前 言
当前，很多传统公益机构在思考如何利用互联网来开拓和发展公益事业，为机构在发展过程中遇到的传播能力差、自我造血能力弱、品牌推广范围局限以及与公众互动不足等问题寻找出路。不少公益组织选择诉诸于电子商务，通过这一市场化的手段来扩展渠道、对接资源、降低成本、提升品牌，获得增长的新动力，近几年兴起的“电商扶贫”就是为扶贫这一传统公益模式注入了新的活力。同时，也有一些机构在提供相关的支持服务，他们在探索如何通过电商赋能、消费倡导等方式助力公益电商的发展。
综观中国公益界及电商界，当前尚未出现关于具体公益电商运营模式、运营痛点以及趋势研究等的分析报告。因此， ABC公益研究院希望借助本次研究，弥补当前中国公益电商市场研究的空白，旨在为公益电商的市场参与者、潜在进入者及相关支持机构提供中国公益电商市场的完整概览。
本次研究报告将重点探讨以下问题：
1、电子商务与公益结合的意义何在？公益组织为什么要发展电商？
2、公益电商的发展阶段和市场环境如何，当前是不是进入市场的好时机？
3、当前公益电商商店运营模式是怎样的，存在哪些常见问题，应如何解决？
其中，ABC公益研究院在分析多个实际案例后总结了公益机构电商运营的基本模式，归纳为“公益电商运营七要素”，也针对运营中常见的关键问题提出了初步解决方案，希望给公益机构提供实操的工具方法。
从字面理解，“公益电商”即公益与电子商务的形式相结合产生的业务模式。其区分于纯商业性质的电商模式（如在京东上购买普通商品）的主要差异在于公益与商业元素的结合。因此，依据涉及商业元素的由少到多，可以将当前的公益电商模式分为四类（如图1所示）：
1、网络公益捐赠类，即公益机构依托互联网渠道进行筹款。以99公益众筹为例，依托腾讯公益平台，连接受助人、捐助人、公益组织及项目、知名企业、明星名人和数亿用户，通过移动化支付、社交化场景和趣味化互动等形式，使得公众可以了解众多公益项目，并根据自己的意愿进行定向捐赠。这种模式本质上还是传统的公益捐赠，只是借助电商平台作为宣传和支付的渠道。
2、虚拟类公益电商，即公益机构通过互联网渠道销售虚拟类物品获得收入，其收入可能全部或绝大部分捐赠给受益人群，仅留存小部分用于维持机构基本运营。以免费午餐为例，该项目致力于为贫困学童提供免费的营养午餐。捐助人可以在官网或第三方平台的“免费午餐”页面上进行爱心网购，每花4元买一份虚拟的“免费午餐”产品，机构就会提供一份真实的午餐给有需要的儿童。这一模式已将资助金额和商品的价值联系起来，但还不是完全的等价交换，捐助人花了钱但并没有实际消费商品。
3、实物类公益电商，即利用电子商务为手段，通过销售实体商品获得收入，且商品的生产（如爱心人士捐赠、残障人士制作）或收入的分配（如反哺弱势人群、用于公益项目）具有公益慈善属性。以维吉达尼为例，机构通过发起组织农民合作社，利用社会化营销和电子商务平台，将安全美味的新疆农产送到消费者手中。在帮助偏远地区农民将优质产品销售出去的同时，重塑了生产者与消费者之间的信任纽带。此时消费者是在为自身消费的商品付费，基本基于商业交易，并可能支付了公益价值溢价。
4、商业电商公益性质销售，即商业电商将部分商品进行公益性质销售，把获得的（部分）收入用于帮助公益事业发展。以淘宝公益宝贝为例，商家通过参加公益宝贝活动，将商品销售收入的一定比例或固定金额捐赠给公益基金或公益活动，在资助公益事业的同时，商家也会获得网店信用提升、商品权重提升等回报。这一模式基本上完全就是电商平台上的商业交易，公益效益是附带产生的。
在本次研究报告中，考虑到实物类公益电商更接近于真实的电子商务模式，从生产到销售的运营链条完整、流程操作复杂，并且也是目前最为常见的一种模式，因此本次研究将专注于对实物类公益电商的探讨。
ABC公益研究院在调研中发现，很多公益组织都在尝试发展电商，但有些是方向明确、有意为之，尽管遇到困难也仍然坚持发展，而有些机构则出于追赶潮流、玩票尝试，尚未充分认识到发展电商的价值。通过综合分析研究，我们发现“公益+电商”的模式除了打破消费过程的时间和空间局限以外，还能带来增强自我造血、扩大理念和品牌宣传等价值，公益组织应当认真思考自己发展电商最希望实现的价值在哪个方面。
