想要做出走在行业前端的营销案例？平台与工具的选择也考验着创意人的眼光。营销是门创意与理性结合的艺术。在营销过程中，品牌不仅要输出优质创意吸引消费者目光，还要考量用户的行为偏好和消费路径来促进转化。然而要想让兼顾二者，找到一个平衡，并不简单，不仅需要打破常规的创意思考和周密的市场调研，更需要在推广形式上多花些心思。
当下，视频作为风头正劲的广告形式，正受到越来越多品牌的青睐。视频广告优点众多：覆盖面广、信息量大、被消费者记取的程度高…… 体现在品牌海外营销时，其优势会更加明显——视频能够迅速拉近品牌与消费者之间的距离，更直观体现品牌形象和品质。而对于有着“出海”愿景的品牌来说，你的客户可能来自于世界各地，在不同的文化和受众间，想玩转视频营销这门艺术，除了需要兼具创意和理性，推广平台也不可忽视。
说到海外视频平台，就不得不提YouTube ——作为在全球拥有广大影响力的创意社区，YouTube 全球每月有 20 亿登录用户和较强的用户黏性，让各大品牌趋之若鹜。而事实也证明 YouTube 不止有“流量”，还有各种灵巧实用的营销工具，如果品牌能够有效利用的话，海外推广也将事半功倍：
01:
一支视频素材也能做到“千人千面”？
俗话说“各花入各眼”，视频广告也是如此。想靠单支视频一劳永逸打动所有受众，而今几乎已是“不可能完成的任务”，这与视频本身质量无关，纯粹是因为每个观众的兴趣点，和身为消费者的需求不同。在“个性化”大行其势的当下，品牌当然希望根据不同受众群体来“量身定制”，让他们看到与自己最相关的视频内容，使广告更容易被接受。但如果真的这样执行起来，成本又看似高得吓人，难道就没有两全其美的办法吗？
百事公司说，有。
百事在去年推出了新品 Bubly 气泡水，定位潜在消费群体是“千禧一代”，这群年轻人是互联网的“原住民”，他们个性十足，爱好广泛，勇于尝试新鲜事物。很明显，如果仅用一支视频去吸引这群年轻人的眼球，无异于痴人说梦，而拍摄系列广告又要投入大量资金和人力。
百事找到了了一个两全其美的办法：它并未拍摄任何新素材，而是基于原有视频素材，借助 YouTube 的 Director Mix 工具，将视频中的元素进行模块化定制，例如产品包装图像、背景声效、文案标语、动画轨迹等，可针对不同的人群替换投放，灵活高效，轻松为兴趣迥异的受众群体量身打造了 60 个 6 秒的个性化导视视频广告，要知道，它们都仅一支原有的视频素材，成本远远低于制作 60 支新的视频，真正做到了“千人千面”。
而最终数据也表明，个性化的定制要优于传统的“一概而论”：之前百事宣传产品优势的标准文案是“不含甜味剂”；新素材则采用了诸如 “把我添加到你的播放列表吧（add me to your playlist）”这样符合年轻人口味的个性化文案。结果显示，个性化定制的视频带来了更高的品牌认知度，提升达到 30% 之多。
02:
把看到视频的观众，都变成你的潜在顾客
百事汽水产品广告投放的成功，还有个重要原因就是：在茫茫多的消费人群中找到属于自己的受众。但在视频营销当中，并不是每一个品牌都可以像百事这样“广撒网”。
营销者往往倾向于采用传统的定向方法，即按年龄、性别等特征来细分受众群体，但这种做法在眼下，可能无法充分发挥广告素材的潜在影响力。面对用户的使用场景，和消费路径都更为复杂的市场，营销人们需要“更细致、更高级”的受众定位方式来实现“精准投放”。
想象一下，如果你是一家主营生活居家服务公司的营销官，想要推广自家的应用，在竞争激烈的本地市场突出重围，选择了视频这种流行的媒体形式，那么你的广告应该投给谁才能有效提高品牌认知度？是忙于工作的年轻人？还是家居园艺的爱好者？亦或是那些“全职太太”们？
