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营销被叫做“营销”,害惨了多少企业和营销人

  这个世界上有两个学科被误解最深。

  一个叫做会计学,大众认识里,会计就是个“做账的”,而且在很多企业,会计最大的价值是“做假账”。

  很多人不明白,一个“做账的”,还要考什么“注册会计师”,据说还贼难考。

  好处是这些年随着资本市场的活跃,人们对会计师和会计师事务所的认识有了很大提高,知道了他们对于规范企业运营的重要性,知道了他们还被称为“经济警察”。尤其是那些谋求上市,谋求资本进入的企业,都必须好好补一堂“会计课”。

  

  而被误解更惨的则是“营销学”,至少人家做会计的知道自己远不只是个“记账的”,在如今商业鄙视链最顶端的资本们,更是了解会计绝不止“记账”那么简单。

  而营销学的悲催在于,大部分企业老板觉得营销就是“卖货的”,连大部分做营销的人都觉得自己是个“卖货的”,

  我有梳子,你有和尚,一拍即合,这就是“好营销

  不管白猫黑猫,卖得出货就是好猫

  只要思想不滑坡,办法总比困难多

  世界上没有卖不出去的货,只有卖不出货的人

  ……

  基于这样的逻辑,中国的营销基本上也就分五大流派:

  第一种是点子派,号称“一针捅破天”,点石成金,一样的东西给你个不一样的说法,或给你起个名称,或给你来句牛闪闪的广告语,或给你来个不一样的“定位”,立即化腐朽为神奇。当然点子派必须有巨大的广告量做支持。

  第二种叫炒作派,美其名曰造势,其实是点子派的升级版。制造概念、制造焦虑、制造热点,甚至是制造热卖假象、虚构名人虚构事实。炒作派的宣传手段也开始五花八门了。

  第三种叫做关系派,这个门派里最有杀气的一个词语叫做“搞定”。搞定的方式,可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣,可能是“意思意思”,还有可能是美人计,这些都统统称为“客情”。

  当然,最普遍的状况是“搞不定”但假装“搞定”,来回糊弄或者叫“整合资源”,说不定还就真糊弄过去了。万一穿了帮,换个下家继续号称可以“搞定”。

  第四种叫做鸡血派,找一大堆销售人员,给他们梦想,“要成功先发疯,头脑简单向前冲”,让他们为梦想而战,敢于“亮剑”,从而用最低的人力成本,把产品推向市场或者是推给经销商。

  第五种叫系统派,其实是鸡血派的延伸,他们打着“营销是一个体系”的旗号,用各种规范约束销售人员,最终还是为了更方便老板控制销售人员。与“鸡血”联合用药,疗效倍增。

  这五大主流派别,共同的特征就是“一切围绕成交”,短平快,看上去拳拳到肉,刀下去就淌血。

  说句良心话,这些“营销”门派都曾经取得过辉煌,要不然也不会时至今日仍有这么多拥趸,仍然是市场上“营销”的主流,现在很多又穿上了互联网的外衣、“平台”的外衣。

  但问题是,最近十年来,这些以前纵横江湖的手段统统失效了:消费者好像聪明了,精心设计的概念画皮被轻松揭穿;而现在的年轻人也好像聪明了,灌下去的是鸡血,洒出来了往往是狗血。

  是营销失效了吗?

  当然不是,因为这些围绕着销售进行的套路设计,本应该属于营销的一部分,而且不是最重要的那部分。一旦企业把所有心思都放在这些套路上,那就失去营销的本意,南辕北辙。再严重者,就走火入魔,成了骗子企业。

  这都不是真正的营销

  真正的营销是什么?这事说简单也简单,说复杂还真挺复杂。

  老苗踏入营销门槛二十多年,最初销售入行,一句话就能说清楚自己是干啥的。自从转做营销就彻底完了。到现在,我们家亲戚没人能搞清我是做什么的,头些年反倒很替我担心:这家伙,不喝酒,不应酬,不合群,情商极低,从不怕得罪人,做营销会不会饿死,或者被打死?

  不着急,营销有很多定义,咱先从最简单的说起:

  营销就是有利可图的满足需求。

  这是最简洁版的定义,很清楚吧?营销的核心问题是“满足需求”,而不是“寻求交易”,营销管理的本质是需求管理,而不是“销售目标管理”。

  德鲁克老先生关于营销最有名的话:营销就是让推销变得不必要。这句话的意思不是要干掉销售人员,更不是在诋毁销售工作。而是说,你把“满足需求”做的足够到位,交易就会自然而然发生,所需要的销售成本极低甚至为零。

  当你把“需求”作为营销核心时候,你的工作重心、你的思维视角自然就会放到“价值创造”、“目标市场”、“品牌沟通”、“定位”、“价值传递”、“价值传播”上,这是真正的营销

  而当你把“卖货”作为营销核心的时候,你自然就会关注招商、炒作、流量、变现、概念包装、客情关系,甚至不惜骗销、传销、强销、贿销、色销,这都是“伪营销”。

  一个是“坐天观井”(跟曾祥文老师学的新成语),价值逐渐积累,交易自然发生,一个是坐井观天,满眼都是销售目标,最后却是镜花水月,竹篮打水一场空。

  看完了最简单的定义,我们再看营销的社会定义:

