看到，返利网短时间内密集产出了16套素材，逾1000家媒体的跟进报道，微博互动接近1%，超过行业平均水平20倍，其实是给了我们很多的借鉴：
1、 聚焦火力、重点突破：以张弛有度的布局，精准把握传播规律和节奏，打通宣发路径的同时占领用户心智。
2、 巧妙借力：从创意，到内容选题，再到媒体联合首发，加上轻盈的社群扩散，实现高效传播。
3、 提前预埋和筹备：基于传播计划，预先制作好内容模板，有针对性地从海量数据中筛选数据维度、更新和确认内容，实现素材的高效产出。
未来，我们既希望返利网能提供更多的营销新玩法，也期待观摩到更多优秀企业分享，在数字营销上是如何展开传播和引爆的实战经验。
完
责任编辑 | 树下
审核主编 | 王林娜