电子商务模式与传统公益机构的结合，给其带来的改变与优势体现在多个方面。首先，电子商务形式本身就有效打破了传统公益商店只有线下销售的局面，使得市场覆盖和消费群体无限扩大，同时也克服了服务时间的限制，实现7x24和远程购物，让消费者随时随地都可以购买公益商品。其次，网络购物的过程，不仅让公益机构可以积累更多的消费者数据，同时也提供了一条新的与公众沟通的渠道。这一方面使得机构可以更精确的识别消费者的购物习惯、偏好和需求，从而进行精准营销；优化相关运营环节，降低整体的交易成本；并且也拉近了公益机构与消费者之间的距离，增加了公益组织与公众的有效互动。
更进一步来说，电子商务手段的合理利用，能有效提升公益机构自身的造血能力，帮助公益机构更好地实现公益价值主张，同时也扩大了公益理念的宣传。例如：
1、某传统线下公益商店，通过开展线上销售，拓展了其收入的渠道，实现了机构自身造血能力的提升；
2、某助残机构，培训残障人士就业技能并组织生产（如烘焙），然后开拓网上销售渠道，通过售卖烘焙产品反哺残障群体。线上销售与线下生产的结合，使得机构得以实现帮扶残疾人的公益价值主张；
3、某社区基金会，通过开拓线上销售渠道，使得信息传达的可触及人群从线下周边社区迅速扩散到了整个互联网，有效将机构的公益理念传达到了更广的范围。
因此，电子商务在打破时间空间局限、增加消费者互动的同时，也给公益机构带来了增强自我造血、促进使命达成和加大品牌宣传等价值。“公益+电商”的模式势必将会迅速在公益机构中获得更广泛的实践。
近年来，我国的商业电商发展迅速，已经成为国际领先的电商大国，逐步步入成熟稳定期。与之相比，互联网电商在公益领域的应用尚处于初期阶段，宏观环境也在逐步完善中。
（一）首先，综合多方面指标来看，中国公益电商的发展仍处于导入期。后续随着政策及市场的拉动和电商运营能力的提升，电商渗透率、公益店铺数、产品种类等都将持续增加，从而逐步步入成长期。
图 3：淘宝平台公益活动相关机构数统计
从公益机构角度，当前中国公益机构较少有自建电商平台的，多数公益机构是依托第三方电子商务平台建立电商店铺，而其中以淘宝平台的公益机构入驻数最多。而从淘宝商家参与公益的角度，目前也有数百万的商家参与到了相关公益计划中。因此我们以淘宝公益店数量作为公益电商发展的指标。可以看到，2011年至2017年，淘宝公益网店数的数量从101家增长到643家，淘宝商家参与公益的数量从21万家店（渗透率约4%）增长到了180万家店（渗透率约18%），两者的年均复合增长率分别为36%和43%。同一时期，淘宝网整体的卖家数年均复合增长率为9% 1，意味着公益机构以及商业机构参与公益电商的数字和比例在高速增加。而且，从2011年至2017年，淘宝公益网店的筹款额由1,500万元增加到4,776万元，而普通商家参与淘宝公益宝贝项目的捐赠额也由814万增加到了18,227万（2016年），年均复合增长率分别达到21%和86%，这与同时期淘宝电商交易额36%的年复合增长比例相比，也体现出传统的公益机构和电商企业通过公益电商的形式，给公益行业带来了更多的资金支持。
但与此同时，从作为公益行业的关键组成之一的公益基金会的互联网渗透率来看，当前全国注册的公益基金会超过6,200家2 ，然而据相关统计显示只有约20%3 的公益基金会开设了网站、官方微博或微店等，而进一步看只有不到100家的公益机构直接开通了网上捐赠平台或者网店。因此，从这个角度来看，互联网、电商在公益行业的渗透率整体还较低。
2010年是中国电子商务发展 “元年”，继阿里巴巴等电商平台崛起后，家电连锁、超市、传统行业等众多企业开始涉足电子商务4 ，行业整体由“导入期”进入“成长期”，目前已逐步趋向成熟。同年，以淘宝公益店为代表的公益电商形式也开始出现，经历了几年的发展后，公益电商的模式从简单到逐步多样化，产品、服务和市场等策略从摸索中前行到逐渐清晰，近年整体数量增长较快。类比电商在中国发展的轨迹，ABC认为当前公益电商处于行业发展周期的导入阶段的后期，随着多方的共同努力，公益电商行业整体会在不久的将来进入快速成长期，行业整体规模将会迅速增大，发展前景广阔。
