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在企业和云服务领域“混”得风生水起的微软 (NASDAQ:MSFT)，在面向消费者的社交、设备和应用业务上却一直走得跌跌撞撞。
2014年萨提亚·纳德拉上任之后大刀阔斧，正是砍断了微软在个人消费者业务上的巨额投入，将重心转向了云计算和企业服务，这才促成了一个老牌科技巨头的成功逆袭。
微软股价走势，来源：英为财情
回溯微软在消费者业务上的轨迹，“天时、地利、人和”一样不占。
今年6月份，微软宣布关停旗下的游戏直播平台Mixer，原因是这个平台的用户数量无法与YouTube Gaming和Twitch平台相匹敌。Mixer原名为Beam，最早是在2016年被微软出手收购，并入到Xbox部门，并在次年以Mixer之名重新推出。这之后，微软非常努力地想让它拥有与Twitch一拼高下之力，然而入场时间过晚，先机已失——。
Streamlabs的数据显示，作为一个用户规模较小的平台，Mixer增长率却也不高。从2019年4月到2020年4月，Mixer平台观看时间增长率仅0.2%，同期Twitch增长98%，谷歌 (NASDAQ:GOOGL)的YouTube Gaming和脸书 (NASDAQ:FB)的Facebook Gaming分别增长了65%和238%。
微软最终选择将Mixer的用户导向Facebook Gaming。运营不到四年，Mixer黯然离场。
Xbox老大菲尔·斯宾塞（Phil Spencer）承认失败，称“Facebook就是有这样的实力，能够通过社交平台的‘无缝连接’接触到更多玩家。” 一句话点出了微软在Facebook所主导的社交领域里难以混出头的事实。
将时钟拨回到20年前。1999年诞生的MSN Messenger在初期风头一时无两，但高速增长之后很快陷入停滞，MSN已在2013年正式宣布关闭。MSN之死，还可以归咎于微软当时的“傲慢”，一方面在核心Windows面前，MSN也不过是个小工具而已；另一方面，当时的微软还看不到免费MSN的盈利前景。
MSN走下坡路的时候，正值 Facebook的崛起。2005年，微软尝试推出过社交网络服务Wallop，但也在三年之后走向了关闭。有分析认为，Wallop的消亡源于其朋友邀请制的设计，而这是Facebook在2006年10月就已经放弃的做法。
到2009年、2010年，社交媒体迎来大爆发，推特、Instagram、Pinterest等新秀迅速崛起。2011年6月，谷歌也加入了这场热潮，推出自己的社交网络产品Google+，不到半年，微软也坐不住了。11月份，微软启动了Socl项目。但连MSN也做不好的微软，在Socl社交项目上也落得了和Google+同样的下场。
微软在其他消费者产品上吃过的“亏”
在其他消费者产品上，微软也遭遇过不少尴尬。
2013年，微软正式宣布以50亿美元的价格收购诺基亚旗下的大部分手机业务，加上21.8亿美元购买诺基亚相关专利的费用，合计交易价格大约为71亿美元。就在半年后，新上任的纳德拉推翻了前任CEO鲍尔默提出的“设备与服务”战略，将重点放在“移动与云”，不再提及“设备”。
从一开始，诺基亚与微软的合作就不被看好。当时谷歌谷歌副总裁维克·冈多特拉（Vic Gundotra）还曾在推特上对两家公司进行嘲讽，称“两只火鸡变不成一只老鹰”。从微软Windows Phone系统的体验和诺基亚Lumia的入市时机来看，都谈不上有竞争力。在2015年，微软宣布对诺基亚业务减记76亿美元，裁员7800人，标志着这次消费者业务收购的正式失败。
微软在2009年6月推出的搜索引擎必应，意在与谷歌的搜索服务一争高下，但直到2015年三季度才实现了盈利。迄今为止，还是未能撼动谷歌分毫。微软的搜索广告业务上个季度下滑了18%。
或许为数不多的亮点，是微软是Xbox游戏机——这是微软最大的、完全以消费者为中心的业务。尤其是疫情期间家庭娱乐产品利好，Xbox上个季度销售额增长了65%。
写在最后
即便如此，微软似乎对消费者业务还没有“死心”。
在纳德拉的领导之下，微软进行的大型收购基本上都针对的是它的企业服务业务。比如2016年以260亿美元收购的领英，以及75亿美元收购的GitHub。如果再次回到以消费者为中心的社交领域，微软还能摆脱逾20年来的魔咒吗？
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