这种“什么什么已逝，神马神马已来”的文章已经是一种套路式标题，例如什么叶茂中“过时”、“4A已死”、“广告已死”这样的标题太多了，结果呢，叶茂中过的好好的，知乎、马蜂窝、易车都是其最新作品，4A也过的还不错，反观公然宣传4A已死的MCN机构仍然是一个较为混乱的生长状态。什么是整合营销-
什么是整合营销，在经济下行，企业生存艰难，企业的生存状态决定企业行为，既然都没钱了，做广告的需求自然下滑，但是没钱就没钱了呗，日子不好过了呗，怎么就怪到整合营销了？这是典型的借经济环境不好，借新旧营销来为数字化营销工具做观点背书的偷换概念行为。
回到这篇文章上来，话题还是一样的话题，只不过这次又换新词了。这还是个新营销旧营销的老话题，不同的是，这次流行的是新词“链路”，这是继2019年以来，MCN取代广告公司、直播带货之后又一个新词，和上次雕爷“歌颂新营销、唱衰旧营销”一样，关于这种新旧营销的论辩，我们还是以之前的思路来看，先问是不是，再问为什么，最后我们再来讨论未来可能如何。什么是整合营销-
首先，整合营销到底有没有逝去？我认为没有过时。
整合营销不仅没有过时，相反，在注意力稀缺的环境下整合营销传播将更加重要。什么是整合营销-
什么是整合营销，当下的营销环境，注意力粉末化已经是不争的事实，应该说这种粉末化的趋势正是新媒介的出现造成的，正是新媒介多层次、多类型造成了受众注意力的分散，因此，基于这个基础上形成的数字化营销工具不仅没有解决也不可能根本上解决这个问题，反而会加重碎片化的媒介环境，提升营销传播的难度。
那么整合营销传播又是指什么？简单来说，整合营销传播是指将一切传播活动一元化的过程，核心是不同的媒介、一个声音，以求达到强化的协同效应。
介绍完了媒介环境和整合营销传播，我再来说说两者之间的关系，过去我们就像在一个大教室里一样，媒介碎片化趋势还不是那么的强，所有的受众都在看黑板（统一的电视媒介、央视），在传统媒体仍然是主流、互联网媒体发展不充分的情况下，我们的整合营销传播通常是有一定的时间长度，那个时候行业内也流行“campaign”这个词，即整合营销传播运动，且通常是整合多个主流媒介，核心是整合媒介、整合范围、在预算有限的情况下整合一定的空间和时间。例如，早期的耐克的传播，甚至将线下的活动也整合进来。什么是整合营销-
今天是什么样子呢？今天，我们还是在一个大教室里，但是大家已经不看那个大黑板了，大家手里有着各种各样的媒介，有平板、有手机，不同的人手机和平板里看的东西也不一样。在这样一个传统媒体式微、什么是整合营销，新媒介类型五光十色、注意力粉末化的情况下，互联网聚合了新的社会聚合，各种亚文化群体都有各自的活跃范围，例如微博、论坛，甚至传播也呈现出圈层化的路径体系，这个时候，企业的预算已经难以把控整合到各类型媒介，我们的整合营销传播通常是整合时间，通过压缩整合的空间、强化时间来达到整合营销传播的目的，归根到底的目的就是要将信息有效传播，什么是有效传播？传播是有阈值的，达不到一定的刺激，受众难以记住。这也是为什么我们常说做广告，要把开水烧到100度，烧不到100度，受众终究是记不住，记不住即为无效，或者说不合格。
例如，易车广告的策略就是全天，包屏，但是整个传播只有一天，目的很明显，就是通过1天的高强度高饱和的传播来达到消费者对广告的高度记忆。
所以，总结来看，过去我们是整合空间范围，今天我们更多是在整合时间范围。
什么是整合营销，从这里，我们也能看出传统媒体仍然有价值，一方面是互联网新媒介是去中心化的，另一方面只要你丢掉手机，你出门，必然逃不了户外媒介，一直以来这个户外媒介的价值是最为稳定的，且在今后流量从线上转向线下的过程中，户外媒介的价值将进一步凸显，并且，随着技术对户外媒介的改造，可以预料到的是，新的程序化的户外媒介必将兴起，下图为壁虎科技对车载户外媒体进行程序化广告改造的尝试。什么是整合营销-
什么是整合营销，其次，链路营销又是什么？所谓的链路营销大家可以理解为数字营销工具提供商提供的营销工具，类似于内部整合的媒介资源，但数字化媒介带来的数字营销独有的传播路径直接可感、营销节点可循序渐进的思想早在年末的时候菲利普科特勒已经提出过，科特勒老爷子直接用营销路径来表达对当下营销现状的描述。不可否认，数字媒介相比较于传统的电视、户外广告等媒介具备新的优势和特点。