（二）其次，目前公益电商发展的宏观环境既有利好，也有风险，需要公益组织胆大心细、谨慎前行：
1、鼓励公益电商发展的相关政策逐渐完善，但具体落地方面仍不健全
随着国家关于慈善的法规和地方行政规定不断深化，越来越多的细分慈善领域受到关注。2016年9月1日起，《中华人民共和国慈善法》正式实施，标志着我国慈善行业已经度过了政策摸索期，迎来了由主法逐渐向分支法完善的高速发展期。此外，从其他配套法律如税法角度，也不断对公益行业进行着调整和适应，通过税收减免、税收抵扣等政策制定，旨在帮助依靠一部分商业手段实现公益目的的公益机构更好的实现其公益使命，同时鼓励其他商业组织能更加积极的参与到公益事业中。同时，主流的电商平台也在响应全民公益的号召，在平台自身的管理机制和入驻条件上给予公益机构一定的优惠。可以说，公益电商相关的法规政策正在逐步完善成熟。
然而，法规从制定到落实还有一定的距离，也会受到多方面因素的影响，特别是相关的配套资源是否到位、实施标准和反馈机制是否健全等。因此，在现在这一特殊的时期，很多的优惠政策的落地工作还停留在纸面上，政策宣传力度不足、资格审查标准不清晰、申请程序复杂而导致受惠比例低、优惠落实不到位等问题广泛存在。因此公益电商领域的机构需密切关注政策动态，力争把握政策红利。
2、电子商务快速发展带来规模经济优势的同时，公益电商市场的竞争也越发激烈
过去的十年是中国电子商务高速发展的十年，截止到2016年末，电子商务交易规模已经达到约20万亿5 ，在如此巨大的经济体量下，用户规模庞大、市场配套设施完善、资源丰富、整体综合运营成本不断降低，如果公益电商机构能合理利用这一经济规模化的优势，必将能在成本、效率等方面获得非常大的帮助。
但巨大的市场机会背后，不可避免会有激烈的竞争。公益电商在发展过程中，不仅面临公益机构之间的竞争压力，还面临来自于商业电商的挑战。如何确定目标客户群、如何突出公益理念、如何打造差异化的产品、如何进行合理的定价等，都是公益电商机构想要突围而出所必须思考的问题。
3、消费者网络购物习惯的形成以及对公益认知的变化情况下，也不乏“公益+商业”的信任危机产生
当前，“购物消费过程的网络化、移动化和时间地域不限化”已成为社会消费行为的主流，这迫使几乎所有商业和公益机构都不能忽略互联网的影响而需做出相应的改变。同时，大众对于公益的理解也从“政府做公益、企业做公益、高收入人群做公益”而过渡到了“全民公益”，认识到普通人也可以参与到公益当中。通过购买具有公益属性的产品来参与公益，也成为大众接触公益的一种重要方式。
然而，随着社会对公益事业日益关注和信息传播的不断加速，不断爆发的公益负面事件也在挑战着社会对于公益，特别是公益过程中涉及到的商业行为的真实性、准确性的认知。在公益行业，任何一个小的事件都能激起千层浪，加深社会对于公益事业的不信任。电商由于其远距离购物的特性，很容易产生信息不透明的问题。因此，公益组织发展电商的过程中，如何保持透明、与公众建立强信任关系将会成为重要挑战。
4、电子商务相关支撑技术逐步完善，但新技术如何应用到公益电商成为可能的挑战
人才和技术往往是制约着一个行业或领域发展的重要因素，对于公益电商而言，互联网交易的配套技术设施不断完善，给消费者通过线上购物、公益机构参与到电子商务活动都提供了有利的条件，电子认证、支付、信用、标准等支撑体系的建立也让公益电商行为能获得系统的保障和规范的环境。同时，线下物流行业也实现了快速发展，伴随着智能化软硬件的发展和大数据的应用，物流业迎来了又一波的技术革命，成本大幅降低，效率和准确性大幅提高，有利于公益电商借力补足产品的线下物流环节。
但对于大部分的公益机构而言，缺乏专业化人才、缺乏技术投入几乎是进入公益电商领域的共有难题。如何负担专业化技术外包带来的成本，或者如何克服自身的技术专业人才瓶颈，是每一个试图进入该领域的公益机构需要认真考虑的问题。
综合上述政治、经济、社会和技术等多角度的研究，ABC认为，公益电商面临的环境机遇与风险并存。公益机构在这样的情况下如何因势利导、发挥特色，在电商市场站稳脚跟，确是需要谨慎思考的问题。
