— 3—
直播间的冷启动
线下厂店的效率将高于电商企业
很多人会不可思议：怎么可能呢！这些线下厂店电商都不会做，怎么会做抖音？
电商企业懂互联网，网感好，怎么可能输给线下厂店？
A平台成功的思维模式，在B平台将成为诅咒。
义乌的一位朋友告诉我，当地赫赫有名的淘系团队，做抖音没做起来。为什么呢？
把抖音当淘宝做，一进场，就花70万砸一个直播间，没砸起来，放弃。
传统电商的思路：追求流量性价比，追求ROI，追求当天买的流量，马上要算清楚赚了还是亏了。
这种思考方式，就是流量思维，永远在追逐最便宜的流量，寻找各种流量洼地，这种“冲浪选手”的思维在抖音行不通。
反观线下店厂，通常更有耐心，有长期经营的思维。
比如：线下便利店开业，都知道1元送鸡蛋，或者推出低价引流品，赔钱不要紧，先把人气搞起来。
这个思路恰好符合抖音的算法逻辑，你的直播间互动越多，下单越多，我给你越多流量。
所以你会看到这样的场景，一个从没做过电商的女装店老板娘，两周就能做到直播间1000人在线。
线下工厂，则成为了2021年抖音直播的最大黑马。
他们通常以某某工厂店为抖音名，头部企业月销2000万以上，腰部企业月销500万左右，丝毫不逊于电商企业。我给他们起了个名字——厂播。
昨天我见了一个工厂老板，做糕点厂播，月销800多万，我问他怎么做起来的？他说“我也不知道，播着播着就有人来买了。”
► 面包工厂直播
厂播为什么如此火爆？从转化漏斗上拆解，有两个原因。
第一，点击率高。
影响直播间流量的第一要素，是点击率。顾客刷到直播间画面后，只有点击进去，才算一个流量。常规直播间的点击率只能做到2-3%，优秀的厂播可以做到5-8%以上，为什么呢？
因为新鲜！多少人在工厂里买过东西呢？一看到就觉得有趣，要点进去一探究竟。比如糕点厂的醒发箱，美妆厂的乳化机，都让顾客开了眼界。
第二，转化率高。
人民群众对工厂货有默认心智，觉得是源头产品，价格实惠，“没有中间商赚差价。”
顾客点开购物车，一看价格确实便宜，迅速产生购买冲动。
其二，很多工厂规模很大，直播场景能快速建立信任感。
几千平米的厂房，上百个工人在劳作，没见过的生产设备，以及不断运转的流水线，在厂长看来稀松平常，在顾客看来却是实力的象征。
内心活动是：这家工厂挺大的，应该不会太差。这比主播说什么话术都管用。
高点击+高转化，在抖音就是王牌。为什么呢？
抖音在推荐直播间时，会综合考量一个直播间，包括点赞率、关注率、音浪等，其中，点击率和转化率是非常核心的指标。
这两项数据高，通常直播间都会获得不错的“考分”，在同类直播间中排名靠前，从而拿到更多系统推荐流量。
非常重要的是，这些流量是免费的！
这些免费流量不是靠搜索排名而来！
所以我们会看到魔幻的一幕，某个厂长架个手机对着车间直播，安排几个厂妹轮班播，没有什么策略，就稀里糊涂做了百万月销。
在抖音官方带货榜上，我观察到浙江一家烤鱼厂连续上榜，场景是厂妹现场烤鱼，一场直播2个半小时，观看人次63.3万，流量与百万粉丝级达人相当。
► 美食工厂直播
财富效应之下，会有更多厂播涌现。但这个红利是暂时的，一个厂播号能否持续盈利，还看厂长的学习能力。
另外，未来半年会有大量工厂入局，工厂型的企业，早入局早赚钱，不要等到内卷再入局。
时间就是金钱，我的朋友。
— 4 —
直播间产品进化
主推品天猫化，引流品拼多多化
很多人喜欢拿抖音跟淘宝比，说现在的抖音很有红利，相当于早期的淘宝。这话说对了一半，抖音电商确实有红利，确实还在早期，但比淘宝当年进化速度快得多。
淘宝网成立于2003年，发展了将近10年，至2012年天猫成立，知名品牌陆续入驻开店，才被主流商界认可。
