网络营销直播模式分析（一）
五、网络营销直播模式的特点是什么。
总结起来，网络营销直播的特点就是：两个平台、两个行为、两个结果。
1、两个平台是指：前端（外部）网络平台方（网络信息服务提供商、电子商务平台经营者）、后端（内部）网络平台方（网络营销直播者）。前端（外部）网络平台方，主要负责提供网络技术服务，例如视频直播平台、电子商务平台经营者。但是，网络信息服务提供商、电子商务平台经营者可能不局限于网络技术服务提供方式，他们也可能会融入网络营销活动的部分或者全部过程。后端（内部）平台方（网络营销直播者）主要负责宣传推广，例如网红个人及其宣传推广团队。但是，“网红”及其宣传推广团队也可能会融入营销活动的部分或者全部过程。因此，他们实质的角色会具有多样性。
2、两个行为是指：宣传推广行为与经营行为。其中宣传推广行为还包含了网络营销直播者的代言行为，因为“网红”自身就是一名社会公众人物，其身份符合《广告法》定义的代言人概念。两个行为的叠加是以宣传、推广和代言行为为前提的，以达到销售为目的的整体经营活动。其中，前端的宣传、推广和代言行为是基于“网红”个人代言行为的影响力。后端的以销售为目的的经营行为是基于产品质量的公信力。两个行为存在两种方式：代言（宣传推广）行为+经营行为、代言行为与经营行为。代言（宣传推广）行为+经营行为中，网络营销直播者参与经营，他兼具了代言和经营行为。代言行为与经营行为中，网络营销直播者不参与商品经营，他与商品生产经营者各自承担宣传、推广、代言和经营责任，各负其责。
3、两个结果是指：收款与发货。这个环节由经营方完成，这个经营方可能是经营者，也可能是网络营销直播者，还可能是网络营销平台方（网络信息服务提供商、电子商务平台经营者）。
六、网络营销直播中各方营收构成有哪些。
1、（前端）网络平台方（网络信息服务提供商、电子商务平台经营者）以技术、网络支持服务费为主，其收入分为固定与比例分成。其中分成方式中，（前端）网络平台还可能会融入此项营销活动的网络平台搭建、确定“网红”平台、策划活动方案、营销活动前期推广预热与造势。还有的（前端）网络平台方会为“网红”组建运营团队，对特定对象进行推广，比如增加曝光率、推动热搜排名、利用更广泛渠道为特定网红造势等。
2、（后端）平台方（网络营销直播者）主要负责发布商业信息、商业广告、商业推广。其模式包括发布、展示、创意、设计、制作、代理，或者六位一体。其营收构成主要是固定佣金或者销售比例分成。
3、商品经营者的营收就是商品销售收入。
七、网络营销直播者主体行为有哪些。
网络营销直播者在推销活动中，其行为有经营行为、代理行为及代言行为。经营行为和代理行为均需要拥有商事主体资质，其需要以企业有关税目缴纳税款。广告发布及代言行为可以个人名义进行，但需要依据税法有关规定申报个人偶然所得税目。
1、广告发布及代言行为需要满足《广告法》有关规定，即在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品进行广告代言，不得以用户或者受益者名义和形象为农药、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、有投资回报的招商、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告代言。
2、销售行为还需要满足《电子商务法》规范的电子商务经营者的责任与义务要求。
八、网络营销直播模式中各方的责任与义务关系如何确定。
1、“网络平台方”（网络信息服务提供商、电子商务平台经营者）的法律责任与义务。
首先，“网络营销直播”是一种电子商务模式，依据《电子商务法》第二十九条规定，网络平台方就负有对平台内经营者（网络营销直播者）的监督管理责任与义务。对于网络营销直播者播出的商业信息（营销直播信息），依据第三十一条规定，电子商务平台经营者（网络平台方）应当记录、保存平台上发布的商品和服务信息、交易信息，并确保信息的完整性、保密性、可用性。商品和服务信息、交易信息保存时间自交易完成之日起不少于三年；法律、行政法规另有规定的，依照其规定。此条款明确要求网络平台方要记录直播营销的完整信息（视频）内容，并保留三年。同时，作为网络平台方还应当符合第三十六条之规定，依据平台服务协议和交易规则对平台内经营者违反法律、法规的行为实施警示、暂停或者终止服务等措施的，应当及时公示。这也证明，网络平台方（电子商务平台经营者）对网络营销直播者（平台内经营者）具有处理、处罚责任与义务。第三十八条、第四十一条、第四十五条还规定了网络平台方（电子商务平台经营者）的明知、应知责任与义务。第八十三条对于网络平台方（电子商务平台经营者）未尽到监督、管理责任与义务的处罚。
其次，《电子商务法》第十八条规定电子商务中存在商业广告行为需要转至《广告法》调整。《互联网广告管理暂行办法》第二条规定：利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。第三条：互联网广告包括： （一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告。第五条法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。第七条：互联网广告应当标记“广告”。第九条：互联网广告各方应当订立合同。第十条：互联网广告主责任与义务。第十一条：互联网广告发布者责任与义务。第十二条：互联网广告经营者、发布者建立健全广告业务档案管理制度，负有对广告内容查验、核对的责任与义务。第十七条：未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。