1、自制类，即公益组织采购原材料，自主加工成成品，后通过电商方式销售。代表机构如爱德面包坊，北京利智心智障碍人士康复中心的烘焙坊和北京憨福儿公益基金会的就业能力培训项目等；
2、采购类，即公益组织直接采购商品成品，并通过电商方式销售给消费者。代表机构如善品公社、维吉达尼、e农计划、汉达康福等；
3、捐赠类，即公益组织向社会收集一手/二手捐赠物品，通过处理后向消费者进行电商销售的公益机构。代表机构如善淘网、国外的Goodwill及Oxfam等。
当然，也有部分实物类公益电商是采取多种模式结合的方式。如北京众爱慈善商店和钢丝善行团等结合了采购和捐赠两种模式进行运营。
三类公益电商的运作模式有所差异，但整体来说，通过对多家代表性公益电商机构的运营流程进行梳理总结，ABC发现公益电商从产品供货到销售的流程与商业电商较为类似，都分为供货-营销-交易-物流-评价等环节，但在各环节的运营规则及所需能力上有其自身的特性。
以公益组织从零开始拓展电商为代表场景，我们将公益组织需要的电商运营能力梳理为7个方面，即从目标客户的识别开始，选择相应的产品及销售平台，并通过店面建设、吸引流量来开展营销，并通过强化存储与运输能力以及优化服务能力来实现商品交付和持续经营。下面，将围绕这7个运营要素进行详细介绍。
（一）识客户
“客户是谁？他们为什么购买我们的产品？”这应该是在创建公益电商业务时最先要考虑的问题。为了能够构建出一个清晰的公益产品潜在消费者画像、了解消费者的购买路径和行为，ABC进行了问卷调研。
1、客户画像：在500余位消费者的反馈中，有约70%的消费者表示他们愿意购买公益电商产品。而其中，年龄处于18~35岁，月薪在3001~12000元的高学历女性（大学本科及以上）是购买公益电商产品的主要消费者群体。微信朋友圈、公众号、百度搜索及新浪微博等是公益电商消费者的常用媒体途径，而“有爱心”、“能接受新鲜事物”、“喜欢分享”和“关注社会民生类问题”则是他们的特征标签。
图 7：目标消费者画像
2、客户体验历程：电商购买流程一般分解成四个步骤——意愿产生、信息获取、购买决策和购买后反馈。总体来看，潜在消费者对产品质量和公益性质的真实性最为看重，其更愿意通过朋友推荐、购买农产品及日用品，公益组织应针对性地加强产品品质宣传、提升透明度。
• 意愿产生
愿意通过电商购买公益商品的消费者达到了85%，而不愿意购买的消费者其顾虑主要在公益电商的真实性上，如认为骗子多、资金流向不明，或者只是打着公益的幌子高溢价卖东西赚钱；
• 信息获取
消费者最常通过朋友推荐的方式了解公益商品（占比67%），其次微信公众号推送（48%）和电商平台搜索时的推荐信息（44%）也会帮助他们更多地了解公益网店和产品；
• 购买决策
对于有过公益电商购买经验的消费者（占比46%），在所购公益商品的类别中，农产品的占比最大，超过了60%，而日用品、衣物和面包饼干等也是常购买的品类。而对于表示愿意购买但最终没有购买公益商品的消费者，其不买的原因主要是“没有途径获取相关信息”、“担心公益电商作假”、“担心产品质量”等，可见传播推广和真实可信对于激发消费者购买行为也至关重要；
• 购买后反馈
无论是购买或最终没有购买公益电商商品的消费者均表示，公益电商公益性质的真实性和产品的质量是其关注的重要因素。与之相比，超过70%的消费者对于公益电商消费体验认为比较满意，但均认为产品还有待改善，其购买的主要原因就是为了支持公益，这也从一个侧面反映出公益电商产品本身竞争力仍有待加强。对于产品价格，只有极少部分消费者表示了对消费决策有影响。
3、客户核心诉求：进一步地，本研究还将普通电商消费者和公益电商消费者在一些环节上的不同行为进行对比，从而进一步阐释了公益电商消费者的核心诉求。
• 引流
消费者在电商平台上购买普通商品或公益商品时，淘宝都是其最主要的购买渠道。但是，相比于普通电商平台，公益产品消费者在购物时更多的选择微店（22%）。这表明了公益电商具有较强的关系营销属性，相比于普通电商来说更依赖于口碑传播和朋友推荐。同时，公益组织自建平台（16%）也是消费者购买公益产品时的主要渠道之一，这说明了公益组织品牌和公信力的重要性。因此，公益组织应有意识地强化淘宝、微店和自建平台等的店面建设和引流等能力。
