过去十年间,线上营销凭借快速、高效等特点迅速扩大市场份额,但随着零售行业线上线下“边界”的日渐模糊,如何满足消费者不断变化的需求才是从业者关心的话题。
相比线上平台,线下门店拥有更真实的产品体验、一对一客户服务、良好的购物环境,这些优势线上无法取代。如何有效激活线下零售市场,升级线上线下联动的零售新模式,迅速占领市场先机,是目前各大手机品牌探索的重点方向。
深受年轻用户喜爱,销量和市场份额稳居行业榜首的vivo,积极地探索更多创新营销模式。2019年伊始,vivo携手腾讯,在全国9大城市的11个品牌体验店开展“新年新势力”营销活动,通过微信朋友圈广告的创新合作模式和富有创意的广告内容,及时传递vivo线下11家品牌体验店盛大开业的信息,并与各城市的目标人群形成积极互动。
朋友圈广告+品牌体验店
线上线下实现联动营销
传统零售时代,店铺地段、位置直接决定进店客源类型和客流量。通过数字技术加持,零售行业获客方式更灵活多元。社交传播、用户分析、地理定位都成为将客流从线上“邀”至线下零售店面的重要技术手段。
为了吸引更多消费者走向线下,零售店核心目标从“冲击销量”向高品质人性化用户服务转变。vivo品牌体验店的建立,着眼于售后服务升级、完善用户体验等形式,面向用户树立良好品牌形象,颠覆以单纯售卖为主的商业模式。
新晋开业的11家vivo品牌体验店,精准布局上海、杭州等一、二线城市繁华地段,凭借丰富的产品和多元的场景,为用户打造沉浸式体验空间,并同时提供专业、完善的服务。
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与线上相比,品牌体验店在个性化定制、人性化服务和用户忠诚度维系方面更具优势。vivo品牌体验店不仅满足用户“买前先试用,合适再付款”的需求,同时与用户建立轻松、信任的沟通关系,增强了品牌与消费者之间的互动,直接向目标消费群体展现品牌核心信息、最新营销动态,并显著提升品牌辨识度。
多区域投放+智能化定位
实现门店周边人群精准引流
建立vivo品牌体验店后,如何利用线上资源精准引流线下,成为vivo需要进一步研究的课题。
微信朋友圈广告将LBS(基于位置服务)和全量数据运用于营销活动,对vivo品牌体验店周边5公里区域进行用户定向,推送内容一致、最近店面位置信息定制的朋友圈广告,从而实现“邀客进店”,激发社交流量向到店客流量的转化,并将统一的品牌信息通过朋友圈广告有效地进行传播。
这种高效、精准的广告形式有效加强品牌与消费者互动,提高品牌辨识度,并使品牌信息和门店信息准确、有效触达目标用户群体。
创新的广告不仅在形式上突破传统零售广告“界限”,更是在成本控制方面与传统零售广告拉开距离——单客到店成本降至29元,极具竞争优势的到店成本显著提高了品牌的市场营销效率。
统一广告素材+个性预算分配
多地同时构建vivo品牌形象
由于消费者位置各不相同,各店在朋友圈广告中展示的次数有所不同。广告预算如何分配才合理?vivo采用智能技术,将展示次数与成本消耗相关联,便于广告投放者对预算进行有效的全局管理。
11家门店共享同一广告内容,再针对各地品牌体验店进行内容细化适配,确保营销内容准确、一致;品牌统一投放代替各地经销商分别投放,解决品牌到达各地区信息不统一的问题;广告素材在不同区域同步推送,强化了vivo统一的品牌对外形象。
寻求自身突破+强势营销资源
vivo带给零售行业新启示
vivo广告投放24小时即覆盖9座城市超258万人,21天内累计吸引到店人数达6759人,到店人数相比以往有了显著的提升,也为线上线下“双线融合”树立了标杆,品牌通过先进的网络技术,深度洞察消费者需求,进而有的放矢,从而推动零售业务升级到一个全新阶段。