从心理学的角度来看待顾客的消费行为，我们能够发现客户购买商品或者服务的过程，其实质是希望通过商品或者服务来解决自己面临的问题，以实现心理上的满足。这有可能是通过商品的功能来实现，也有可能是通过消费过程本身来实现。一旦一个人面临的问题被顺利地解决，那么相应地他就能在心理上获得一种满足感，并且产生愉悦的感受。
换言之，顾客的消费行为并非仅仅是为了拥有商品或者得到商品的使用功能，更重要的一个层面是，通过消费来获取心理上的满足与愉悦。一个好的销售人员需要站在客户的立场上，为客户找到解决问题的办法，准确地分析其心理因素，使客户在交易中受惠并且获得心理上的满足。相比商品本身，客户的心理需求往往更能决定最终的结果。
在销售工作中，销售人员会遇到各种各样的客户。有些客户比较容易沟通，有些却很难相处，有些甚至会故意给销售人员出些难题。但人是一种有动机并且目的性非常强的动物，没有人会无缘无故做出毫无目的的举动，客户的这些行为，在心理上都能够找到相对应的需求与目的。
面对着形形色色的客户，销售人员要能够读懂用户的心理动机和消费目的。如果错读了用户的心理特征，带来的不仅是生意做不成的后果，有时候还会造成彼此的尴尬。
我的一位曾经从事服装销售的朋友讲过这样一段经历。
有一天，一个年轻的女孩儿到她的服装店里选购衣服。这个女孩儿经过一番挑选和比较之后，选中了一件式样时尚的外套，试穿在身上，效果也非常好，款型尺码都刚刚好，仿佛那件衣服就是为她量身打造的一般。
这个年轻的女孩儿对自己的选择也非常满意。虽然那件衣服的价格不便宜，但女孩儿还是很爽快地决定买下这件衣服。在为女孩儿打包装袋的时候，我的那位朋友一边为衣服打包，一边夸赞女孩儿的决定：“您真有眼光，这款衣服是我家店里卖得最好的，这星期已经卖出去几十件了……”
谁知道就在这句简单的话之后，情况立刻发生了变化。这个女孩儿忽然改变了决定，然后说：“不好意思，我还是先不买了，我有点儿不太喜欢这件衣服了。”然后就转身离开了，我的朋友被晾在那里，好半天都没弄明白是怎么回事。
在这个案例中，这笔交易的失败就是由于销售人员对顾客的心理特征的错误判读引起的。由于没有意识到这位顾客追求个性化的心理需求，虽然说出的是夸赞的话语，却成了无心之失，因为她所表达的含义和顾客原本的心理期望背道而驰，那么结果必然是导致了这单生意的失败。
这里，我们所提出的策略主旨是按照客户已有的心理动机进行引导，关注、重视并且利用顾客的心理特征，而非改变他们固有的想法。因为相比于改变人们已有的心理特征来说，因势利导要容易得多。
对于比较主观和自我的客户，销售人员要做的事情是，让他们在销售中感觉到自己好像总是在牢牢掌控着局面，虽然有时候并不是真的如此。这一类型客户的自我中心意识特别强，他们能够很干脆地做出决策，但是对于做出的决策往往也比较固执。对于这类客户，不要尝试去改变他，他需要被满足的是驾驭的心理感受，那么最好的方式就是让他继续保持这种操之在我的感觉。
那么主观意识不强，犹豫不决的客户是否很容易就被改变呢？相比较主观意识强的客户，这类型客户比较容易受其他人的暗示或者观点的影响，具有摇
摆不定的心理特征。但是在销售中有一点需要特别注意，通常这类客户比较反感销售人员要求他们立刻做出选择，因为这会让他们有压力，不符合其性格特征。在必须马上做出选择的压力下，他们通常最有可能采取的是所谓的“用脚投票”，也就是采用不置可否的放弃来作为选择。
人们的每一种心理特征都会在现实中投射出具体的行为方式。追求个性的客户不喜欢中庸的商品，喜欢炫耀的客户接受不了廉价的东西，具有唯美倾向的客户通常会非常在意细节，稳重的客户通常不愿做出过于前卫的选择。凡此种种，需要从事销售工作的朋友在实际工作中仔细揣摩。但无论哪种心理特征的人群，都希望能够被重视、被尊重、被肯定，这是最根本的共性特征。