2、“网络营销直播者”的法律责任与义务。
1、对“物”所有权分析。
在商业营销与宣传模式中，可以用物权关系来区分各方责任。如果网络营销直播者对推销的商品具有所有权，这时网络营销直播者拥有商品的物权，既是经营者又是商品广告发布者。如果网络营销直播者不对商品具有所有权，那么，其与商品经营者仅仅是广告发布代理关系，这时他就是商品广告的发布者。
2、法律关系的分析。
1）如果网络营销直播者与经营者是联营或者销售代理关系，则网络直播者是经营者和广告主，其需要办理登记注册成为商事主体。其行为应当依据《消法》、《合同法》、《产品质量法》等对商品销售承担责任，依据《广告法》及《反法》等对广告和宣传内容的真实性及合法性承担责任。
2）如果网络营销直播者与商品经营者只是存在推广、宣传、广告发布（可能还含有广告设计、代理、制作关系）关系，此时，网络营销直播者需要符合《广告法》、《反法》等有关法律法规的规范。
3、收益构成的分析。
1）如果网络营销直播者是推销商品的经营者，其费用构成主要是销售营收、代理佣金、比例返款等。
2）如果网络营销直播者仅仅是广告发布者，其收入就是广告发布费用。
3）上述营收性质还可以通过纳税科目进行判定确定各方责任。
4、网络营销直播者代言行为的责任与义务分析。
《广告法》规定代言人使用商品或者接受服务的实质就是一种证明性要求，如果一名收取了佣金的代言人都不肯、不能、不愿对其代言商品或者服务使用或者接受，何来证明力？
美国《联邦贸易委员会法》明确提出代言人必须是产品的真实使用者，否则依照虚假广告处罚。英国《广告标准和实践准则》中，要求证人广告（代言人广告）证词必须属实，不可造成误解（要清晰），若未能依照要求出示或者没有凭据或者凭据不真实，则判定为欺骗广告。在英国《交易表示法》中指出，在产品广告中使用假证言就是犯法。加拿大《广告标准准则》中规定“广告不得直接或者间接地对商品或服务的价格、用途或者性能做不准确的或欺骗性的陈述、例证或描述”。除非在广告中对担保或保证的条件、范围及担保人的姓名作出充分的说明，或对从何处可以获取这些资料给予明示，否则不得提供担保或者保证。美国的摇滚巨星迈克尔-杰克逊曾经为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，被公众列为被普遍讨厌的人物；一位好莱坞演员因为假证言广告被处罚50万美元。
《中华人民共和国广告法》第二条第五款：“本法所称代言人，是指广告主以外，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务或者服务作推荐、证明的.......”，这一款中明确出现了“推荐”与“证明”，其中推荐是行为表现，“证明”是行为实质。因此，中国境内代言人的行为实质也是“证明”实质。
九、网络营销直播行为规范建议。
1、法律规范的是可能影响社会公众或者他人的行为，因此，不论是经营还是广告发布或者广告代言行为，合法性是前提和基础，需要同时满足多项法律法规的规范要求。
2、在代言行为中必须要满足《广告法》要求的“证明”实质。
3、宣传推广中的内容要满足真实性。
4、各方需要明确的责任与义务协议。
5、高度关注不能代言和促销的商品。
6、慎重选择商品，高度关注商品的品牌、品质和产品质量。
7、网络营销直播者如果是商业广告发布者，还负有对广告内容查验、核对的责任与义务。
8、有商事主体资格限定的行为要取得登记注册。
9、网络平台方（电子商务平台经营者）需要依据《电子商务法》、《互联网广告管理暂行办法》和《广告法》有关规定，对网络营销直播者的行为（宣传、广告、推广、销售行为）进行记录、监督、管理和警示，必要时还应采取制止措施。
10、高度关注广告宣传讲导向的要求，符合社会主义价值观需要。
网络营销直播也就是眼球经济效应，它是先有直播者的影响力和关注度才有销售量。其核心就是直播者的影响力、传播力和公信力的结合。因为直播营销中蕴含着代言行为，而代言行为就是证明行为，相对电视购物而言，它对直播者的诚信力和证明力要求更高。也可以说，网络直播营销是双刃剑，优质产品+有影响力平台+有诚信直播者=营销效力裂变器。产品“优”则一飞冲天，产品“劣”则多方俱损。当然，任何的分析都有其局限性，不可能涵盖所有形态。国家鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用，推进电子商务诚信体系建设，营造有利于电子商务创新发展的市场环境，充分发挥电子商务在推动高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要、构建开放型经济方面的重要作用。但是，网络营销直播模式既需要网络平台、直播者和经营者的高度自律，也需要监管方面的高度他律，因为没有他律的自律就如同断线风筝。在大力营造良好营商环境中，电子商务各方主体的合法权益、消费者的合法权益、社会公众的权益，必须要在行为规范、良好市场秩序中得到持续健康的发展。不论是自愿、平等、公平、诚信的原则，还是基于遵守法律和商业道德的公平竞争，都离不开政府和社会的监督。包融审慎监管与合法性这个前提并不冲突，它们只是矛盾论的对立统一规律，只有认识到这一点，才能协调它们的相互关系并促进发展。而过分强调一方面是无法正确面对社会现实状态的。市场与监管、竞争与创新都应当积极转变思维，在国家利益和公权力得到有效保障下，充分引入新经济业态、新竞争机制，打造符合中国特色的新型网络经济。
