文丨公关之家 作者：不承权舆
引言：公益广告用创意获得巨大成功的案例并不下少数，从各种人性、情感和心理的角度出发，往往可以取得绝佳效果。
同样作为广告，公益广告是其中较为特殊的一种，因为它是不带有商业和盈利目的，而以为社会提供免费服务，具有公益性质的广告活动。一般来说，公益广告都是由政府来做，但很多企业也会参与这样的公益事业，因为够不够一可以令它们的品牌形象更加具有正面的影响力，所以，公益广告对于企业来说，是进行建设、加强与大众沟通的有力渠道之一。
通过一些经典的广告案例，我们可以看到成功的公益广告是如何做到的。
小时候看电视时，我们总能看到这样一则广告：一位年轻的妈妈为年幼的儿子洗脚，还一边讲着小鸭子的故事，母亲和孩子之间的互动温馨而温暖；而为孩子洗完脚后，妈妈并没有自己去休息，而是不顾辛苦又打了一盆水，为外面自己的妈妈洗脚，小孩子从门缝中看到这一幕，心有感触，在她忙完后也效仿其举动端来一盆水要为妈妈洗脚，小小的身躯费力地端着一大盆水，还溅到了自己身上，令人动容，妈妈也为他的举动感动地笑了，随着广告在孩子为妈妈洗脚和讲小鸭子故事的氛围中结束。
这样一则看似平凡但却温暖的广告触动了很多观众，尤其是对于年纪尚幼的孩子们来说具有非常好的教育意义，很多小孩在这支广告播出后还被要求写作观后感作文，成为一代人的童年回忆，在十几年后看来依然充满着正能量，可见其成功之处，无微不至。在这支广告中，情节非常简单，一位即是母亲也是女儿的女性在日常生活中对孩子和父母精心的照顾，并且通过小小的洗脚的举动，将这份孝心传递到了下一代人的观念中，让孩子从小就懂得了母亲的伟大和及时行孝的重要性，塑造了温馨和谐的一家，一个温柔善良的母亲形象和一个懂事纯真的孩子形象，以朴实的情节和细腻的演绎传达出了“孝”理念和家庭教育中父母言传身教的重要性。
这支经典的电视公益广告在网络不发达的年代，取得了非常广泛的传播效果和影响力，不仅是借助了电视这一主要的传播媒介，更是借助感人的故事，戳中了很多人对于母爱亲情和传统孝道理念的情感共鸣，从而令很多人获得了深刻的感触，达到了公益的效果。
央视的公益广告中，总是可以看到很多新颖的创意、紧俏的拍摄和感人的画面，而其公益主题也更为多样，让很多人意识到了生活中习焉不察的一些问题。比如为2014年春晚所打造的公益广告《筷子篇》不仅打动了知名主持人董卿，也让大众从广告片中关注到了日常饮食中用到的筷子，感受到了这一双筷子中所蕴涵的传统文化和家庭情感，深切契合了春节团圆的主题，并弘扬了筷子中代表的分享和感恩的含义。
《筷子篇》是春节回家系列公益广告中的一支，紧扣“春节”和“回家”的主题，从中国人的餐桌入手，放眼于一双普通的筷子，以其为线索，贯穿起了几个家庭、几组故事，使其蕴涵的含义层次分明地由画面传达给观众，传承、感恩、礼仪、思念、守望、友善等中国人传统理念中所看重的情感，都通过筷子展现了出来。在广告中，不同的家庭和人群借助筷子体会着生活中的冷暖与酸甜苦辣，既有牙牙学语的儿童学会用筷子，也有耄耋老人由餐桌和筷子所体会到的天伦之乐，有重逢的人加几双筷子感受到了团聚与相知的幸福，更有孤独的人借由筷子感受到人情的温暖。一双筷子承载着几千年的味道，是中国人餐桌中必不可少的工具，也是传统文化和国人情感的重要见证。通过一帧帧似曾相识的画面，无论是男女老少，都能够从一双筷子中解读出一份情感，在祖国的各个地方，在不同的家庭餐桌上演绎出丰富、生动而又温馨的故事，诠释出了幸福的味道，也与春节和回家的主题紧密相连，与春节期间人们期待家庭和家人、渴望团圆和温暖的感情不谋而合。
这一公益广告一播出，就感动了无数人，并且在社交平台上形成了非常火热的讨论话题，其成功之处并不难看出，不仅由筷子这一熟悉的事物牵扯出文化和国人情感，引发共鸣，同时也由精致的制作和创意的情节设计，以小见大，真实取景，传达出浓烈的生活气息和真实感，进一步渗透人心。
