慈善市场化转型慈善事业发展的持久动力。随着市场化程度的不断推进，慈善组织的募捐形式也出现了明显的变化。至今为止，其一共经历了三个阶段：
一、个案募捐
在这一阶段中，传统募捐形式是以人情关系为基础开展募捐。所以，在这一阶段，慈善组织最常用、也最为有效的募捐形式是“眼泪劝捐”，也即“个案募捐”。
所谓眼泪劝捐，指的是以煽情的形式打动捐赠人，以获取捐赠的一种募捐形式。这种形式成功的基础在于两点：
第一，稳固的熟人关系。这种募捐形式立足于熟人关系之上，即以相互间的信任为基础。由此，募捐者才得以接近对方，向对方展示煽情的内容。
第二，煽情的内容。要开展这种募捐形式，募捐者应具备经过反复遴选与提炼的煽情内容。这些内容多以悲惨、可怜、残酷、不人道等为关键词。
这种募捐形式直接成本较小，效果直接。因此，其获得了多数传统慈善组织的偏爱。
二
二、项目募捐
近代以来，慈善组织采用略带有企业营销色彩的“项目募捐”形式。所谓项目募捐，是指慈善组织以具体的项目为基础，采用类似于企业营销的形式，开展社会传播，提升该项目品牌价值，并开展捐赠客户维护工作，最终推动捐赠人捐赠的一种募捐形式。这种募捐形式有几大要点：
第一，以项目为基础。这种募捐形式是以项目为基础的，因此其必须有一个设计完善，效果良好的项目。
第二，开展社会传播。这种募捐形式成功的一个关键在于开展大规模的社会传播。这种传播是以项目为核心的。不过，其宣传的着力点未必是项目本身，也可能是其他事物，比如个案、项目发起人等。其多样化的特点与品牌着力点类似。
第三，传播的目的是提升项目品牌价值。在项目募捐中，项目实现了品牌化，因此慈善组织开展传播的目的就是为了提升项目的品牌价值。品牌价值提升是成功募捐的基础，因为从品牌学的角度来看，捐款其实就是品牌价值的成功转化。所以，慈善组织只有提升品牌价值，才能实现成功募捐。
第四，应开展捐赠客户维护工作。与营销类似，募捐之成功也依托于客户维护工作。只有构筑牢固的客户关系，甚至实现客户满意向客户惊喜的转变，才能真正的实现成功募捐。
第五，上述工作的目标是推动捐赠人捐赠。上述诸项工作只是为募捐成功打下了基础，但并不能完成募捐工作。这就相当于开展了诸多工作，为最终的成功募捐做好了资源上的储备。此时，有待专业人士推动这些资源的最终转化。而实现这一点的人物就是专业的募捐师。其应设计专业的募捐方案，并由专业团队加以实施。如此，原始资源才能向捐赠进行转化，也才能实现成功募捐。
三、善因营销
随着社会领域的不断前进，善因营销成为一种新兴的募捐形式，开始席卷整个慈善业界。所谓善因营销是由慈善组织，特别是公益组织与企业合作开展的营销活动。所以，善因营销的最大特色是引入了商业资源，即实现了社会与商业资源的综合运用。这一特色使得善因营销的影响力更大，效果更好。
善因营销的作用包括两个方面：第一，推动企业的品牌建设和产品销售；第二，提升慈善组织的知名度和影响力，并带来真实的资金回报。这也就是说，善因营销不简单的等同于慈善组织协助企业销售产品，其对慈善事业也是有帮助的。曾有学者如此评价善因营销：“一些人对善因营销的理解仅仅局限于企业对非营利性机构的捐赠交易，认为它只是一个将消费者购买价格的一个百分点捐赠给某个公益事业或慈善团体的促销行为。我认为，这类解释太过狭隘。它只强调了善因营销的一个方面，相当于把营销错误地理解为促销。”
既然善因营销是关涉慈善组织与商业企业双方的事情，在营销过程中也就要兼顾慈善组织与商业企业双方的利益。其在实现慈善组织自身宗旨的同时，也需得有助于企业声誉的提升，协助企业构建良好的社群基础，帮助企业成长。如此，其才能确保双方的共赢，使双方能够长期合作。而其之所以能实现双赢，其理论根基在于企业赞助非盈利事业时会产生良好的声誉，这种声誉会转移到企业的品牌上来，从而提升该品牌的名誉度。这也就是所谓的形象转移理论。
综上，善因营销的出现，彻底改变了慈善组织与企业的合作模式，令其从传统的单方面的捐赠，转向和合作互利。正是因为这一原因，所以，善因营销运用日渐广泛，各类经典案例层出不穷。在商业领域，有美体小铺环保营销案例、科芬园“芬顿堡”营销案例等。借助商业营销，这些企业从重重包围中杀出一条血路，成为了知名企业。在慈善领域，英国国民信托组织、澳大利亚儿童救助热线等。通过善因营销，这些组织异军突起，收获了知名度和捐款的双丰收。所以，善因营销是现代慈善下一种不容忽视的营销手段。其结合商业与社会双方的资源，发挥出了任何单一主体所不能发挥出的巨大能量。
作者：褚蓥，华南师范大学公共管理学院讲师
本文转自微信公众号“公益慈善学园”
