未来一切皆可获得，唯独认知稀缺
由于共享经济的发展，人工智能的普及，未来的企业可以不缺资金、不缺技术、不缺渠道、不缺人才，但会认知稀缺。
娃哈哈曾经依托自己的渠道优势推出“爱迪生”婴儿奶粉，试图在中国奶粉市场上分一杯羹，结果失败了；
恒大集团依托自己的资金优势推出“恒大冰泉”矿泉水，试图在中国矿泉水市场上分一杯羹，结果失败了；
小米依托自己的粉丝优势推出“米聊”即时通讯，试图占领手机版即时通讯市场，却被微信打败了；
为什么这些具有一技之长的企业，几乎要什么有什么的企业，推出他们想推的产品却没能成功呢？
答案就在：认知稀缺。
他们统统“死”在了“认知稀缺”上。因为，当一个品牌进入一个品类的时候，市场往往不是真空的，有无数个品牌已经抢占了优势认知。
这个时候，如果你进去，没能抢占或创建一个优势认知，就算再有钱，再有人才，渠道再好，流量再大，也没用。
就拿婴儿奶粉为例。中国的婴儿奶粉市场发展了20年，真正能够进入顾客心智的认知只有三个：益智、吸收和抵抗力。其他认知从来没有真正成立过。
一家奶粉企业不服气，曾经提出一个“提高孩子情商的奶粉”，结果一败涂地。因为，妈妈们认为，提高孩子情商的奶粉一定是导致孩子“性早熟”的奶粉，万万不能买。
那么，在“益智”、“吸收”和“抵抗力”这三大认知上有机会吗？根本没有。美赞臣占领“益智”，惠氏霸占“吸收”，多美滋拥有“抵抗力”，还有很多像雅培、伊利、飞鹤、圣元等国内外重量级品牌见缝插针，哪有娃哈哈“爱迪生”的机会？！
这才是根本原因
未来，在很多行业里，在很多品类上，这种稀缺性将会更加突出，市场竞争更加恶劣。靠资源、靠政策、靠成本、靠渠道、靠资金、靠经验、靠运气生存的时代已经一去不复返，一个真正靠本事的时代正在到来。
海尔与格力近30年的对决
在中国家电行业，有两个企业特别值得尊敬，那就是海尔和格力。他们通过自身的自律和对品质的追求，让我们远离了假冒伪劣，远离了昂贵的洋品牌，让国人享受到了国货精品。
然而，在过去的近30年的时间里，这两家企业的发展道路是不同的：一个走“多元化”，一个走“专业化”。
众所周知，海尔走的是多元化的路子，把一个品牌延伸到了所有的品类，试图用一个品牌通吃所有市场。
相比之下，格力走的是专业化的路子，长达27年的时间就聚焦一个品类：空调。
这两种做法，在短时间内不一定能够揭晓胜负，甚至人们会看到相反的结果，也就是多元化带来更大的收益。
然而，时间长了就看出胜负了。30年后的今天，我们看海尔和格力的业绩，胜负显然：格力用不到海尔80%的营业收入创造相当于海尔3倍的利润，已经成为空调的代名词，而海尔却面临困境，不得不转型。
为什么会出现这样的结果？
因为，“我为人人”、“人人为我”的“通才时代”已经过去了。今天的市场，是看谁做得最好、最专，谁是这个品类的领导者，市场就向谁倾斜。格力只做空调，掌握“核心科技”，所以人们就觉得“格力是最好的”，因此而向格力倾斜，这就成就了格力在中国空调市场的“老大地位”。而海尔什么都做，什么都说，结果人们觉得“海尔大而不专”，因此在很多品类上都输给了对手。
未来能够活下来的两种企业
未来，到底哪些企业能够真正活下来？我的观点：只有拥有一批专家型品牌的企业和强大的平台企业才能活下来。
专家型品牌，能够活下去的理由最简单。因为，这是顾客的选择决定的，也是多年来建立的认知决定的。在认知稀缺时代，专家型品牌和综合型品牌的较量会决出胜负，以“格力”为代表的专家型品牌，以其强大而聚焦的认知优势会打败以“海尔”为代表的综合型品牌，继续引领一个品类的发展。
剩下的企业，要么死掉，要么转型为平台公司，没有更好的路子可走。这也是为什么海尔把自己改革为平台公司的原因。因为，过去30年，海尔把成为专家型品牌的路子走成了死路，所以只能走第二条路。
不过，话又说回来，能够把自己成功打造成平台公司的企业，应该是为数不多的。不是你想成为平台公司就能成为平台公司的，海尔实现平台化，也是基于它30年的资源积累才敢这么做的。
因此，未来“认知稀缺”将会导致更多的企业接连倒闭，让很多创业者苦海无边。就算依靠国家政策或“给别人做加工”等特殊原因活下来的企业也基本上“生不如死”，成功路上永远不会人满为患！
未来市场的终极较量
认知稀缺、小众崛起，这两个“市场屠夫”不知杀死了多少企业，也不知未来会继续杀死多少企业。无论你是创业新秀，还是行业老手，都无法逃脱这两个“屠夫”的宰割。
我们的企业到底如何生存？如何参与竞争？我们的专家型品牌和平台企业到底要追求什么、坚守什么才能在这个充满不确定的时代里活下去？
通过这两年的认真思考，我得出的结论是：认知+使命。即：外求认知，内求使命。
外求认知，指的是在顾客的心智里要抢占一个独特而突出的认知，在这个认知上要做到无人能超越。比如，华为在“技术领先”这个认知上无人能超越，所以华为可以继续活下去；格力在“空调专家”这个认知上无人能超越，所以也可以继续活下去。
内求使命，是指为了捍卫你所建立的认知，要勇于舍弃各种诱惑，勇于坚守底线，在利益面前不动摇，不妥协、不松懈，矢志不渝地坚持你要坚持的东西。在日本福岛核泄漏现场，其他企业的员工都迅速撤离的时候，唯独华为的员工穿上防射服往里冲，抢修设备，就是一种内求使命的具体表现。所以，大家一定要明白，华为的成功不是偶然的，是以任正非为核心的华为团队坚守使命的结果。尤其，任正非曾经说过的一句话是“内求使命”的最好体现：回到本源，磨好豆腐，给爹娘吃，给孩子吃。
在未来的世界里，我们的企业要想活下去，就必须做到这两点。因为，未来市场的终极较量就是认知思维、使命导向，视顾客为亲人，右脑驱动市场。
