恐怕卖抽纸巾的“清亮一度”肯定没有想到，在过去的2017年中，“拼购”在自己所有成交额中占了40%！
对于“清亮一度”来说，这是以前自有渠道和京东购物平台上都不曾有过的震撼——在京东对商家全面开放拼购促销工具后，商家们可以从京东获取可扩散的流量开启自发式主动运营，而不再是只依赖站内核心流量。
这是《2017年社交电商行业白皮书》中所显示的最大亮点：以拼购为代表的社交电商能量还在不断升级中。（注：京东微信手Q购物与尼尔森共同撰写社交电商行业白皮书，本报告消费者研究部分由尼尔森执行）
一个不得不令人关注的事实是，商家们必须从这份报告中挖掘出，未来要如何选择“社交电商土壤”，因为，尽管都是拼购，尽管都是小程序，其实结果大不一样——不是所有的转发都叫社交电商，不是所有的社交电商都能成功。
这个时候方向错了，是相当危险的！
“土壤”很重要
先来看一组数据：“婉约旗舰店”自入驻京东以来首次参加了拼购节，整体拼购节期间达到的销量相当于日常销售近100倍！
从“婉约”身上，我们能看到什么？
首先，京东打造的“拼购节”成阶梯式稳步增长，5月拼购节开售首日仅半天即突破2017双11拼购峰值日单量，日单量峰值较4月拼购节峰值增长139%。
其次，“拼购节”中新购买用户数实现连续两次拼购节持续增长，较4月拼购节增长近30%。
其实，单就社交电商这个模式来说，离开了腾讯简直就没法聊——目前微信活跃用户数已突破10亿，手Q近7个亿月活，两个体量最大的社交APP覆盖了几乎所有国内移动端网民。
因此可以说，就土壤来说，只有基于我大腾讯系——微信、手Q生态体系的在线购物，才有可能玩起“社交电商”。
好，接着看，是不是所有公司都能把社交电商玩出登峰造极呢？
必须说，杨姐身边有不少公司其实自己也能整个小程序去玩社交电商，但很多效果都不咋地，原因也很简单，就是尽管你找对了平台，却没有“流量”，或者自己的流量有限。例如一些企业自己的微信公众账号，粉丝其实也就一两万，即便通过小程序去“拼团”，却又如何玩得起来？
换句话说，这个时候仍然是要精准地去“捞”购物人群的，不是网络小说的人群，不是美容美发健身的人群，更不是美食居家的人群……而是购物人群！
这种精准的流量，如果在电商1.0时代，多半就是京东、淘宝、亚马逊、这样的B2C平台。但是在竞争惨烈的电商2.0时代，它只能是在微信和手Q里拥有流量入口的京东平台上。
举个例子，京东的“拼购”覆盖了六大无线场景——京东微信购物、京东手Q购物、京东APP、京东购物小程序、京东拼购小程序，M站。加之庞大的社交流量及成熟的裂变互动玩法，起到了杠杆效应，使其拉新能力突出：据说月度订单环比增速能够超过43%。
当然，仅有流量入口是不够的，因为京东的社交电商还包括几个非常强悍的玩法。
适合自己的社交电商模式
毫无疑问，社交电商是所有电商心中的“极乐世界”——拉新相对容易，成本低，转化率高，用户反感度小。
蘑菇街和“什么值得买”早在2014年前就开始开展社交电商的尝试，京东和贝贝网是2014年开始的，小红书是2015年初之前，然后是云集尝试做人群分销型电商；接着才是拼购型的拼多多，此后则是咸鱼鱼塘。网易严选和环球捕手比较晚，从2016年开始努力，到了2017年，微信小程序的出现为社交电商提供了新的入口，将社交电商推至高潮！
从报告可以看出，京东将社交电商分为五大模式：综合型、拼购型、内容营销/导购型，兴趣圈/社群型，以及人群分销型。
拼购型是以砍价为卖点；人群分销型，则是通过小程序的碎片化进行便捷获取；直播、短视频则是通过朋友圈进行内容营销，而在兴趣圈子里，则是在社群里持续提升活跃度。
但在所有的类型中，我认为京东最为特殊——因为京东社交电商整合了各类社交电商模式，兼具各类社交电商属性！
至此，京东社交电商已形成独特“三位一体”模式，通过拼购等可以带来大量流量的产品来“产粮”，快速并持续积累用户，提升销量；通过购物圈功能来主要生产内容，内容运营提升用户粘性；同时通过内容运营来提升用户活跃度；通过社交魔方作为创新工具，赋予平台持续创新的能力，持续孵化更多创新产品和工具，强化平台产粮和产内容的能力；各板块分工明确，又彼此依托。
