流量和转化是微商必须面对的问题。
但如果在转化环节做得不好，引流过来的流量也会被浪费。
比如一个店铺引来了2000流量，转化率10%和50%，最终的营业额差距就非常大。
一、影响用户购买的原因
原因当然有很多，我们总结了一条公式，可以更好地分析用户在决定购买某个商品或服务时所考虑的因素。
用户购买决策=用户的购买意愿—风险成本(市场风险+个人风险)
比如我要买一个手机，首先我有购买手机的意愿了，接下来就是我要购买的品牌或产品，哪个更符合我或更令我满意(风险顾虑的成本小于购买意愿，我会更有可能选择购买该品牌的手机)。
个人风险就是个别用户在购买时遇到的问题。比如我在某个餐厅吃饭吃出了苍蝇而其他人却没事，这就是个人风险。
市场风险就是这个行业统一出现的问题。比如餐我在餐厅吃到苍蝇，其他很多餐厅也都有这个问题，这就是市场风险了。
以上所说的市场风险与个人风险都是降低用户购买决策成本的主要因素。
那么，这两种风险具体会有哪些情况以及解决方法是什么?下面和你说说。
1.市场风险
每个行业都有它自身的市场风险，不妨引用Johan Bruwer教授提出的理论来做分析判断，然后再对应做出解决方案。
健康/功能风险——产品是不是真的这么好?
财务风险——这个产品值不值得这个价格?
时间风险——投入了太多时间怎么办?能退款吗?
社交风险——这么做有利于我的形象(面子)吗?
心理风险——我这样消费是不是太奢侈了?
比如网购，最常见的市场风险就是“这个产品是不是真的如网上说的这么好?”、“这个万一不满意能退款吗?”。这些风险问题在很多网购平台都有对应解决方案，比如七天无理由退款、30天包退换等。
再比如医美，整个行业经常会出现“XX少女整形失败，投诉XX整形医院却欲哭无泪”、“XX少女在XX医疗美容意愿被强迫消费60万…”的负面新闻出现，这些都是该行业目前的市场风险(功能、财务风险)。而如果你也是做医美的，应该想办法解决这些行业的市场风险。比如店内做“无隐形消费，若出现赔偿10倍违约金”的承诺，对应到店内的员工上去做好执行，让用户自己主动完成转化。
(具体如何设置主动完成转化路径，可参考怪兽先森之前的文章：真实案例|用了这个方法，用户下单的转化率提高了5倍)
2.个人风险
每个企业、品牌都会存在着不同的个人风险问题，这个也是影响用户购买决策的重要因素，需要我们在经营过程中去发现和解决。
比如餐饮的产品、服务、场景、卫生、价格等，都可能会从中产生个人风险，这些都是影响消费者是否会选择你餐厅的重要因素。我们经过实操经验和总结，得出以下的解决思路：
产品的特性——差异化(店内的特色菜)
服务的质量——终峰定律(用户进店到离店的一刻很重要，比如海底捞在门口的服务和离店的欢送)
优质的场景——提供社交内容(比如烧烤店、自助餐的餐桌、灯光设计，有利于朋友聚会氛围)
很好的卫生条件——仪式感(比如巴奴火锅的“七上八下”吃法)
很值的价格——错位的价值感知(比如满100元再送价值30元的菜——实际上成本10元，和打9折没区别，但用户感觉不一样)
那怎么知道你的店需要解决的个人风险问题有哪些呢?
可以从用户购买决策阶段中去寻找和解决用户的个人风险，降低用户对你店或品牌的决策成本。用户的够买决策大部分遵循着以下阶段：
需求确认--搜素信息--评估比较----购买决策
所以，如果你可以把以上的市场风险和个人风险降低，再提高用户的购买意愿或在同样的购买意愿情况下，用户就会更加愿意选择购买你的品牌或产品。
看到这里，你觉得解决以上的风险顾虑，用户就会马上购买了吗?
答案是：很可能不会。
因为大部分情况下，用户还是会在犹豫中——“这家店东西真不错，但现在好像也不急着买/听说我那个朋友还有更好的店介绍……”
这样的情况，你该怎么办?
二、促使用户马上购买
接下来讲的两个心理技巧，如果用得好，可以有效地打消用户的犹豫，促进用户快速做出购买决策行为。
1. 制造短缺
制造短缺，指的是利用稀缺心理，制造用户购买的紧迫感。
想象一下这样的场景：某天，你本来只是在街上随意逛逛，突然看到一个服装店搞大促销，你被吸引进去看了一下。在随便看看的过程中，你发现有件衣服很喜欢，但你并没有打算购买，你只是感兴趣。
可是当你看到店的促销广告写着“周年庆优惠，全场5折，只限今天!”于是，你又考虑了一下，再次摸摸那件衣服，迟迟不肯放手。你最后安慰自己说：“今天不买，就错过了这么好的价格了…还是买了吧!”
以上是我们大多数人常碰到的情况，而这家店采用“只限今天”的营销方法就是“稀缺心理”的运用，让本来没有什么购买打算的人在产生购买欲望后，从而促使他快速下单。
稀缺心理常见的营销方式有“限时优惠、前XX名限量优惠”等。上面的例子和双11、618等网购促销节日，就是利用限时的方式;还有我之前帮人写一篇零食的销售文案，在文章末尾写上“前200名下单可享受7.8折优惠与包邮!”——虽然很平淡的一句话，但是写或没有写上这句话，转化率天差地别。
不过这里需要注意的是，在利用稀缺心理进行营销时，最好需要说明这样做的理由，来消除用户对产品质量的顾虑。不然用户会有“你的产品是不是质量有问题/卖不出去才搞促销啊”的负面认知，而如果你说今天是周店庆或情人节或会员日等原因才降价，那么就能大大降低用户对你产品质量的负面认知。
2. 从众心理
除开制造短缺来促使用户马上做出购买决策之外，还有用户的从众心理技巧。从众心理就是指个人会受到外界或他人的行为而影响了自己的行为。
比如你推出一个活动，上面显示XX人已购买，或者显示你朋友也已经购买，这会无形中给用户一种“这么多人都买了，应该不会太差，我也买吧”的想法或行为。
总结
影响用户购买决策原因有很多，不同的行业也有不同的差异，但是不妨以下面的公式来寻找出用户对购买你产品的影响因素。
用户购买决策=用户的购买意愿—风险成本(市场风险+个人风险)
所以，在提高用户对你产品的购买意愿或在保持相同的意愿情况下，你可以降低用户的风险顾虑成本，你就会比其他品牌或店铺的产品更能吸引用户。
但是很多用户在解除所有的顾虑风险后，还可能会存在犹豫不定的情况，所以你需要用一些心理技巧促使用户快速选择你的产品——制造短缺、从众心理。
