笔者按：从12月中旬开始到1月中旬，陆陆续续的参加10几家药企的年会，既有令人振奋的营销创新之举，也有路唇不对马嘴的年度营销计划，针对笔者的所见所闻，联合《谷丰观点》推出《2018年营销怎么搞》系列，以期为药企提供有益的思考和借鉴，本系列包含4篇文章，涵盖：普药流通型企业、单品打造型企业、招商模式企业和自营模式的药企！
建立正确的自我认知
建立企业正确的自我认知真的很难，我真的想重要的事情说三遍。但这却是普药型企业营销的起点，在错误的认知上，走的越快错得越远。
正确的认知企业的序列。“王侯将相，宁有种乎”是个振奋人心的口号，但是企业的现实一定存在于某种现状中，既不会因为你不承认或者认识不到就消失了，企业的未来可能却是无法定论，可以确定的是你的企业的现实地位：是第一集团，领导者；第二集团，跟进者；第三集团，补缺者，还是第四集团，无名者。如果没有大的战略导入，企业的现实序列就从深层次决定了你2018年的营销计划是否科学。（新媒体汇总）
正确认知企业发展阶段。每个企业都存在于一定的发展阶段之中，每个阶段都有着自身的特点和趋势，不管是按部就班，还是跨越腾飞，都无法摆脱这个起点，到底是：导入期，成长期，还是成熟期，或者是处于转型期。
导入期，业务为主，寻求规模突破；成长期，管理缺失，要进行业务管理一体化的建设；成熟期，销售不是问题，管理的问题非常突出，在什么山唱什么歌，既不能畏首畏尾失去机会，又不能冒进与发展阶段相违背。
正确的认知销售的吨位。在中国这个“屁股决定脑袋、吨位决定地位”的医药江湖里，没有销售的吨位就没有江湖地位，没有地位就没有话语权和溢价权。看上去远离了“店大欺客和客大欺店”的简单粗暴，实际上营销吨位依然在左右着博弈的天平：你到底属于年销售低于5000万的70%，还是属于年销售突破1个亿的导入者，还是属于年销售徘徊在5个亿左右的成长者，还是属于年销售依然超越20个亿的百强企业。因为：导入期的增量难度系数很大，成长期的增量系数次之，成熟期的增量系数比较而言更加可控。
解读普药市场
普药市场按照笔者的说法：是中国医药的基准市场。按照2016年1.86万亿的官方数据，除去187超过10亿的个单品，和30%年销售超过5000万的药企平均每个药企有1个过亿的单品，总计核算：3000-4000个亿，那么普药市场大概有1.3万亿左右。全国17000个产品，除去大单品2000个，依然有15000个产品来分享1.3万亿的市场份额。
基药和医保的部分筛选，剩下的绝大部分都属于普药行列，普药行业依然是医药行业的中坚力量。2018年，普药市场依然扛鼎中国医药市场，这一点，我相信没有争议。唯一不确定的就是：此消彼长。你占有率提升，必然有人下滑，医药市场的整体增量在现实经济中有着相对的天花板。
剖析医药商业
1.19万家商业，2016年全年销售1.49万亿，平均每家的产出为：1.2亿，但是医药商业的集中度86%，也就是说：1.18万家商业分享了只有不到14%的市场，基本上99%的商业都是在靠着百强商业活着。
当“一票制”、“两票制”和“金税三期”来袭的时候，大多数的99%，只有两个选择：第一，成为1%的子公司，通过区域化优势活着；第二，利用区域优势，开发终端，接力工业企业的产品推广，把自己转型为真正终端销售见长的医药商业。
2017年已经有超过1000家的商业消失，有专家语言：2018年，将会再消失3000家左右的商业，更为有甚者在预计：未来几年，将会有超过50%的医药商业消失。
医药商业，是普药型生产企业的销售载体，商业出现变动，普药销售也必然要随之变化。
确立2018年基本打法
建立与企业地位、发展阶段和销售吨位相匹配的营销目标。这个是普药企业2018年营销的重点----不能过低，失去发展的机会；不能过高，搅乱发展的节奏。参照的因素就是：企业地位、发展阶段和销售体量。当然，企业整体战略中有重大的资源配置、提升策略可以提速，但在可控范围。
强化商业客户在监控基础上的增减调优。普药销售的载体医药商业出现动荡，那么强化商业的监控就成为必修课。除了基础的商业客户档案和商业客户的销售跟踪，更重要就是对商业的实时监控，因为我们不知道：哪个属于我们客户的商业会突然改旗易帜，留下一堆问题；也不知道：哪个商业会突然死亡，留下一堆呆死帐。我们能做的就是防患于未然，做好提前量，尽可能减少企业损失。只有两种办法：一是，基于基础研究的动态跟踪；二是，基于客户现实情况的优化，把最靠谱的商业变成自己的战略客户；把最靠谱的二级商业纳入到自己的商业体系中。
不断打造普药营销团队的专业化素质。普药营销是所有医药营销的基础，看上去无处安放的策略，事实上都可以通过商业来实现。前提是：我们要有一只深谙商业之道的销售队伍，无论是商务队伍的火眼金睛，还是分销队伍的精准营销，或者是终端队伍的身体力行，都有着相对的科学和规范。（新媒体汇总）
适度放大普药大单品的销量。普药的规模达到一定的程度不可能无限制的增长下去，在“费用不断增长、利润不断缩水”的今天唯一的转嫁通道就是：放大少数高毛利普药的规模。怎么办？围绕高毛利普药展开有效的二三级分销，通过商业的年度任务和商务、分销和终端队伍的无缝衔接，实现产品规模的突破。
结束语：普药，普通药品，通用名常见病专用产品，是中国医药行业的基准产品。普药型企业占中国医药生产企业的绝大部分，每个企业都有着自身这样或者那样的差异，但当产品进入商业平台，就是产品呈现的综合PK，既需要对行业需求的预判，也需要产品直面竞争的韬略，对于2018年而言，以上四点将是普药型企业营销的四大重点！