咱们再仔细看，《2017年社交电商行业白皮书》中的数据显示，价格驱动、好玩有趣是促成拼购活动最主要的动机，而趣味的社交互动玩法与拼购的结合，正是京东拼购的一大特性。
例如把杨姐我都被惊艳到了的一分钱众筹玩法：用户只要拉两位好友一起帮忙支付1分钱就可以获得该商品——对于消费者来说，是不是个稳赚不赔的买卖？
还有“砍价免费领”——用户发起0元砍价，邀请好友帮忙砍价，将价格砍完即可免费领取商品；再例如“团长免单”，用户完成拼购订单并成团后有机会获得免单资格，在聚合页内0元开团，邀请好友购买参团……
又例如京东的“购物圈”，这是一个基于好友关系链的社交分享内容导购生态，其优势是，能让用户、采销、品牌商都能参与其中，通过多元化品牌赋能模式来搞活电商。
京东的这个“购物圈”在2017年通过多元化赋能，已经与200多个品牌完成了合作，累计吸引1亿多人次参与。“购物圈”的核心是10亿好友关系链，借24个圈子通过“兴趣”聚合了1000多万精准用户，此外还有150位明星用户和5500万UGC内容库，即通过内容引流进行导购。
针对年轻用户这个未来的“消费主力群体”，京东想了很多年轻化的购物圈玩法——内容不断升级，通过打造UGC内容来树立行业新模式：例如行业首个H5短视频导购栏目，例如评测文章，又例如晒单文章。
当然，这些还不是社交电商的全部诀窍，因为如果要想做好社交电商，还需要很多“术”的技巧！
23种玩法武器
什么是社交魔方——这是个一站式社交化营销平台，可以给品牌商赋能。
换句话说，京东建立了一个开放、简易的平台系统，并提供了23种“标准化社交玩法工具”的建议配置系统平台，可以在微信、手Q、小程序、APP、M端、微信渠道适配上线，快速赋能品牌商家及采销，即配即用，快速搭建个性化社交互动玩法。
这包含6个层面的营销能力——引流、品牌曝光、提前预约锁定、店铺拉粉、用户拉新、传播发券等6大营销方式。
如果杨姐没有理解错，京东的“社交电商”平台，其实是一个生态系统——微信、手Q是底层，京东就是基于微信的“营销平台”，京东自己提供流量和工具，帮助品牌方挖掘社交营销的用户价值，沉淀精准种子用户群，将其按照品类属性/工具类型等维度进行精准分发。
当然，京东的社交魔方还有“术”的一面，即23种小“花活”——人人集卡、堆堆乐、你画我猜、人人积分、人人砍价、极速赛跑、京东福袋小程序、摇一摇、夺宝地图……等等。
为什么搞了这么多种玩法呢，因为场景不同啊：企业有的时候想发券黏住新用户提高复购率，有的想促销量扩大订单。
例如去年京东11.11时推出全民“领福袋”首个发券类小程序，发放优惠券918万张，通过纯分享引入了387万免费UV，发券效率高达66%。
是的，未来的电商不再以货为中心，而是以“人”为中心。随着移动化的深入，电商也逐步成长，未来将主要依靠互联网数据更精准地推送用户信息，来触达不同的人群，通过不同的玩法和营销方式，满足不同类型消费者的特定需求。
点评：
如果从用户的购买意愿来划分，我认为过去的电商都处于一种“主动电商时代”，即消费者多多少少知道上网购物去买什么。但是从2017年之后，被动电商正在成为未来的主流——即消费者并没有购买意愿，但被场景中的点触发而临时决定，即大多数是冲动消费。
例如，在拼购中被蝇头小利所吸引，又或者是种草已久的一双靴子，本来买不买其实都无所谓，但正好碰上了，也就买了。
是的，现在是什么时候？
后电商时代，当年拿来标榜电子商务比线下实体商店更具优势的种种理由，如今已经荡然无存，无论是获客成本、转化率还是供应链，都在慢慢向着新媒体靠拢。
正是在这样的大背景下，京东正在试图将社交电商做成一个基于微信手Q10亿用户的亚平台，或者说“亚生态”，这里亦会是未来N年电商界的主战场。而京东呢，则是一手托用户，一手托企业。让他们能够在微信、手Q这个土壤上越玩越嗨。
