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依靠提价,真的是一个可持续的商业模式吗?

一些上市公司的中期财报显示,提价之后,销量下降了,最终导致总体增长出现了非常明显的大幅放缓。而且这个现象发生在一些非常知名的品牌企业身上。

这促使我们重新反思一件事情:依靠提价,真的是一个可持续的商业模式吗? 能提价的生意,真的一定是一个好生意吗?

要知道大家通常所谈论的提价,并非定价权。人人都可以提价,甚至每天都可以把价格往上调高一级。但是它没有告诉你故事的后半部分,提价直接导致销量下降了,只有提价不影响销量,甚至提价还能带来销量提升的,才叫做拥有定价权。但是你会发现,这几乎仅仅只会出现在奢侈品等少数生意中,大多数生意,请你不要迷信它会拥有定价权。

大多数时候,我们看到了提价,但是销量没有明显下降,很可能只是在商品供不应求的某个阶段,大家没有选择而已,这并非真正的定价权。一旦商品饱和,人们的需求基本满足,提价马上会带来销量的报复性下降。

一般来讲,定价权来自于品牌品牌不是商标,也不是Logo,品牌是对用户心智的占领和对于头脑份额的垄断。

对于大多数企业来讲,只有商标,而没有品牌,更没能形成对头脑份额的垄断,因此,大多数生意其实都不可能拥有真正的定价权。

那么,有品牌的生意,是不是就有可能拥有定价权,是不是有了品牌,就成了可以投资的好生意呢?

我们在一开始举的那个例子,就完美说明了,到了一定临界点之后,提价有可能会让销量雪崩,即使你的品牌很强。我们可以再举一个案例,以证明时代真的变了。

要知道品牌这个东西是如何诞生的?古代没有品牌品牌是工业时代的产物。因为工业时代的动力革命和规模化生产,让人类历史上第一次,可以产出无穷多的SKU(最小库存单位)。我们创造了无穷的品类,在每一个品类中又生产了无穷的数量。可是,经销商的货架是有限的,更重要的是,用户的心智、头脑、记忆力和时间都是有限的。

品牌在这个时候诞生了,品牌帮助用户极大降低了选择的成本,这是品牌的本质。这完全符合人们的常识和日常认知,你在电商购物,你会直接输入品牌的名字;你去超市卖场,也会直接问导购品牌的位置和货架。

因此,在传统的工业时代,企业会拼命地投销售费用,以创立和维护一个强大的品牌,有了品牌,自然就有了销量和客户。品牌是那个时代,用户做选择唯一的参考和评判标准。

可是今天,我们突然发现,有人绕过品牌这堵厚重的马奇诺防线,它直接放弃品牌投入,只把一个产品最基本的功能做出来,因为没有品牌的营销成本,它可以用非常低的价格,通过社交关系链,来绕过品牌和渠道,直接打到用户。

总体来讲,工厂的产能,抵达用户的手里,用户一共有三种选择:

一、根据头脑中品牌的排名自己搜索;

二、自己以销量榜做选择而和品牌无关;

三、等朋友推荐过来,也无需依赖品牌

后两种模式,尤其是第三种,它可以做到品牌“0投入”,把所有资源全花在产品上,在质量不下降的情况下,却给用户降低了价格。

这种模式,它不是提价,它也完全没有降级,但是它快速占领了市场,获得了巨大的增长。这是不是社会价值的体现?

最后总结一下,修路的模式一定好过收过路费的模式。因为商业世界的运行是达尔文的演化论原理,物种遵循阻力最小的方向演化。一种模式,是在给别人制造障碍还是让别人方便通行。是通过不断提价,给整个社会整个系统增加成本,而获得自己的增长,还是通过成本更低的方式,让人们都能得到更大价值?收过路费,给整个系统提高成本,这种模式往往不是被对手干掉,就是被系统干掉。因为演化的规律,就是物种整体的价值最大化。

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