以农货电商起家的拼多多，也要面对更多对手的穷追猛打。
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文丨梁希理
编辑丨杨旭然
国内疫情解封已有时日，农产品逐渐走出滞销。但火热的涉农电商活动，依旧在给农产品上网提速。
商务部4月23日的数据中，一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%；电商直播超过400万场。
多地县长在拼多多直播间里进进出出，变身推广特色农产品的电商主播。整个4月，淘宝直播间里每晚都有明星帮各地农产品带货，秒光成为常态。
电商们的助农活动逐渐少了救急色彩，但农产品上行的进程仍在加速，并被赋予了更多意义。
阿里时隔11年重启“春雷计划”，推动农业数字化转型。京东物流、京东超市与地方政府在农产品供应链展开战略合作。从省政府、农业厅到县政府、农业院校，拼多多拿下多个涉农战略合作协议，并豪掷500亿投入农村新基建。
电商重注农产品的上行，牵出背后激烈的下沉市场之争。用高频消费的生鲜增加用户粘性和消费频次，同时跑通下沉市场供需对接，突破工业消费品下行，进而圈住更多下沉用户。
疫情催化，这场较量进入新的节点。以农货电商起家的拼多多，也要面对更多对手的穷追猛打。
农产品上行痼疾
如同日常百货之于淘宝，3C电子之于京东，农产品是拼多多的重要基因，
拼多多前身拼好货以水果等农产品起家。拼多多成立后，商品向全品类靠拢，但农产品仍然占据主要位置。黄峥直言从商品比例来看，拼多多农产品比例要高于其他平台。
靠着农产品的土生意，2018年拼多多宣布成为全国最大的互联网农货上行平台之一，实现653亿元农产品及农副产品订单总额。
2019全年财报中，农（副）产品成交额1364亿元，农（副）产品年活跃买家数达2.4亿。按照2019年5.85亿的活跃买家来看，农（副）产品的买家已经接近一半。商家方面，截至2019年底，平台农（副）产品活跃商家数量达58.6万，直连农业生产者超过1200万人。
副总裁井然统计，目前农产品上行只有5%，假如农产品上行到30%的时候，现在这个模式的GMV至少可以翻六倍。
在商务部一项报告里，这个数据甚至不到井然说的5%。用先进的技术改造这一低效市场，显然带有一定理想主义色彩，意味着要触碰农业产业的长期痼疾。
从拼多多农产品持续五年的发力来看，这个市场有着巨大的提升空间。但农产品的土味生意并不好做。
以家庭为单位，小规模、分散种植，农产品加工主体规模小……中国农业长期贴着小、散、乱的标签。第三次全国农业普查数据显示，截至 2016 年底我国的 20743 万农业经营户中，规模农业经营户仅占1.9 %。
从生产、加工到包装、销售等环节，无法形成规模效应，也无法降低单位生产成本，并影响农产品产业规模的形成，产业效益不理想。
除此外，传统农业产业链条长，从生产、加工、流通到销售，依赖多级中间商。经过层层加价，除去占成本大头的物流和农货损耗，农民到手的利润很低。另一方面，消费终端的用户甚至无法享受“水果自由”。
与此同时，“农民一窝蜂种植导致滞销”屡见不鲜。根源来自农业生产供给信息链条长，种植生产的判断往往靠历年市场行情和种植经验。而最为需要的消费者购买偏好数据，农民根本没有。
例如一位郑州西瓜种植户告诉亿欧，“为了方便”，自家所有的西瓜都走线下批发商的渠道，但久而久之就形成了“只管种、不管卖”的定势思维，对电商卖西瓜则不甚了解。
加上蔬果农产品的成熟特性，像工业品慢慢“清库存”的方式很难奏效，短期内匹配大规模的集中订单又较为困难。
生鲜电商的存在，打破了农产品销售对单一渠道的依赖，在流通和消费环节进行了优化。但传统电商的搜索场景下，需要“人找货”的弊端也在显现。
就像百香果等“网红水果”，爆红之前多数网友对其并不熟悉，也不会主动搜索购买。没有流量加持的情况下，一些水果只能等待偶然搜索的出现。
拼出的集中需求
对于拼单模式，低价是最为直观的感受。但在农业上，拼单带来的意义不止于此。
店家向你推送了一款百香果，假如你凑满2个或3个人，你就能以低价买下它。或许这几个人有购买其他水果的意愿，但在低价下选择了这种拼单购买；另外一种情况是，这几个人都有购买百香果的意愿，却可能在不同时间下单。
非拼单模式下发生的两种情况，使得交易时间周期长、不确定性，订单变得分散化。在上游供应端，统一发货、种植生产都有不确定性；单次小批量水果的流通发货，也意味着较高的物流成本。怎么看，都不是一笔划算的生意。
还在拼好货时，黄峥就思考如何想办法把有相似需求的人找出来。PC时代是中心化的时代，进入移动互联网时代，信息传播方式改变带来的去中心化，使得社交网络里人与人的接触越来越容易。
他意识到，可以利用人和人之间的关系触发传播。拼好货一开始做微信服务号，从水果市场买来一箱水果，正好分成3份，干脆就定下3人团，用户要么一箱买走，要么不买。
到了拼多多时，拼单模式包括邀请微信好友拼单和直接凑单。在这种拼团方式下，用户不确定时间下购买的零散需求，在三五成群的拼团中归集到同一时间，形成一定规模的需求量。
在海豚智库电商分析师李伟龙看来，基于微信内部的流量以及拼团带来的流量“裂变”，都是拼多多做农产品电商业务的壁垒。
对供应商、农户而言，规模性带来了成本的优势，成为能够吸引流量的低价能力。更为重要的是，在组织货源或调整生产方面获得了可计划性，有机会实现订单式供应。
平台借由低价拼单获得快速引流；而用户也得到了更有性价比的果蔬。
在那个流传甚广的“将资本主义倒过来”思考里，黄峥提出，如果有一千个人在夏天就想到在冬天要买一件某种样子的羽绒衣，并联名把订单给到一个生产厂商。很有可能工厂愿意给他们 30% 的折扣，因为工厂从联名订单里获得了原来不具有的一种需求确定性。
把羽绒衣换成农产品，道理是相通的。
上移上游供应链
的确，拼单带来了低价优势，但同样取决于农产品的质量。
农产品货源缺乏规模化、标准化、品牌化，难以进行系统包装和营销，满足不了流通市场需求。
从目前一些消费者“助农”的反馈来看，低价买到的极高坏果率，对消费体验有直接的影响，增加平台退换货成本，也无法形成良好的口碑传播和重复购买。
当消费端有了巨大起量，能否满足多对多的需求-生产匹配，建立新的供需关系，也取决于农产品后端的稳定供应链。
资深电商专家潇彧告诉亿欧，农产品上行最大的痛点还是供应链。
