多少种空间来表现“环保”
冲泡速溶咖啡时，闲来无事从头至尾地细细端详了瓶身包装。Kenco，一个欧洲品牌，规模不特别大，历史不特别悠久，包装也不特别精美，然而在其瓶身正面、背面，以及瓶盖上，至少有四种与环保相关的标识：
2）建议不丢弃瓶罐，下次购买更为生态的重复灌充包装；
3）每个玻璃瓶包含43%的回收玻璃，同时可被100% 回收；
4）新包装减少7%的玻璃用量。
这些标识和文字说明占据整体包装中心位置，看起来却无一关系到消费者的“切身利益”。
从有机开始
咖啡是西方世界古老的农产品，全球市场的大宗商品，生产格局呈现典型的殖民文化：“万恶的资本主义”消费，而“被剥削的”农民从事生产。天堂与地狱的强烈对比，使得咖啡豆的消费者较早“觉醒”，去追问：豆子从哪里来？豆子怎么来？
上世纪中期，人们开始逐渐关注咖啡豆除了产地、品种、风味等等质量因素以外的其他方面。
探索有机咖啡种植开始。据记载，第一批有机咖啡豆种植于1967年墨西哥恰帕斯洲的艾兰种植园。而第一批出口到欧洲的有机咖啡则由墨西哥瓦哈卡州一家名为UCIRI的农业合作社种植。据不完全统计，自2005年起北美与欧洲的有机咖啡市场销售年均增长5%到10%。
对于消费者来说，购买有机咖啡的动因可以简单归结为三个方面：对优质咖啡的需求；环境友好的种植方式缓解人们对于环境恶化的担忧；对自身健康及接触化学品的生产者健康的关切。而咖啡农之所以种植有机咖啡豆，烘焙商之所以采购有机咖啡豆，最主要的原因是为通过有机认证来确保品牌在社会、文化层面得到认同。
一颗咖啡豆的多重身份
咖啡豆的多重身份远不止如此。人们对于咖啡豆的关注，延伸到了对于生产者和对于环境的关怀。围绕“可持续”的议题，咖啡行业成为“公平贸易”最重要的战场之一。
非营利组织发起倡议，改善咖啡种植农户与工人的生存状态，给予他们公平待遇。而消费者则发起社会运动，试图改变自由市场经济下的咖啡贸易。人们开始从小规模生产组织，如“第三世界”商店进口和购买咖啡。
1988年，名为“团结”的荷兰非营利组织，发起“Max Havelaar 认证体系”运动，来推广公平贸易咖啡，孕育了全球更多认证体系的诞生。2004年，在消费者的推动下，通过实行最基本的“良好农业规范”实现健康社会发展状况的“欧洲良好农业零售行业公约”（Eurepgap）延伸到了绿色咖啡的供应。2011年3月，意大利的里雅斯特著名咖啡烘焙商——意利咖啡被挪威船级社的商业审验机构认证为“负责任的供应链流程”，恰逢“欧内斯特·意利巴西咖啡质量大奖”颁布的20周年。
目前，最具规模的公平贸易咖啡认证体系包括：“公平贸易组织”认证、“雨林联盟”认证、UTZ认证、4C协会“咖啡社区公共准则”认证。
“公平贸易组织”的前身即为荷兰的Max Havelaar基金会，紧随其后又有25个国家的机构效仿它。1997年，他们共同成立伞式组织“公平贸易组织”，帮助小规模种植者能真正得益于经济发展。“公平贸易组织”倡导，除了生产成本，也应将生产者其他基本需求带来的成本，包括用水、医疗、教育，以及使用环境友好种植系统的成本都计入收购价格。消费者以由最低价格和溢价组成的更高价格来购买公平贸易产品。据估计，2010年全球“公平贸易组织”认证咖啡的销售量约在101,600吨，其中欧洲与北美洲是主要市场，占到97%。
UTZ原名Utz Kapeh，危地马拉玛雅语言中“好咖啡”的意思。目前是全球最大的致力于责任咖啡生产和采购的项目。它聚焦于推行包含一系列严谨的特殊标准的UTZ认证的行为准则，包括对社会与环境适宜的咖啡种植方式和富有经济效益的农业管理模式。2011年UTZ加入了推动咖啡行业可持续发展的欧洲4C协会。2010年，121,000吨UTZ认证的咖啡由经认证企业在42个国家销售，实现50%的年增长率。2010年末，23个原产地国家的162户个体生产者和476户农场等组织生产者已通过认证。
1992年，非营利组织联盟“可持续农业网络”开始探索制定多种作物的农业管理框架指南。其间得到了包括联合国开发计划署在内的资金支持。“雨林联盟”正是在此基础上发展起来，融入了“可持续农业网络”10条社会与环境原则。2010年“雨林联盟”认证的咖啡销售达114,884吨，在全球44,648个咖啡种植农田生产，认证量保持连续八年的增长。
2003年，欧洲咖啡行业的重要利益相关方发起一项名为“咖啡社区公共准则”的运动，并于2006年12月正式成立4C协会，发展成为由咖啡农、贸易商、生产商和普通公众构成的会员制组织。通过会员合作，提倡以可持续、透明的方式，提升咖啡产业链在经济、社会和环境方面的表现。4C准则成为咖啡行业可持续的入门标准。2008年，4C协会将“雨林联盟”认证纳入其参考标准，4C准则作为基本标准，而“雨林联盟”认证体系作为提升标准。2011年，4C将UTZ新增为提升标准。
由此，通过全球主要认证机构认证的公平贸易咖啡销售迅速增长，据统计，2010年认证的公平贸易咖啡已占全球咖啡贸易总量约5%。
来自咖啡消费者的力量