这个所谓的链路营销免不了又是哪家数据公司营销工具的造词，还是个唱衰旧营销、歌颂新媒介工具自吹自擂的行为。什么是整合营销-
不信，你看：
阿里提出“全域营销”框架，搞了个叫“AIPL”营销模型，这是一个信息触达-转化的触点模型；
后来，腾讯又提了“全链路营销”的信息触达-转化模型；
跟着，字节跳动也提了个叫“5A”的信息触达-转化模型；
再跟着，爱奇艺也提了个“AACAR”信息触达-转化模型。
什么是整合营销，都是互联网巨头提出，他们都是数据化营销服务供应商，这下明白了吗？巨头提出这个营销工具，总得要形成理论化啊，但直接用科特勒的名词、5A注意力模型（包括后面日本电通改造的AISAS）等又显得没牌面，那怎么办，改造改造，就搞了这么个链路模型，有人发明，就需要有人来鼓吹。什么是整合营销-
谈为什么之前，我们需要再回顾一个老问题——新营销真的就好吗？旧营销真的就坏吗？什么是整合营销-
不见得，真的不见得。
什么是整合营销，营销思想一定有新有旧，在企业的长期发展战略过程中，起提纲挈领作用的是企业的指导思想，也就是营销思想，不同的营销思想下，会产生不同的企业行为。
例如福特车大行其盛的时代，那句著名的“不管你喜欢什么样的车，我们只生产T型车，不管你喜欢什么颜色，我们只有黑色”，在今天看来这句话是多么的荒谬，但这确实是当年生产营销观念时代的缩影，企业生产什么就卖什么。
什么是整合营销，再后来到了产品时代和消费者时代，营销中心从供给端转向销售端的客户，这是目前的消费者本位的营销思想。
营销工具也有新旧，但营销工具最终是要服务于战略，重要的在于否达到目的而不在于使用的工具有多先进，营销的目的就是要完成销售，要完成一定的战略管理。尽管新的工具是好的，但如果只是唯工具论，这就陷入了工具的泥淖。
所以，有好的工具自然可以借用，但强行拔高新、唱衰旧，割裂两者实在是个愚蠢且错误的想法。新固然好，但旧的东西的价值仍然存在。
说到这里，这就说到了链路营销出现的第一个原因。什么是整合营销-
什么是整合营销，营销传播形态竞争的背后是媒介的竞争，新媒介的媒介属性是所谓的造新营销名词的前提，所以，我们总能看到类似“新已来，旧已逝”的观点。
新媒介产生新的传播现象，带来新的传播业态。新媒介具备数字化、去中心化、及时性、无界性等特点，清华大学新媒体领域研究专家彭兰教授认为，基于新媒介具备数字化等特点，传播路径直接可感，传播触达落点可控。这就便于检验传播的效果，从媒介属性上来说，新媒介是对传统媒介的发展，具备了传统媒介不具有的优势，这一点毫无疑问。
上述提到的巨头们，都是数字化营销工具的服务供应商，例如阿里的阿里妈妈，提供淘宝的直通车等服务，腾讯的广点通，提供朋友圈广告等服务，字节跳动搞的巨量引擎，就是通过头条、抖音等媒介将广告信息精准推送，爱奇艺作为老牌互联网视频平台，开发精准广告投放更是不在话下。
所以，单从媒介层面来讲，是新媒介推动了新的营销传播形态，你说这是新营销旧营销没有问题，但是得出旧媒介不行，旧营销不行这就是偷换概念了，媒介的问题，需要学界来研究，而关于后者营销领域的问题，业界也不答应，难道不去阿里做个直通车广告，营销就不能做了？什么是整合营销-
什么是整合营销，巨头推动、媒介竞争使然。
那么，为什么今年的“新旧营销论”相较于往年更加流行，从年初某不坏推崇阿里的全域营销，到雕爷发声新消费浪潮来临（本质上还是个新旧营销论），再到年末这篇《整合营销已逝，链路营销已来》。笔者认为，这是经济下行情况下，企业缺乏资金做营销传播的窘境在工具上的阶段性表现，这个事实被有心人拿来做文章，偷换逻辑嫁接到了营销工具这个议题上，利高者疑，太明显了，这背后数字营销巨头的推动是不言而喻的。
嗯，有人一定会说，你说的有道理。
什么是整合营销，那么数字营销巨头为什么家家都在搞这个所谓的链路营销？这不是行业趋势吗？这恰恰是我想说的第二个原因。
这是因为媒介竞争使然——营销传播形态的竞争的背后是媒介的竞争，这是数字营销行业的竞争。什么是整合营销-
对于一个需要做数字营销的公司而言，如果你需要利用数字营销工具做广告，巨头们在各自的体系内提供了各家自己的选择，对于中国市场而言，流量目前是没法打通的，只能通过第三方DSP（需求方）平台，基于RTB机制（实时竞价）进行的程序化广告购买。