而抖音诞生于2016年，仅发展5年时间，已经征服了主流品牌，苏宁易购、小米、太平鸟等大品牌已经入驻，开始常态化直播带货。
今年5月，连京东都坐不住了，来抖音开官方小店，签定年框，今年要在抖音做“店播+达人”带货，实现200亿GMV。
抖音强大的商业化能力，连传统电商平台都折服了。
京东都来抖音开店了，你还在犹豫啥？
► 京东入驻抖音
但这意味着什么呢？意味着未来产品竞争更激烈。抖音用户很容易刷到大品牌直播间，看到的都是高颜值、高品质的商品，口味更“刁”了，要求更高了。
以坚果为例，去年一些商家，把村里的坚果打包，弄个简陋包装，拍短视频挂车就能卖得动，随着三只松鼠、百草味的入驻，这些产品消失了。
人家有品牌，有品质，价格也不贵，顾客凭啥买你的？
这种趋势，我们水松称之为主推品天猫化，一场品质升级之战。
面对大品牌，中小企业是否就要束手就擒呢？显然不是，我们发现有两种破局思路。
一是拿融资，借助资本打造网红品牌，砸研发，砸投放，快速占领一个细分市场，成为消费品独角兽。
聊到融资，有一个有意思的事情是，在过去的一年里，很难相信，给我咨询费最多的不是品牌主，而是投资机构，资本目前对DP的认知是不完整的，希望从我这里获取更完整的信息，帮助他们更好的决策。（请我们去培训一次，了解被投团队真实战斗力，比尽调还好用，基本没误差）
其中一个被高频问到的问题是：“抖音能不能跑出宝尊这种超大DP（抖音代运营）？”
我的答案是：参考TP（淘宝代运营），抖音理论上可以跑出来比宝尊更大的DP（抖音代运营），但不是目前对DP这种单一维度理解业务的形态。
为什么？TP在淘宝生态下，只要有电商运营基因就可以了。而DP的要求更高，要有电商运营基因+内容传播基因+商务BD基因。
第一项，电商运营基因，包括理性能力、标准化、数字化和运营能力、供应链物流能力。
第二项，内容传播基因，包括感性能力，情绪感染力，内容复制能力。
第三项，商务BD基因，包括渠道能力，搞定达人的交际花。
这三项能力，每一个做到极致，都是非常强悍的。
而抖音赋予了更大的可能性，当然代价是更难突破，一个团队能拥有一个能力就不错了，而成为王者必须具备三个能力。
啧啧，秀才和兵得合体，你说难不难？难怪很多投资人都看花了眼，无法分辨。
当然，因为难，才足够有吸引力，有足够高门槛，投资人嘛，高风险高回报。
二是产品创新。
在大品牌看不起、看不见的细分市场，打出一个爆款。
比如在玩具类目，乐高是难以撼动的巨头，要是想推出一款积木和它竞争，胜算基本为零。机会在哪儿呢？在大品牌看不上的细分市场，比如泡泡机。
今天夏天，一款加特林泡泡机风靡抖音家长圈，成为抖音的爆款话题，一共1.4万个视频，1.7亿次播放。
► 加特林泡泡机视频
如何打造这样的爆款？大幅度改变产品形态。
比如我们印象中的牙膏，是这样的。
► 传统牙膏形态
而在抖音上火爆的小巨蛋液体牙膏，是这样的。
► 现火爆的牙膏形态
我们印象中的香水是这样的。
► 传统香水形态
抖音上火爆的高跟鞋香水，是这样的。
► 火爆的高跟鞋香水
经常有人问我：“老师，抖音直播的话术该怎么写？”
真相是，如果你的产品够独特，主播只要把产品拿出来，就让人眼前一亮。无论主播水平是高是低，一款商品只要摆上台面，点击率就能比同行高5到10倍，这才是爆款的正确打造思路。
直播间产品进化的第二个趋势，是引流品拼多多化。
还记得拼多多刚流行的时候，身边朋友都惊叹地说：这也太便宜了吧！什么4.8元的即食鱼丸，6.9元十个月饼，9.9元的冰丝衬衫，难道物价回到了三十年前？
而当你今天刷抖音，你会更加震撼，1元钱20个晾衣架，1元钱一瓶低卡油醋汁，1元钱五双运动袜，居然还包邮。
昨天我给太太拿去一瓶500ml的洗衣液，告诉她也是1元钱买的，她立刻大声问我：“哪里买？”