与其他食品行业一样，咖啡行业也正面临着食品安全、生产者福利、环境与气候变化等问题的困扰，也见证着终端消费者对这些议题的积极回应。一般来说，消费者相信并希望供应商尽其所能提供既安全又高品质的“放心产品”。他们当然无法接受，突然有一天这些所谓“靠谱”的商家一边让消费者放心，一边却雇佣童工、强制拆迁、添加禁用的化学用品。
几乎所有的认证体系都源于民间非营利组织揭露咖啡农社区存在的问题以后，通过发起运动倡议改变，消费者则响应和参与运动。普通消费者以其购买行为做出选择，来支持咖啡行业的可持续发展。
然而，相比有机食品，公平贸易产品受到更多的质疑。一方面，公平贸易的销售方式是否表示咖啡豆的品质变为次要？另一方面，消费者支付的溢价是否能完全或至少大部分使咖啡农得益？
回应这些问题的核心，并不在于“公平贸易”是否是改善生产社区和环境的最佳方案，甚至不在于它是否真正能够缓解困境，而在于“公平贸易”发起的动因是消费者对超越消费产品本身的，对社会和环境的更广泛关注。换句话说，消费者不仅仅关注“我喝了什么样的咖啡？”，还同时关注“我喝的咖啡给其他人类社区和环境带来什么样的影响？”，更愿意将关注化为实际的行动。
咖啡企业在行动
咖啡行业的消费者运动从上世纪80年代萌芽，经由20年左右的发展，形成具有一定影响力的外部管理和认证体系。同时，最关心消费者选择的终端零售商，也即咖啡行业的烘焙商，也在这一过程中从被动地回应消费者诉求，到致力于规范其采购行为，再到发起独立的项目来全面管理种植与生产过程，从而尝试建立更高效负责的供应链。
包括雀巢、星巴克、卡夫在内的主要咖啡烘焙商，几乎都在其战略中制定了可持续咖啡采购的中长期发展计划。
以星巴克为例，2012年经由外部审计体系认证的“道德采购”咖啡占总采购量的93%，并预计在2015年完成100%的目标。星巴克2000年起采购“公平贸易组织”认证咖啡，2012年，星巴克采购4.44亿磅认证的咖啡，占总采购量的8.1%，至今仍是其全球最大的采购商之一。
无独有偶，卡夫也将其可持续采购目标年限设定在2015年。作为4C协会的创始机构之一，卡夫是“雨林联盟”认证农场最大的采购商，2012年的可持续采购总量较2010年增长了36%，预计2015年其欧洲市场品牌的咖啡豆都将通过可持续采购。
除了在咖啡豆采购的可持续合规上设定目标，还有一些企业尝试通过更为主动的方式，去发现规范、高效的供应链可能带来的机遇。
目前，全球两个行为准则是由最具规模的大型咖啡企业制定的，其一为星巴克制定的“咖啡与农户公平行为准则”（C.A.F.E.）。C.A.F.E.是2002年由星巴克和“保护国际”合作发起的咖啡采购项目，以提升社会、经济和环境标准。目前，已经覆盖超过100万咖啡工人，同时提升了数千个咖啡农田的环境绩效。2012年，星巴克的“道德采购”中，通过C.A.F.E标准的占比高达97%。
另一项准则为雀巢Nespresso系列产品遵循的“AAA可持续的质量标准”。2003年，雀巢与“雨林联盟”开展合作，启动了“AAA质量标准”项目。该项目与其说是认证，很大程度上更是确保中高端Nespresso系列产品选用咖啡豆的品质。2012年，超过8000个农民参与了“AAA质量标准”，Nespresso的68%咖啡豆均符合该标准，并计划未来将有80%的咖啡豆通过该项目采购。
2010年雀巢启动另一项可持续咖啡豆采购计划，Nescafé，通过名为“农夫联合”的项目进行直接采购。雀巢预计2015年通过“农夫联合”网络向约17万农民采购新鲜的咖啡豆，采购量较项目起始时翻番至18万吨，同时也确保其咖啡豆均符合4C标准。
类似Nespresso和Nescafé的可持续农业发展计划已经成为咖啡贸易和生产企业重要的行业表现，这种做法尤其常见于欧美市场中高端零售品牌。
值得一提的是，星巴克与雀巢也分别是中国市场上最为成功的两家咖啡烘焙商。过去10年，以星巴克为代表的美式咖啡吧数量在全国快速增长，年轻人成为其主要消费者。而雀巢则占据了中国68%的咖啡零售市场。
如果，这是一种文化
咖啡是西方社会很有代表性的消费品，拥有深厚的文化内涵，往往被视为追求品位、崇尚社交、热衷时尚等生活方式的代名词。加之咖啡馆的浪漫形象和咖啡品牌的个性定位，咖啡消费体现人们的多样化需求，也形成了复杂的消费文化。
当健康、环保的生活方式成为时尚和高品味的表现形式时，“可持续发展”的理念，以及消费者具有的社会关怀，塑造了全新的消费文化。而站在零售企业的角度，它们直接面对终端消费者，即使不是这种消费文化的先驱，也至少要像这些咖啡企业一样成为倡导者。
现在，穿越咖啡豆，忘掉复杂的全球咖啡贸易历史和体系，将一种简单的视角延伸至更为广阔的终端消费市场，还有很多将所谓“企业社会责任”、“可持续的商业”与可以实现商业成功的理念结合起来商业案例。以价值观取胜的消费文化中，一样蕴藏着机遇。
消费者本身是一个广泛的概念，几乎没有人不享有作为消费者的权利，同时又应该履行消费者的责任。在关注社会、关注环境和关注地球的消费行为的培育过程中，消费者与怀有使命、把握机遇的企业，共同成就了新消费文化，甚至新生活方式的诞生。
（作者系瑞森德高级咨询师 ）
