这是一次大胆的电影营销实验。
在12月25日圣诞节当晚，22250人同时聚集在260个微信群里，参加了电影《解忧杂货店》的一场发布会。主演王俊凯、董子健、迪丽热巴等人通过语音，在微信群里亲自解答粉丝们的烦恼。
这场微信社群发布会是新世相为万达影业策划的。5天前，新世相在旗下公众号“48小时CP”中发起了一个“寻找解忧人”活动，让粉丝通过报名互相匹配，成为专属“解忧人”，共同完成任务。
48小时CP X 《解忧杂货店》
而这场全新模式的电影发布会，想要取代的是传统的线下校园路演活动。
对于电影宣传，线下路演是必不可少的一环。在影片宣传期，通常会选几个重点城市，每个城市选一些影院和一两所高校进行宣传，让主创团队与粉丝们见面。但这样的路演耗时漫长，金钱成本高，艺人的工作强度和压力也很大。
“很多片子可能票房只有三五百万，但线下也很热闹，这可能就是泡沫了，对我们来说也是一个痛点。”万达影业营销部副总李晔在接受界面新闻采访时说。
这个痛点成为了新世相的突破口。新世相为《解忧杂货店》制片方万达影业策划的这场发布会，并不只是一次创新的营销，它更想做的是，为电影营销创造一套新的内容宣传工具。
这套工具解决的就是成本和效率的问题，它能通过“48小时CP”这个公众号，几天时间里迅速聚集几万人。再配合直播平台的分发，一场线上发布会可以覆盖400所高校，共计100万人。
发布会期间互动消息达到14万条
“48小时CP”是针对高校学生恋爱需求的公众号。它每周邀请粉丝报名，系统自动匹配两位单身粉丝成为两天的CP，共同完成任务。这个公众号成立了4个月，跟近200所高校的300多个公众号联合发起过23次活动，如今获取了50万用户。据新世相合伙人汪再兴介绍，“48小时cp”这个公众账号是新世相专门为中国年轻人的社交打造的一款社群属性工具，一方面希望新世相这个品牌能够在更年轻的人群，如高校人群中获得影响力；另一方面，赞助活动的品牌商也可以通过赞助这个活动培养潜在的高价值用户，高校学生群体对品牌的认知。
李晔希望通过内容加技术的手段，更精准的覆盖电影的目标受众群。例如，在一部只有一个月生命周期的电影放映前通过线上营销，就能迅速、精准覆盖到100万可能会走进电影院的潜在用户。
为了验证这个工具在电影宣发上的效果，新世相特地设计了一套票房转化率追踪统计方法。在微信群发布会后，它会在各个群发布购票链接，购买并上传购票截图至后台的将被计入购买转化，并且在30分钟内完成上传才被计入。
在与万达的合作中，新世相做出了20万元的票房转化保底承诺。 而据新世相的统计，这场发布会开始后五小时内总共有9900人转化购票，以一张票40元估算，转化票房远超保底预期。
虽然对于“亿”来计算票房的电影来说，这点票房看似算不得什么，但去尝试一次可直接跟踪评测转化效果的营销活动，甚至向片方保底活动转化的票房数，这在行业里也是一次突破。
除了提供新的发布会模式，新世相希望内容创意也是这套新型营销工具的一部分。事实上，《解忧杂货店》电影宣发的这次主题“人生大问题”也是由新世相提出的。
“我们想让这部电影与活在中国沉闷时代下的年轻人建立联系，让更多的中国人在电影上映前产生共鸣的情绪。”汪再兴在接受界面新闻采访时说。在他看来，影片原有的宣传思路完全围绕着日系和东野圭吾的原著小说，是把受众局限在以小说粉丝为主的文艺市场，但要取得更好的效果，关键在于电影的本土化，以及怎么让更多人知道。
李晔正是被这种重视情感连接的内容风格所吸引。他一直在关注新世相过去做过的策划和活动。今年《解忧杂货店》这部反映人生问题和选择的电影，他认为和新世相十分契合。因此与汪再兴的合作沟通中，双方的想法一拍即合。
为了建立影片与粉丝的情感连接，新世相设计了线上的UGC解忧杂货店——让粉丝们写下自己的人生问题，再分门别类，让其他粉丝来回答，类似一个小型知乎。在这个杂货店中，收集了3万多个问题，1万3千多个回答。新世相希望用这种“所有人问所有人”的形式，为影片赋予中国这个时代的意义，让更多人与电影主题产生共鸣。
线上解忧杂货店
《解忧杂货店》其实并不是新世相第一次合作的影片，也不是第一次使用UGC模式来做电影营销。此前，在《喜欢你》的宣传活动中，他们征集了2000多个爱情故事。对于这2000多个UGC贡献者，回访调查发现，80%的人在上映后都去电影院看了这部电影。
而后新世相第一次尝试把2000多个UGC故事在今日头条上进行投放，结果发现有效阅读率达到了14%。
如今UGC故事征集和用UGC故事来做今日头条分发已经成了新世相的营销产品。这些在电影营销里，都是前所未有的玩法，但要说服电影营销公司来尝试，并不容易。
在《解忧杂货店》之前也有电影营销公司找新世相合作，但当他们听到48小时CP的模式时普遍表示“太复杂了”，“没法给客户解释”。
在汪再兴看来，电影营销这个传统行业也缺少改变的动力。而作为一家新媒体内容营销公司，新世相想在电影这个高度内容领域里，寻找机会。与此同时，几十块的电影票作为快消品的定位，受众群体广泛，也是新世相看中的。
在电影营销领域，新世相有着相当大的野心。它不仅想成为这个行业在新媒体尝试上的破冰者，还希望为电影营销在数字化方面建立新的工具和标准。
至于新世相是否能成为电影营销的颠覆者，还需要更多的验证，不过这个突然到来的闯入者，的确正在带来一些变化。《解忧杂货店》的项目，让新世相成为了第一个敢在电影营销上做收入保底的新媒体账号。这已经是一次巨大的改变。