也就是说，要么你通过DSP平台购买来自不同平台方（阿里、腾讯等的闲置广告、流量），要么你就选择阿里的阿里妈妈平台，购买阿里妈妈中淘宝平台的直通车；选择腾讯广点通，购买腾讯的朋友圈广告，再从其他平台购买平台提供的选择……
但是，当这个领域内一个Player A说我搞了A模式，姑且叫做AXX模型，将这个A模式吹的一塌糊涂，嗯，客户买单了，Player A的生意变好了。
什么是整合营销，那这个领域内的其他Player怎么办，只能接着搞B模式、C模式、D模式呀。什么是整合营销-
商战中有一条，对于C端来说，你有我不能没有，如果确实没有，还可以通过别的差异化来弱化这个利益点，强化别的利益点。但对于广告业这种B端客户来说，这点尤其重要，你有的我必须也要有。
经济环境是根源因素，广告是经济的晴雨表，经济下行的环境使得企业对广告这种投资行为更加关注回报。企业都没钱了还做什么广告，但是回过头来看，没钱就没钱，怎么就怪到整合营销头上了？说的跟这个所谓的“链路营销”都是免费的一样。
什么是整合营销，说的那么多，重点是客户为什么要买单？客户会买单吗？什么是整合营销-
长期以来，广告业中的客户一直有两种追求，一种是基于品牌知名度打造品牌的广告逻辑，其所追求的是通过建立品牌来追求更大的收益，追求的是品牌与销量的提升，就像大卫奥格威说的，企业的每一则广告都是对企业品牌的长期投资，是一种品牌资产观，所践行的是企业长期发展管理手段的应用；另一种则是促销-导向型的广告逻辑，把广告的投资属性强化，广告投放了就要立即见效，卖货，虽然说广告的目的就是卖货不错，但这种观念往往是不以品牌知名度为导向，只是单纯的把广告看成一种投资，是一种“我投资了，就要回报的投资观”。
什么是整合营销，这两种观念本身没有对错，只是对广告的看法不同。广告是经济的晴雨表，反映的是经济情况，所以这两种观念在不同的环境下一直也存在不同的表现，经济好的时候，企业愿意多花钱做广告，经济不好的时候，企业会相应的缩减预算，竞争环境也是一个因素，当一个品类处于初始阶段，会有企业率先启动大传播建立品牌，例如滋源洗头水率先在国内推广无硅油的洗发水产品，率先建立品牌；也会有在两强竞争中相互对垒，通过广告来扩大优势，例如二手车行业中人人车、优信、瓜子几家都曾有过广告大战；甚至品牌在扩大市场份额或者战略转型时也会通过广告来完成，例如农夫山泉从早期的纯净水与矿泉水之争中走出，逐渐巩固矿泉水地位之后，为了扩大销量便开始通过广告推广农夫山泉做菜、煮粥等应用，知乎从高端社区的小众精英平台到如今要完成下沉，实现大知乎的任务就必须通过广告来完成。
回过头来，广告业在2019年的经济环境中不容乐观，所以，生存艰难的企业着重关注广告的投资属性就不难理解了。什么是整合营销-
而数字化营销工具“表面上”满足了这个需求。
例如通过标签化的精准投放、数字化的人群画像、基于RTB机制实施程序化广告购买，这每一个数字化过程都似乎很划算，没有效果企业可以及时叫停止损。所以我说，数字化营销工具表面上满足了企业精准控制广告的投资行为。
什么是整合营销，问题接踵而至，看似精准、看似科学、看似省钱，实际上背后存在着一个基本悖论。
市场是一个数学问题，精准投放的广告固然科学，固然省钱，但消费者仍然可能不会购买，但是相比较于大传播相比，即便广告费用便宜与否不论，企业到底都是花了钱的，如果没有完成购买，那么企业既无销量，也无声量，没有引起公众注意，就没有得到二次传播的可能性，也就无法建立品牌知名度，这是最基础的情况。
假设这种最基础的情况有所收益，那么这种有效投资的方式也会因为行业的头部玩家渗透从而提高媒介价格，毕竟数字化营销工具是竞价机制，竞价意味着巨头可以出更多的钱来维持销量，而本就饱受生存危机的企业难以承受，这与追求投资回报的初衷反而背道而驰，这是引入竞争环境的数字化营销工具情况，已经逐渐符合我们现实中的媒介运行环境了。
接着，可怕的是，数字化媒介运营黑箱的问题也是当下的最大弊病，前几天，一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的文章血淋淋的描述了这个残酷的现实，数字化媒介是可以操控的，流量真实一直是数字营销的弊端。当然，我也希望这是媒介发展过程中不规范的问题，未来一定会越来越好，但是窄播与大传播、竞争环境的挤压是数字化营销工具基础命题，这个逻辑必须要清楚。什么是整合营销-