答案是——都不是。新西兰的家政服务公司 WeDo 就曾与 YouTube 展开过一场“细分测试”，基于 Google 谷歌的“机器学习”技术对 YouTube 观众用户信号的分析， WeDo 将目标受众划分为了三类：第一，以传统的性别和年龄划分， 25 ~ 54 岁的人群；第二，按照在 YouTube 上的兴趣来划分，比如“家居和园艺”、“生活时尚与爱好”等兴趣相似的人群；第三，是由新购房者组成的高级兴趣相似受众群体。实验结果令人意想不到：
乍一看，“新购房者”似乎并不如前两类受众更贴合 WeDo 的潜客定位，而实际测试效果却恰好相反，第三种使用 YouTube 受众群体解决方案划分出的人群才是“最相关”的受众，让品牌好感度提升了 76% 之多。
这一实验结果也表明，在视频营销中，核心受众的区隔相比以往更加细分，和跳脱出主观的揣测，不能再依赖“传统经验”。品牌在进行海外营销时，不妨将以往的经验暂时搁置一边，灵活运用新技术，重新评测自己的海外核心受众。
03:
创意的发散+理性的判断
=一支优秀的视频广告
不可否认，直觉、灵光一现，这种“拍脑门”的方式也能诞生“ BIG IDEA ”，但这些并不是一个创意营销人应有的常态。直觉和固有印象一样，会让犯错变得不知不觉。比如目前短视频这一形式异常火爆，各大品牌也顺理成章地进军短视频营销，或入驻各类短视频 APP ，推出自己的短视频广告。然而“短”真的是最受消费者青睐的视频广告形式吗？海外的消费者也是同样的情况吗？一家“卖床垫”的品牌或许不这么认为。
美国 Resident 名下床垫品牌 Nectar 先前在 YouTube 大热的一支广告视频，便是以“长”取胜。熟知网络视频广告需创意来散播的特性，且对数据有理性的判断，他们在 YouTube 投放广告的目的也简单明了——提升销售额。 Nectar 想知道什么样形式和长短的视频更符合目标受众的口味，因为他们做了一组系列视频——有长也有短。把这些时长各异的广告在 YouTube 上，根据意向信号，投放给了有购买意向且正在寻找床垫的用户，进行了一次“视频实验”。
出乎营销团队原本的预料，根据 YouTube 所反馈的数据，对于 Nectar 的床垫产品来说，较长版本的视频广告竟然效果更好，能够吸引用户更加投入地观看，进而也会影响他们的购买决定。同时，这些较长的广告素材还还降低了每次转化费用，事实证明是有助于促进用户做出购买决定的高效格式。
Nectar “Make America Sleep Again” 视频广告
如果不通过测试实验，只依靠以往经验或直觉的话，像这种“违背常识”的结论我们往往就不得而知。由此可见，数据的归因对品牌营销来说不可或缺，尤其对于陌生的海外市场，节省支出只是一方面，更重要的是让广告发挥了更有效的价值。
而且针对网民对终端设备的使用习惯， Nectar 还采用了“移动设备优先”的广告素材设计原则，这样一来降低成本，移动设备上的每次转化费用（CPA）比 PC 端还要低 10% 。
via： Szabo Viktor on Unsplash
“好的广告素材很必要，但是数据也很重要。做视频营销不仅得有好素材，更要尊重数据，这样才能知道广告给品牌带来何种宣传效果。”
Resident 首席营销官 Gil Efrati
从 YouTube 的视频营销解决方案中我们能够看到，一次成功的视频营销不止靠创意，更应该有“理性”。借助科学的工具和数据，将二者有机地结合起来，每一个品牌都有成为海外视频营销达人的可能！
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