图 8：购物时电商平台选择
• 购买
与不常通过电商购物的人群相比，在月均8次以上的高频电商购物群体中，有公益电商购买经验的消费者占比更大。这意味着越经常在网络上购物的消费者越容易接受公益电商。
图 9：电商购物时的消费特征
另外，对于购买过公益电商产品的消费者，其平均单次电商购物消费约180元，但其在公益电商上的平均单次消费为51~100 元，远低于其整体的电商消费水平，还有较大增长空间。
• 推荐
相比于普通电商，消费者对公益产品的主动推荐和分享意愿稍低。问卷中反映的“不太了解资金流向”、“在保证质量的前提下，再讲公益故事”等问题可能是阻碍消费者去分享推荐的重要原因。因此，公益电商产品本身的质量、吸引力、宣传和运营过程中的财务透明度等方面还需要继续提升，以打消消费者心中的疑虑。
图 10 – 电商购物时的推荐意愿对比
4、反馈
购买公益电商产品时，消费者最关注的三大因素分别是产品质量、创作理念和产品价格；而购买普通电商产品时，消费者最关注的则为产品质量、用户评价和产品价格。相比较而言，在保证产品质量和价格有竞争力基础上，公益电商消费体验很大程度上取决于产品的公益理念。
图 11：决定电商消费体验的关键因素
总的来说，公益电商经营者需要全方位了解潜在消费者的购物历程，洞悉其消费习惯和关键诉求，在理念、产品、服务等多方面满足客户需求，才能综合提升经营绩效和运营效率。
（二）做产品
产品是公益电商的核心所在。能够为顾客创造价值的产品是公益电商吸引目标消费群体的基础。公益组织需要意识到，公益电商的竞争对手并不仅仅是来自于其他公益性质的电商，还有那些销售类似产品的普通商业电商。因此，只有产品自身有足够竞争力，才能使消费者愿意持续购买，才能使公益电商在市场上脱颖而出。这里指的“足够竞争力”，通常分为两方面，一是产品能为顾客创造价值，二是产品价格有竞争力。
1、产品要为顾客创造价值
想要顾客购买公益电商的产品，首先需要产品能够为顾客创造出足够的价值。而顾客需要的是什么、看重产品的哪些价值，这需要基于对潜在消费者需求的洞察。而通过“识客户”部分的分析，ABC发现产品的质量和公益理念是潜在消费者最为关注的产品的两个方面。由此，想要为顾客创造价值，就需要从“一个有说服力的公益理念”和“一个有吸引力的实体产品”这两方面入手。
• “一个有说服力的公益理念”
从“识客户”部分的分析可见，公益电商的目标消费群体是对公益感兴趣的人，购买公益电商的产品能够满足他们内心对创造社会价值的渴望。因此，公益电商产品的设计不可脱离于公益理念，应凸显公益机构希望帮助的群体和希望给社会带来的价值。
从下表中可见，公益电商经营机构普遍将解决社会问题、造福弱势群体作为自己的使命和愿景，而这些公益特性如何融入到产品中、让消费者能够有直观的感知， 则是公益电商需要着重考虑的问题。比如像维吉达尼、e农春天及善品公社，均是通过完善渠道、品牌来协助偏远贫困地区农产品外销，从而帮助农户致富脱贫、提升能力。而如爱德面包、憨福儿则是让残障人士参与到产品的制作过程中，为他们提供就业机会。这些机构已将使命和愿景真正地融入到产品之中，实现公益理念的固化和彰显。
不同类型的公益电商机构，可以结合自身的产品和经营特征，主打不同的公益价值，如自制类公益电商（如憨福儿、采桑子），往往宣扬“给弱势群体提供就业、绿色安全的食品、传统文化手艺传承、健康简约的生活方式”等价值观；而采购类公益电商（如善品公社、熊猫蜂蜜），则多打农村产业发展扶贫、健康安全绿色的农产品、令人向往的自然环境的公益牌；捐赠类公益电商则会把帮弱势群体解决生活困难或提供就业、环保/减少碳排放/减少资源浪费等作为自身的公益宣传卖点，来吸引目标消费人群。
• “一个有吸引力的实体产品”
