如何设计出更好的SEM账户结构？

专业的SEMER跳槽接手公司账户，一般都想爆粗口，因为觉得账户结构太烂，太粗糙！好的账户机构，不仅便于管理，也便于优化，还利于SEM账户的拓展。一个乱的结构账户，专业的SEMER往往会在现有的基础上循序渐进地改造账户结构，很少有人一开始就推倒重来，主要是因为现有业务不可能停下来等你重新搭建账户，再就是重新搭建账户太耗费时间，尤其是大账户。所以基于此，SEM账户结构细化利己利人，可谓“造福三界”！

SEM账户结构的意义

1:

便于制定更精细的营销方案

1)从营销目标出发，为实现不同的营销目标建立不同的推广计划。

例如，一家做企业服务的，涉及工商服务、知识产权、财会税务、行政审批等，那么就可以建立诸如“注册公司”“商标注册”“代理记账”“文网文”“ICP许可证”等计划。

2)将意义相近（如：注册公司——注册企业）、结构相同（学习口语——提升口语）的关键词划分到同一推广单元，更有针对性地撰写创意，保证创意的相关性和着陆页的体验度。

2:

便于进行灵活的操作管理

1)为不同的产品/业务设置不同的推广地域

例如，一家中小学文化课辅导培训机构，在武汉、成都等地都设有分校，由于行业属性和人群习惯的原因，每个分校都只接受本地区及附近地区的学员报名。那么基于此情况需要为各分校建立推广计划，并分别设置不同的推广地域。

2)为不同的推广计划分配不同的预算

例如，中小学文化课辅导培训机构，它是有淡旺季的，寒假和暑假是旺季，于是机构需要在旺季期间加大推广力度，如在寒暑假期间主推寒暑假班等，就需要建立以寒暑假关键词来划分的推广计划，并适当调整整体预算。

3:

便于实施效果的衡量与优化

1)对不同推广计划（如各产品线、阶段性营销活动等）、不同推广单元（如产品词类、通用词类、价格词类等）的推广效果进行准确衡量与判断

例如，您是一家家政服务机构，为了配合最近即将开展的为时2周的宣传活动，希望临时推广一批突出优惠、促销信息的关键词和创意，可以单独设立“促销活动”这一推广计划，以便与日常推广进行区分，并对本次推广效果进行准确判断。在推广期结束后，您可以将该推广计划暂停，以备将来在此基础上优化再继续使用。

2)对某一单元（同一组关键词）测试不同展现风格和表达方式的创意，并通过创意报告对比判断不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量，提升关键词和创意点击率。

SEM账户结构健康搭建方法

推广计划层面

推广计划是管理关键词/创意的大单位，建立推广计划是您设计账户结构的第一步。

1.按产品/业务的种类设置

如果您同时经营多种产品/业务，如火星时代，培训业务涉及UI设计、室内设计、游戏设计、剪辑包装、影视后期等，特别是如果每种产品/业务都需要单独衡量CPA和ROI，或由不同的专员来管理，这种细分方法是最方便、最切合实际的选择

2.按推广地域设置

例如，尚德机构，业务涉及全国，需要建立武汉计划、上海计划，或武汉分校、上海分校等。尤其是当您在各推广地域提供的产品/业务不同，或者各地需要面向不同的市场区域进行推广的时候，可以考虑这种细分方法。

3.按重点词设置

例如，重视ROI和CPA的SEMER都知道，可以将转化率高的词划分到一个推广计划中，分配较高的预算重点推广。或者，需要尝试一批流量较大的关键词，又担心这批词会拉高总体消费，可以为其单独建立计划，并分配一定的预算。

4.按潜在客户方式设置

当面向一个地区推广一种产品/业务的时候，可以考虑从定位潜在客户的方式出发来划分推广计划，如产品词、通用词、地域词、品牌词、人群相关词等。

5.按渠道方式不同设置

百度更新很频繁，大家都知道，这就造就了百度的推广方式非常多样化，可以根据不同原理设置“行业定投”“独秀”“竞秀”推广计划，尤其是“行业定投”，采取的是购买URL链接的方式，这块经过我的测试，发现目前它的CPA要低于一般关键词投放，还是有一波流量红利。

推广单元层面

SEM账户由四大部分构成：计划、单元、创意、关键词。而单元正好处在中间位置，上接计划下连创意和关键词。有此可见，对单元的设置直接决定一个账户的成败，细分单元显得尤为重要，是后续操作管理与优化的基石。这里以唱歌培训行业举例。

初始划分——

1、  培训/学习类

如：唱歌培训、培训唱歌、学习唱歌、北京唱歌培训等；

2、  价格类

如：唱歌培训价格、唱歌培训费用、唱歌培训多少钱等；

3、  机构类

如：唱歌培训机构、唱歌培训中介、唱歌培训公司等；

4、  位置类

如：哪有唱歌培训、哪能学唱歌、哪里有培训唱歌的地方等；

5、  零基础类

如：零基础学唱歌、零基础入门学唱歌、学唱歌入门等；

6、  技巧类

如：唱歌怎么不跑调、唱歌五音不全怎么办、唱歌技巧和发声方法等；

7、  专业类

如：专业唱歌培训班、学唱歌一对一培训、唱歌培训哪家专业等；

8、  快速类

如：唱歌培训速成班、快速学唱歌、怎样快速的学唱歌等。

继续划分——

如果按照初始划分的方式划分出8个推广单元，你会发现每个推广单元中关键词数量过多，难以统一出价和管理，而且关键词质量度普遍很低，所以我们就需要把推广单元近一步进行划分。

价格类词进一步划分为：

1、  价格类

如：唱歌培训班价格、培训唱歌价格、学唱歌培训班价格等；

2、  多少钱类

如：唱歌培训多少钱、学唱歌需要多少钱、学唱歌培训班多少钱等；

3、  费用类

如：唱歌培训班费用、唱歌培训机构费用、一对一声乐培训费用等；

4、  便宜类

如：哪里学唱歌更便宜；哪里学唱歌便宜；唱歌培训班哪里更便宜等；

5、  贵不贵类

如：唱歌培训贵不贵；唱歌培训班贵吗；唱歌培训班贵不贵等。

补充：如果觉得还可以继续划分，也可以进一步，比如：疑问式和陈述式。一般情况下我们都会把一个单元里的关键词数量控制在15个以内，如果数量太多就会降低创意的相关性。

总结

千里之行，始于足下。基本的账户结构做好，后续的优化才好进行，才能游刃有余。本篇专题不涉及创意层面的东西，创意层面后面将单独拿出一个专题来讲，创意就好比人的脸面，很重要。

这里再讲一点，对于账户较大的，但是结构较乱的账户，最好采取循序渐进的方式优化账户结构，采取逐步替代法，尽量不要全面删除以前物料，毕竟业务还是要跑的，数据还是要积累的，新物料需要时间去跑出来。