泰国的公益广告向来为人所称道，也总是能够成功为人所关注和讨论，形成刷屏或者火爆内容平台，而在泰国的这些公益广告中，其主题也是多种多样，从母爱、父爱、感恩、环保、励志等多个方面来对社会进行警示和劝诫，以创意吸引观看和重视，用催泪将正能量对群体产生影响，成为了近年来在公益广告领域的一个典范。以其中一个环保公益广告为例，我们可以看到泰式公益广告的特点。
在这支公益广告内容中，一开始出现的画面和情节是一个小姐姐在路边买寿司，并邀请路过的陌生人品尝，但很多人品尝后却非常不满，因为寿司中包裹着塑料袋，因此小姐姐也受到了很多人的责骂。路人的普遍态度很明确地显示，塑料是无法消化的、有害的，是不能吃的东西，而后画面却突然一转，展示了在自然界中，不同的动物们在误食塑料后致死的惨痛命运，向人们警示：人不能吃塑料，其他动物也同样不能！而在现实中，自然界里遗留下的大量白色垃圾都是人为造成的，所以造成动物这些惨境的罪魁祸首其实是人类，要让动物不再误食塑料，减少自然中的污染，就必须靠人类的环保意识和行动。
广告内容情节性并不强，但却依靠一开始强烈的冲突和悬念吸引了很多人的观看和注意，而在观察了很多路人的反应后，冲突激化到极点，此时画风一转，让人们看到了动物们饱受丢弃塑料折磨的惨痛景象，巨大的反差和视觉的冲击激发出了人们的同情和悲悯之情，也认识到了丢弃塑料对自然造成的危害和深深的愧疚，从而自思想层面发生转变，树立起环保和责任意识。借助这一具有冲突性和看点的创意，以及深具感染力的切换和主题凸显，这支广告触动了很多人，并迅速传播开来，获得了极大的曝光度，进一步将公益的力量传递到更大的范围。
案例四：可口可乐《不一样的我们，一样的在乎》
众所周知，可口可乐在广告营销中也是一大巨头，对于公益广告也毫不含糊，在2018年中国系列推出的系列公益广告《不一样的我们，一样的在乎》就非常成功，引发热播。这一系列公益广告的主题分为“男孩喝水篇”和“女孩上学篇”，其公益主题是“让每个孩子都能喝上干净的水”，而“不一样的我们，一样的在乎”正是说明了在喝水权益这件事上，我们每个人都必须一样重视。通过两个篇章的传播，这个系列很快在网络上形成了较大的讨论度，在李连杰、高晓松等名人KOL的影响下，这一广告的传播和讨论力度更大，在广告中，借助两个孩子纯真的影响和天然的演绎，本就能够收获很多好感和关注，而干净饮水这一严肃的问题，更是引发了很多人的注意和响应。除了名人助阵和主人公外，广告片中的音乐和画面也值得一提，里面响起的童谣是家喻户晓朗朗上口的《甜蜜蜜》，而其编曲也是由知名的音乐团队所打造，形成了非常魔性、具有深刻记忆点的背景音乐，并与画面中出现的动物口型达成一致，营造出了可爱效果，令人忍俊不禁；同时，在画面中出现的奶牛，为其“关键部位”打上了马赛克，堪称神来之笔，成为了观众津津乐道的“彩蛋”和热梗，使得广告的知名度和曝光度进一步增强。
可口可乐的这一系列公益广告，成功地让人们开始注意到干净饮水的重要性，以及这一问题在一些地区所存在的不足，让人们主动去帮助这些地区的孩子们，达到了公益宣传的目的；在另一方面，借助公益建立起了正面的品牌形象，提升了可口可乐在大众心中的好感度和影响力。
1.创意。好的灵感和创意才能够吸引观众，取悦观众，带来传播量。
2.内容。用优质的内容承载和诠释主题，才会有更强的感染力和说服力，达到公益传播的效果。
3.情感。契合人们的普遍情感需求，引发共鸣，让人们从同情、感动等层面上形成公益认知。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 ）