什么是整合营销，再回到我们原先的议题上来，正是这种经济下行的环境，加重了企业对回报的关注，数字化营销表面上解决了这个需求，实际上它不仅没有也无法从根本上解决这个问题。即便某一个数字化营销工具初期显得划算，一旦广告主增多，这个性价比将急速缩水。
什么是整合营销，新旧营销的问题，每年都出现，每年都以不同的议题出现，换汤不换药。什么是整合营销-
尤其是到了年终的时候，总结性的文章总是合时宜地出现，总结是好事，但观点应该要正确。
这篇文章对整合营销的总结显然是不正确的，对新现象也采用了包装，刻意营造了一种营销变化的新，营销确实在变化，这点不能否认，但我们在接受新事物的同时，能否保持适当应有的理性，新的一定是好的吗？旧的就一定是不合理的吗？
工具只是工具，工具服从于思想，服从于具体的营销思想，历史发展表明，历来都是基于生存资料的营销环境催生营销思想，营销思想统帅现行的营销工具。
工具就像逻辑，只能指引你去从A到B，只能带你在有限的命题中做选择，未来不是既存的逻辑，未来是开放的未知，未来需要探索。
我们能够看到的是，在经济下行的形势下，企业的生存环境决定了企业的营销行为，促销型广告占据了广告行业绝大多数比例。这点从节日营销就能看出来，从618 到双11 到双12 到各种不知名的节日，都在打造消费符号，追求广告的短期回报。
什么是整合营销，我们也能够看到的是，大家都在用智能手机。根据CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，这个普及率已经是相当之高，所以在这样一个触媒环境下，数字化营销工具的确是一个方式。什么是整合营销-
但我们没有看到的是，世界杯期间，创收视率新高的是央视，传统媒体的价值仍然存在，美国媒介生态学家保罗莱文森，认为新旧媒介不是谁替代谁，不同的工具有不同的工具性能。但我们忽略的是，新媒介的去中心化特征使得媒介不具备强制性，新媒介具备各种性能带注意力分散的问题没有得到解决，也无法根本上解决，还是那句话，工具性质，有好有坏。
什么是整合营销，我们还没有看到的是，企业只关注经济下行环境下经营困难的表象，却没有关注这背后的推力，技术是一把双刃剑，技术的高速进步与商业系统之间，一直存在经营观念滞后的问题。举个例子，过度市场细分会让企业的市场份额细碎、画地为牢，而技术带来的品类侵蚀进一步分流细分市场的市场空间，这是经营困难表象背后的技术暗流。什么是整合营销-
例如国内的洗发水市场，长期以来被宝洁系洗护二合一的海飞丝、飘柔等产品所制霸，洗护二合一的概念也在早起深入人心，维护洗护二合一功能需要加入硅油的配方，因而硅油成了该系列产品的鲜明特征，科学表面，硅油会造成毛孔堵塞，这一早起攻入中国市场的昔日神器却成了如今的阿克琉斯之踵，滋源洗头水适时推出不含硅油的配方，站在了含硅油配方的海飞丝、飘柔的对立面，今天滋源已经成为国货洗护品翘楚，今天大批量的不含硅油的洗护产品已经在市场出现。
此外还有西贝莜面村早点以“烹羊专家”定位，各种服装品牌的“专家”式定位，面对互联网带来服装产业生产逻辑的改变，先预定再生产的生产方式降低了服装行业库存的风险，今天大批量的中小企业的设计师款式对所谓的各种服装品牌的“夹克专家”、“西裤专家”进行冲击，这是互联网的长尾效应。
什么是整合营销，更为关键的是，我们没有看到的是，很多消费者需求已经发生了变化，变化的品类，变化的产业业态，但很多企业仍然在刻舟求剑，这是可怕的，也是极为危险的。例如当下汇源果汁的危机，仅从营销的角度来看，汇源的产品系列还停留在家庭化的大包装思路，目前的消费者需求已经发生变化，从茶饮热、奶茶热的现象中就可见一斑。什么是整合营销-
什么是整合营销，最后来句总结吧，新旧营销的问题是一个老话题，营销传播形态的竞争是媒介的竞争，决定营销是否有效向来不是工具，而是你对企业经营困难的判断和行之有效的营销方法，前半截有句话叫一个好问题等于解决办法的一半，至于后半截营销方法，在营销中向来也不是唯工具论，对于我来说，好工具固然好，我更看重的是性价比，传播的效率以及他是否是解决某个营销问题。什么是整合营销-
未来，我们更需要关注的是人，准确的说是人的需求变化以及营销传播环境的变化，探讨有效的营销方法论，而不是拿着媒介这个基础设施在摇旗呐喊，工具是既有逻辑，未来需要开放的想象力。