仅有好的公益理念并不足以支撑起公益组织在电商平台上立足，产品本身的价值同样是其竞争力的重要体现。如前所述，公益电商的竞争对手是所有在平台上销售同类产品的电商。如果产品的性价比远远不如其他普通电商的话，顾客也很难以公益热情维持其为情怀重复买单。因此，公益电商需要从产品的选品、生产、品控、包装等多环节出发打造有吸引力的实体产品。
不同模式的公益电商可考虑从不同的环节入手来提升其产品竞争力：
• 自制类电商需要着重从产品的生产出发，采用安全的原材料和规范化、专业化的生产作业流程。比如说爱德面包坊所采用的原材料都是无添加防腐剂的、让顾客能够吃的放心；同时产品的制作采用流水线的作业流程，这样即使是智力障碍者们在生产过程中也很少会出现错误。此外还可以结合受益对象的形象设计美观有特色的产品形象，如憨福儿的手绘杯形象质朴、花样鲜艳美丽。
• 采购类电商则应重点关注品控环节，需要制定合理的监督机制和产品检测标准，来保证产品质量。以善品公社为例，其为上游产品制定了一套技术标准、五级执行体系和七个保障机制，通过量身定制的标准和与外部专业检测机构的合作，来确保收到的货品质量达标。
• 对于捐赠类电商来说，困难主要集中在二手产品的分拣、消毒和处理上。以Oxfam为例，其设立有称为Wastesaver的处理中心，所有回收上来的产品都会放在Wastesaver的传送带上。工作人员会站在传送带旁边分拣出能够进行二次销售的产品，并对其加以消毒，保障二手商品的质量。
2、将价值转换为价格
公益商品是否能在电商平台上获得用户青睐，价格也是很重要的因素。一些公益组织认为，既然是为公益服务的产品，那在电商平台上销售时就应该定价更为低廉，来吸引消费者购买。然而，ABC通过对比淘宝上公益电商和普通电商的同类产品的价格，发现有很多公益电商的主打产品或者所有产品线的定价都是要高于行业平均水平的。如图12所示，将维吉达尼、善品公社、e农春天及爱德面包坊的主打产品价格与同类产品普通电商的销售价格相比，发现其均稍高于行业平均价格。这说明消费者接受了公益理念带来的溢价。
然而，这种依靠情怀的附加值来提升产品的价格，也并不是唯一的模式。从下表中可以看到在善淘网的二手物品捐赠运营模式下，即使是全新的产品依旧是按原价40%左右的价格来出售。
表2 ：善淘网销售价格示例
总结来说，公益电商在定价时需要综合产品价值、产品成本以及市场竞争来考虑：
首先，合理评估产品的价值，包括其公益理念和实体产品共同带来的价值。消费者能感知到的产品价值越高，其才愿意付出更高的价格。
其次，考虑产品的成本。不同公益电商的运营模式不同，导致其产品的成本结构相差甚异。产品定价是否能覆盖其成本，是公益电商能维持自我造血、持续经营的基本要求。
最后，考虑产品的竞争环境。公益电商在什么平台上销售、平台的消费者特征等都是需要考虑在产品定价中的。例如在淘宝平台上销售意味着竞价激烈且产品质量浮动较大，而在天猫、京东等平台上销售，意味着消费者对产品品质要求较高，而对于产品价格不那么敏感。
（三）选平台
销售平台是公益电商直接面向消费者的渠道，不同的平台给公益电商带来的流量获取能力、理念传达效果以及销售促进程度是不同的。ABC将公益电商当前常驻的平台分为微商、综合C2C、综合B2C以及自建平台四类来进行分析。
1、微商平台
微信上现有多家运营商提供具备电商功能的服务。公益网店可根据自己的诉求选择不同的运营商，比如利智、汉达康福使用的是微店，维吉达尼、善品公社、众爱以及爱德面包使用的是有赞，而e农春天选择了人人店。不同的运营商虽然提供的服务略有不同，但其本质都是立足于微信平台自带的社交属性及强关系网络。它为公益电商创造了一个很好的进行口碑营销、社群营销的环境。然而，微商平台也有局限性，例如基于社交的流量局限性使得其难以为公益电商带来很多新的顾客。
2、综合C2C平台
这类平台以淘宝为代表。淘宝是目前公益电商选择最多的一个平台。善淘网、维吉达尼、爱德面包、e农春天等多家公益电商在淘宝上都有铺货。其原因当然是淘宝在目前电商市场里不可动摇的流量霸主地位。它拥有大量以购买、消费为直接目的的优质流量，可为公益电商带来潜在新顾客。不过，该平台激烈的竞争以及随之而来的恶性竞价，也使得如何将流量导入到自己店铺中成为难题。
3、综合B2C平台
