之前平台发布的路毅撰写的内容，主要是围绕他自己提出的“实体书店媒体属性”理论，阐述了应用场景和基本原则。以下，就实体书店营销中的一些痛点，尝试破解一二。
▌路毅 河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理
如今新开书店，不论是大型卖场，还是文艺范儿的小型门店，销售品种大体不会局限在某一个门类，即不是“专业书店”。更多的决策者和经营者，选择因地制宜实事求是，结合周边市场需求特点，综合选品。也就是说，绝大多数新开书店不论大小，都属于“综合书店”。同时，由于图书这种商品的特殊性，产品高度标准化，就像每一瓶可乐之间没有差别，在线上和线下都能买到。作为销售这种商品的店铺，极难树立自己的差异化品牌。就像你很难想象一家只卖各种瓶装饮料的实体商店获得市场成功。如果有，那决胜因素也一定在饮料之外。
那么，问题就来了——既然不是像专业书店那样满足某个方面的刚性需求，那凭什么让顾客记住书店，忠实于书店?特别是在书店刚刚开业的时候。
突出调性
如果是从经典的市场营销学出发，应该把“定位”喊得山响。然而，在实体书店的实际发展中，业内对科学有效的定位仍在摸索阶段，尚未成形。眼下，市场前景比较乐观的一种定位是“生活提案店”。但全面把握这种定位，并从资本、人才、运行等方面支撑这一定位，难度很高。所以，对大多数新开业书店而言，更现实的推广核心是“突出调性”。简明来讲，调性就是——顾客能感觉到的明显差异。这里有两个关键词，一个是“能感觉到”，一个是“差异”。
要想顾客能感觉到，就得推广得够“用力”。但用力有巧拙之分，除了动用资金和人脉大下血本，除了多多展示优雅橱窗、文艺灯光、咖啡浓香外。在营销推广上，其实发挥的空间很大。讲个生动的例子：近代著名商人胡雪岩，创办中药店“胡庆余堂”，他突出的调性是“戒欺”(采办务真，修制务精)。为了在营销推广中突出这个调性，胡雪岩是怎么做的呢?他药店的招牌药品“局方紫金丹”，对制作工艺要求非常苛刻，其中有一味“砂”，容易与铜和铁发生化学反应。为确保药效不受损失，胡雪岩不惜工本，使用黄金133克、白银1835克，打造出一套金铲银锅，传为佳话，至今为国家一级文物。顾客被感动，不是因其奢华，而是因其用心。对胡雪岩而言，这些金银只是区区，但其发挥的推广作用，实为不可估量。这就是用力之“巧”。
再说说“差异”。顾客对一家实体书店有没有兴趣，心里有三个座标：第一个座标是自己见过的其他本地书店，第二个座标是自己生活区域内其他商店，第三个是朋友圈里“那家书店”。顾客在这三个座标里，其实都是想“求不同”。从在店的体验，到离店的体验(发朋友圈有面子)，都希望能符合自己独特的生活姿态。所以，书店营销人也可以从这三个座标系中，找到属于自己的交叉点，那也就是推广的着力点。
延伸网络
先不提各种线上媒体。仅是线下的各种推广渠道和资源，就已经绰绰有余。营销人的工作是，有所为有所不为，把有效资源，编织成网络，把自家新店编制在内。这里请注意，不是以自己为圆心，而是把自己做成这张网上的重要节点。因为对于顾客而言，书店不是每天必去的生活中心，但是如果一家社区书店能为顾客代收快递，你就成了顾客生活中的重要节点。对于媒体及其他合作机构而言，只有合作本身为他们创造价值，这个合作才有价值。所以，我们不应傲慢地把自己摆在圆心，而应该在合作推广中，为大家创造价值。
那么，有哪些线下资源是高效、可用的呢?头等重要的是“口碑”。不是报纸头版，不是10万+大号，而是口碑，是回头客。用心服务每一位到店顾客，是店家最难得的面对面接触消费者的机会。比起看不见摸不着的市场调查，面对面更能了解顾客心理。不论书店面积大小，皆是如此。另外，只是如此还不足够让顾客替你传扬。有个重要的营销思想，叫做“超出顾客预期”。是指除了满足顾客需求外，再超出一点点，创造惊喜的感受。灵活运用这一点，会让口碑营销效果倍增。第二种可用资源是“周边”。如果自身还有其他连锁分店，那当然不在话下。但经营实际中，单店的推广更多要植根于周边环境和商圈。与周边客流量大的其他业态做深度结合，比如学校、商场、培训机构、烘焙店……甚至是其他更有想象力的机构。第三种才是“媒体”。虽然不是头等重要，但媒体的力量仍然是巨大的，传统的城市纸媒已经式微，更应重视的是新兴于手机端的“类型媒体”，例如名目繁多的“妈妈群”“车评号”“美妆网红”等。这些细分领域的新媒体，汇聚的是具有一定消费能力的、比较精准的特定人群，是我们需要开发的金矿。当然，和这些“类型媒体”合作，也更考究营销人的创意和谈判能力。