俗话说，斩首的生意有人做，亏钱的生意没人做，为什么很多商家愿意当冤大头，在抖音亏本卖货？这就要说到抖音的流量分配机制。
此处省略100万字抖音算法的论文分析，直接讲结论。
字节跳动经过近10年发展，对流量分配的掌控已十分纯熟，想在它的地盘薅到流量，几乎不可能。
但凡有人告诉你，他有某个绝招，能通过简单的一个操作，就能获得大量的直播间流量，你要警惕了：此人不是傻，就是坏。
难道他比字节跳动的算法工程师都聪明？
在抖音想拿到流量，有且只有三种方法，每一种都要付出“真材实料”。
第一，贡献好视频。比如做老板IP，知识IP，输出优质短视频内容，帮抖音留住用户，OK，抖音给你流量。它的门槛，是创始人人格魅力。
第二，贡献钞票。付费投放，交钱给字节跳动，老老实实买流量。他的门槛，是资金量。
第三，贡献好直播间。用户来你直播间，不断互动，不断下单，玩得很嗨，帮抖音服务好用户，抖音也会奖励你流量。
你看王力宏，直播时候说：“点赞到X万，我直播拔三根胡子！”弹幕立刻疯掉了。明星都懂得刺激互动，来获得新流量。
► 王力宏直播卖货
王力宏！一个搞懂抖音电商的明星！
企业没有明星这种号召力，怎么办呢？靠供应链。
为什么是供应链呢？
因为你想要直播间的人嗨起来，你必须拿出极致性价比的产品。
如果你说今天这件冰袖39元，直播间的顾客会假装没听到，你只要再说一句：今天1元秒杀，他们立刻“复活”了，你让他们点个关注，发个评论，都会配合你。
这样的低价秒杀活动，通过科学的运营，能在两周之内，让一个新直播间做到千人在线。
当然，顾客嗨了，商家也不能亏太多，必须找到价格洼地的货源地。这就是为什么很多人做直播前，都会去趟义乌。
2.9元钱20个头绳，女生买到已经哈哈大笑了，在义乌拿货只要六毛。
低价引流品，是抖音的流量燃料。我们测算过，一个美妆直播间，每卖出一单低价引流品，能获得20-100个新增流量，100单就是2000到1万个流量，效率相当可观。
所以你会发现，很多大网红开播时，直播间会挂着50个1元的产品，都显示“被抢光”，来拉升顾客的停留率。
某网红甚至1元秒小米手机，以此不断刺激用户评论，单场弹幕人数6.4万，平均每小时获得300多万流量。
► 直播间1元秒杀活动
普通商家能不能借鉴呢？可以。这套算法不但适用于达人，也适用于企业。很多人问我：“我招不到好主播，起不来号，怎么办？”这就是解法。
在货品竞争力极强的情况下，普通主播也能把新号做起来。有这样一个号，把形式推演到了极限，直播间看不到主播，只有一只手，指着产品解说，销售檀香。
引流品，是1.88元的帐中香，1元的老山檀香，9.9元的香薰炉，单场要亏着卖出去四千多份，换来的是什么呢？26.1万的观看人次。
► 帐中香直播间
你可以思考一下，檀香这样一个小众品类，在什么地方卖，能获得如此巨大的流量？获得流量后，以69.9元到198元的香炉承接，实现全场带货转化率4.66%，销售额22万，新号的权重成功提升。
在这样的榜样示范下，我们预测，未来引流品的竞争会更加激烈，从开始的9.9元，到现在的1元，未来不排除降到更低。
这意味着什么呢？意味着入局门槛提高。
去年，还有很多平民创富的奇迹，比如一个中专生到广州服装批发市场进货，到抖音直播卖，勤奋一点，一个月能月销300多万。
但随着流量争夺更激烈，引流品的亏损预算就要更高，对团队的要求也更高。
坦白说，未来个体户在抖音成功的案例会越来越少（很多抖音大V鼓吹，人人都能在抖音成功，我们非常不赞同。）
以企业形态存在的团队作战才是未来。
— 5—
平台生态的企业应对策略
碗里是直播间
锅里是短视频，土里的是私域
啥意思？
不止一个创业者，问过我这样的问题：为什么他们产品很好，就是卖不动？