以天猫和京东为代表的综合B2C平台当前也得到了少数公益电商（如维吉达尼、e农春天）的青睐。此类平台对于入驻的商家有较高的资质要求，这就为能够达到标准的公益电商的产品提供了品质上的背书，打消了消费者对于产品质量的质疑和顾虑。不过，较高的门槛也将许多资源能力有限的公益电商拒之门外。
4、自建平台
善淘网和e农春天都曾尝试过在自己的官网上建电商平台，将品牌和产品的销售更好的结合。自建平台使公益电商可以通过一个统一的渠道来传达公益理念、讲述品牌故事、销售公益产品并反馈善款去向。但是高昂的平台建设和运营成本对于人力、财力都很薄弱的公益组织来说很难承担和持续投入。目前，善淘网、e农春天也都逐渐边缘化了自建平台的模式。
图13：各类电商平台特征比较
总的来看，四类平台上的运营成本是从微商到自建平台逐渐增加的。而小型的公益电商一般会选择成本较低的平台，中、大型的公益电商往往会拥有更加多样的选择。
（四）建店面
网页店面是公益电商的门面，值得好好打磨。首先，在店面陈列和产品描述方面，最基本的要求是要将了解产品的必要信息传达给消费者。如通过贴切详实的图文展示产品特征、对不同产品进行分类展示和推荐等。可以说，简洁、美观、内容贴切的店铺陈列、图片、宝贝描述等基本动作是购买转化的基石，忽略了对店铺的建设，即使在营销上投入再多，也很难留住消费者。具体来看，公益电商应基本做到：
1、清晰展示产品
针对产品进行多角度图片清晰展示，包括主图放大和细节特写。有利于消费者对产品有直观的了解。比如维吉达尼的产品图片拥有多角度、全方位的细节展示，可以使消费者对商品有更充分的认识。
图14：产品展示示例
2、强化产品描述
对产品的文字描述需要详细、有感染力，使信息足以支撑消费者自助购物。比如，善淘网页面上有明确的退换货及发货信息，使得消费者对产品的物流及保障等要求一目了然，清晰的文字信息也使得自助购物更易实现。
图15：产品相关信息描述示例
3、利用网络宣传插件
充分利用店铺公告、橱窗展示等宣传插件功能进行产品推广，告知消费者促销活动和进行品牌宣传如：爱德面包坊在首页推荐位分类推荐产品，通过提供不同选择，满足不同消费需求，以此激发各类消费人群的购物热情。
图16：产品展示插件使用示例
4、构建信任感
在展示清楚自己是做什么的、卖什么的之后，进一步地，公益电商可以通过对产品源头、财务信息以及顾客评价的展示来提升顾客对产品和机构的信任感；
• 展示产品源头
展示产品源头即对于商品追溯其根源，这类方式在农产品、手工艺品类电商中最为常见。如e农春天的小米，主打“生态种植”，消费者可通过网站介绍了解原产地和种植过程的信息，并可扫描包装上的二维码了解每一袋小米的“前生今世”，使得购买者对产品质量更放心，对品牌的信任度也得以提升。
图17：产品源头信息展示示例
• 财务信息透明
财务信息的透明也尤为重要，即商品销售后资金的走向定期提供透明报告。这是消费者了解到自己的付出所产生的社会价值最为直接的重要途径，也是机构与消费者信任得以维系的重要基础。如汉达康福在首页提供财务收支明细表，具体到每一年的每一笔账款去向，任何人都可以在首页下载文档并查看汉达康福的详细收支情况，使得公众对于项目公益性和真实性的顾虑大大降低。
图18：财务信息透明示例
6、品牌故事展示
最后，公益网店可以通过有冲击力的品牌故事让消费者更好的感知公益理念、了解价值主张，通过情感互动信息拉近和消费者的距离，从而进一步激发购买。
• 渗透公益理念
很多公益机构都致力于“做有故事的电商”，通过有冲击力的品牌故事让消费者更好地感知公益理念、了解价值主张，通过情感互动拉近和消费者的距离，从而进一步激发购买。如E农春天主张“购买就是做公益，消费也能帮孩子”，致力于中国乡村自我造血与持续成长，这是其品牌理念的核心。除背后的品牌故事，E农春天还把机构的理念通过各个细节与消费者直接沟通，如在产品包装上切合宗旨等。
图19：公益理念传达示例
• 加强情感互动
如通过图片、视频、音乐等方式开展情感营销，将与客户有关的活动突出展示，拉近与消费者的距离。如维吉达尼在每一份产品中附送一张明信片，鼓励消费者在明信片上写上祝福与赞美后寄回农户，并在网店页面展示，这使得普通的购买行为充满了温情，从而使得公益消费行为更加意义深远。