  市场营销是这样一个社会过程,个人和团体可以通过创造、提供和他人自由交换的产品和服务来获取他们的所需所求。消费者和企业共同创造价值、分享价值,是现代营销最重要的主题。

  这个定义的意义,在于指出营销最核心的概念——价值,并根据这一核心概念把营销分成了四大板块:发现价值、创造价值、传递价值和传播价值。

  如果你是非营销人士,知道以上两个定义就不会对营销产生误解了,如果你是个企业老板,至少不会“冯京当马凉”,把自己带沟里。

  但如果你是营销人或者是个对营销非常重视的老板,那就必须要了解营销的专业定义,因为一个专业定义能清楚的界定该学科,并让你准确识别其中的核心要素,知道如何准确应用。

  市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

  与此不可分割的概念——“营销管理”的专业定义则是这样:

  营销管理是选择目标市场并通过创造、传递、传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

  这两条,是美国营销协会下的定义。值得注意的是,之前美国营销协会对于营销管理的定义是这样的:

  营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。

  有没有看出二者的根本变化?

  之前定义强调的是过程,较早版本的《营销管理》都有一个副标题,叫做“分析计划执行控制”;而如今的定义强调的是导向:顾客的增加和价值的创造、传递和传播。

  了解了营销的简洁定义、社会定义和专业定义,那么营销是干嘛的,需要做哪些事,干的依据和准则是什么,就很容易一清二楚了。如下:

  核心概念:价值

  基本板块:发现价值、创造价值、传递价值、传播价值

  基本流程:R—STP—4P—I—C,始于洞察,谋于STP,落于4P,行于实施,再循环于反馈

  基本概念(18个):需要、欲望、需求、市场细分、目标市场、定位、供应物、品牌、渠道、媒体(付费、免费、自有)、印象、融入、期望价值、满意度、供应链、竞争、营销组织、营销环境

  外围概念(很多,而且形式会不断变化):消费者画像、产品研发、创意、产品概念、服务、广告、包装、标识、公关、促销活动、交付、经销商、终端、流量、场景、推销、互动、售后、口碑、社交网络等。

  说到底,哪怕把专业的营销概念讲清楚,也就一张表的事。可为什么绝大多数人搞不清楚呢,就连很多业内人士也稀里糊涂呢?

  一部分原因当然是急功近利,自己手里有东西就想办法卖出去,并不愿意从顾客价值和需求考虑。

  经常听到“市场不缺好产品,就缺好营销”这样逻辑混乱的说法,我每年接触上百家企业,真正能够称得上好产品的寥寥无几,大部分都是自说自话、缺乏核心价值、需求不明确的“半成品”。

  而很多人为了迎合企业这种需求,经常以半仙形象出现,动辄打造一个爆品、创造一个奇迹、梳子卖给了和尚。

  想走捷径结果却掉沟里,是大部分企业的状态。

  然而,造成社会对营销广泛误解,并由此坑惨了很多企业跟营销人的罪魁祸首则是“营销”这个词。

  我们知道营销是个泊来词,是“Marketing”的翻译。这可能是两百年中国翻译史最糟糕的一次翻译,绝对的灾难。

  

  “Marketing”是英文“Market”即“市场”的进行式,含义是市场上的一切事物,包含市场要素、市场现象、运行规律等,尤其是强调动态。我们知道汉语是没有进行式的,也就是说,“Marketing”一词在汉语中是没有完全准确的词语相对应,最接近的也就是“市场学”或者“市场管理学”了。

  而当初的翻译者,不知怎么回事,居然把“Marketing”翻译成了“营销”,取了“运营”和“销售”的含义,这里面犯了两个致命错误:

  一是没有体现“Marketing”中最核心的要素,“需求”和“价值”,却用了“运营”和“销售”字义,非常容易把营销引入到“销售导向”,而销售仅仅是营销的冰山一角,一旦企业围绕销售开展市场工作,一定会舍本逐末,掉入我开头讲的那五大流派,害人害己害企业。

  二是这个翻译的视角维度是完全企业化的,运营也好,销售也好,都是企业视角,这恰恰是市场工作的大忌,市场工作最强调的是顾客视角、市场化视角。一旦视角错了,就会诞生大量的YY型企业、意淫型产品。

  “名不正则言不顺”,更何况“营销”这个词已经被严重污名化,这就产生了大量奇葩现象:

  一些擅长炒作,擅长制造概念的人被称为营销高手,大神。

  营销往往跟坑蒙拐骗、跟忽悠联系到一起

  营销人让人想到卖“狗皮膏药”,卖“大力丸”的

  一些夸大宣传过度包装,居然被称为“过度营销”,这特码压根就是反营销好不好?

  很多企业对营销二字唯恐避之不及,以营销见长的段永平老板说自己家最重视产品,不重视营销

  以营销起家的董明珠大姐说自己家依靠的是掌握核心科技,最抵触的就是营销

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