最近有研究表明，最富有的人往往最不愿意慷慨解囊。那么，有没有办法激励富人多为慈善捐款？哈佛商学院的助理教授阿什利·威廉斯建议，在倡导慈善时应考虑从富人的自我认知入手。
威廉斯认为：“富人如何认识自身以及自身与社会之间的关系，会影响他们的慈善捐赠偏好。如果把自己的财富更多地归因于社会环境，那么就会承认教育、家庭或政府在自己致富过程中所起的作用。这些人会比那些认为完全靠自己打拼的富人更加慷慨大方。”
最初，威廉斯希望利用这一发现来尝试鼓励富人进行慈善捐赠。但她发现，改变富人对自己的看法是非常困难的：“我们的研究表明，如果人们认为自己的成功是辛勤工作的结果，那么要改变他们这种想法是不大可能的。”
然后，威廉斯决定检验一个新的假设：如果一项慈善倡议着重于个人的能动性，而不是为他人带来的好处，那么就可能诱发富人提供最大化的捐赠。
她的理由是，富人对自己的日常生活有更强的掌控力，而不富有的人必须依靠建立并维持与他人的关系来应付自己的日常需求。因此，相比之下：富裕人群往往有更强的主观能动性，即具有更强烈的个人主义思维；而不富裕的人会更具集体精神，往往会向社区中其他人的需求和目标看齐。
因此，问题的根源在于赠予的本质。威廉斯说：“在某些情况下，慈善捐赠活动所宣扬的慈善的本质（造福他人）与富裕人士的主观能动目标不相匹配。”因此，在发出慈善倡议时，强调能动性（追求个人目标）应该比强调集体共享（追求共同目标）更能引起富人的呼应。
为了验证这一假设，威廉斯在一所精英商学院的年度筹款活动中进行了一项实地行为试验。在大约12000名试验对象中，富裕的中年男性占了大多数。（威廉斯使用试验对象的过往捐赠记录和住所邮政编码来判定其富裕程度。）
在活动期间，每位参与者会收到两封有关劝募的电子邮件和一封信，有的强调个人作用，有的强调集体行动。关于集体行动的宣传辞写道：“有时，一个社区的人们需要一起来支持一个共同目标。”
关于个人能动性的宣传辞则写道：“有时，一个人需要挺身而出，采取行动。”最终有4.1%的校友向学校捐款，其中个人能动作用组的人均捐款额比集体行动组多出150美元。生活在最富有地区（按邮政编码判定）以及在过往的年度募捐活动中捐赠额最大的人，在这项试验中也捐的最多。
然而，捐款倡议无论怎么写，对人们决定是否捐赠没有什么影响。她说：“在这种情况下很难改变捐赠者的人数，因为打算捐款的人通常是以前捐过钱的人。”
威廉斯表示，尽管这些发现很有价值，但其更广泛的启发意义才是关键。大量行为科学文献致力于寻找通过呼吁创造积极成果，激励人们做出明智决定的方法，但她建议去探寻更加有效的信息。“告诉青少年要‘为了健康，吃健康食品’显然是行不通的。”但是，针对自主权等其他因素来调整宣传信息的内容，比如告诉他们垃圾食品公司正在试图操纵他们，可以更有效地激励他们去吃萝卜而不是夹馅面包。
耶鲁大学研究组织行为的助理教授迈克尔·克劳斯说：“我认为这一研究的启示适用于各种动员活动，比如动员投票或绿色行动。这项研究表明，如果你想促进利他行为，就需要贴近目标的自我身份以及他们所在乎的东西。”
本文刊于《斯坦福社会创新评论》03；
作者：艾德丽安·戴，《纽约时报》《鹦鹉螺》《奥普拉杂志》等出版物撰稿，是美国机械工程师学会的出版物《需求》的特约编辑；
译者：黄伟鸿
原标题：《慈善捐赠背后的动机》