图20：消费者情感互动示例
因此，为了更好地利用店面展示资源、需将最有冲击力和相关性的信息突出展示，如通过品牌故事与情感互动提升商品的附加值，消费者更容易接受溢价，并对商家保持持续的关注。
（五）扩流量
对于公益电商，传统的线下活动引流和通用的产品促销手段依然是吸引消费者的有效手段：
公益网店经营者多通过线下面对面的互动活动，获得参与者的关注，进而引流至线上店铺。如：善淘网定期举办线下活动，譬如线下集市、非视觉摄影体验活动、无声现代舞体验等活动等，让非残障人士体会残障人士的世界，增进相互的了解，拉近彼此的距离。在这个过程中，让体验者知晓网店和产品信息，同时加深对品牌的理解，他们在得到了满意的体验后还会通过微信、微博等分享进行口碑传播，形成二次营销。
此外，消费者在自己信任及喜欢的品牌中通常会选择更经济的产品。因此常用的促销方式亦非常必要，包括：买赠，打折、满减、预售等。比如爱德面包坊的网店常态化开展促销，将满减、套餐、买赠等各种促销形式相结合，吸引潜在消费者。
同时，在引流成本越来越高的背景下，利用新媒体渠道直接引流或通过经营社群的方式间接引流，也是中小公益电商的优先选项，比较常用的有微博、微信和直播平台：
在微博平台上，名人效应能够使事件的传播当量呈几何级数放大，如爱德面包坊通过阿里巴巴集团副总裁的微博转发，获得淘宝销售额的猛增；钢丝善行团是通过网络首善的号召力聚集百万粉丝。而内容上的情感营销也会超越买卖关系，建立品牌忠诚。公益电商经营者可通过微博经营和维护社群，与消费者达到深层次的交流，引起消费者共鸣，同时可直接引流至店铺。如维吉达尼的官微内容除了产品及业务的宣传，同时也关注北疆风土人情、农业、农户相关，其微博和微信服务号的推广内容有很多都是对于新疆以及品牌的刻画；同时，维吉达尼也非常重视营销过程中农户和客户间的情感沟通，在淘宝页面讲述品牌故事和农户故事，随产品寄送农户照片与寄语，刊登客户来信，形成农户和购买者间的独特社群。
在微信平台上，通过微信朋友圈、公众号进行宣传，集聚有共同价值观的客户群体，也可以使信息更精准、及时地到达及连结目标消费群，达到引流效果。比如钢丝善行团建立了庞大的微信群社群，既可以定向发送产品及活动宣传，也可以营造群体购买热情的氛围。e农春天则利用微信公众号讲述品牌故事并链接产品推广，从而从微信引流至人人店网店。
此外，在各大新兴的直播平台上，以直播的形式直接推销产品，引流到销售平台是商业电商的新尝试。对于公益电商，也可以借鉴此方式对线下的公益活动进行直播，引流至线上，促进购买转化。在本次研究中，多家公益电商已表示有意尝试用线下公益活动直播的方法进行推广和引流。
以上营销方式从最终的引流效果来看，社群经营优于品牌吸引，更优于单纯的流量拉动。尤其是对于小型公益电商机构来说，维持稳定客户群体、激发重复购买更为经济，在提升销售额的同时，也能实现品牌价值的宣传。更理想的模式是，公益电商通过经营社群的方式集聚潜在客户，以公益理念的宣传倡导赢得客户信任，之后进行流量变现，产品的销售只是作为变现的载体，完成价值实现的闭环。
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1参考资料：基金会中心网，http://www.foundationcenter.org.cn/guanli/dt/content.aspx?cid=20170803170644
2参考资料：人民网，http://bbs1.people.com.cn/post/129/1/2/159959422.html
3参考资料：中国电子商务研究中心，http://www.100ec.cn/detail--5665098.html
4参考资料：中国电子商务研究中心，http://www.100ec.cn/detail--5665098.html
5参考资料：中商情报网，http://www.askci.com/news/hlw/20170502/16102897188.shtml
