中国是四大文明古国之一，五千年的古老文明，56个民族多元化的文化生态，形成了丰富的中华民族民间文化艺术资源。非物质文化遗产主要是依赖民间土壤自然生存、传承下来的。我国政府自2005年开展非物质文化遗产保护以来，高度重视非物质文化遗产的宣传工作。从宣传的方向和对象来看，不仅要以城市和市民为宣传展示对象，而且要重视乡村和农民，才能对未来的非物质文化遗产保护和传承产生积极影响。
首先，注重强化非物质文化遗产的乡土属性。中国是一个具有悠久历史的农耕社会，大多数非物质文化遗产是农耕文明的产物，源自乡村社会，与农民生活息息相关，为乡土社会所共享，乡土性是大多数“非遗”项目的根本属性。当政府文化部门及其下属的“非遗”保护机构将一些“非遗”从乡村生活中提取出来，并赋予其公共文化产品的属性，活跃在城市社会的各种舞台上的时候，它们已经脱离了本真的生存土壤。“非遗”在城市空间里的表演活动是在一个完全不同的语境中开展，这与“非遗”原本和民众的生产、生活密切关联的乡土属性有所偏离。因此，城市空间里对“非遗”的各种宣传展示普及，更多地是满足了远离乡土的城市人群对曾经的乡土生活的怀念或者对某些赋有神秘色彩的民间文化的猎奇心理。更为重要的是，这种展示和呈现并非是真实的“非遗”，而是“被装饰了”的“非遗”。乡土性的弱化甚至丧失，极有可能令我们一直致力于保护的“非遗”成为一个没有生命力的躯壳，而非原汁原味的生活文化。
其次，防止远离传承人的生活环境。国家在确定“非遗”名录的同时，与之配套，还认定了“非遗”传承人名录。如果按照目前城乡二元结构划分的话，这些传承人大多生活在乡村，他们的第一身份是农民，而且也不完全以某项“非遗”项目的传承发展为职业。对于传承人而言，他们所拥有的“非遗”及其携带的地方文化知识，要么与特定的仪式有关，要么与自身的生计有关，除了以表演为主要表现形式的“非遗”，如戏曲、曲艺外(即使这些表演类的“非遗”在早期也是以乡村为主要演出场所)，传承人的日常生活构成了“非遗”的原初生存环境。由此也可以看到，“非遗”项目在传承人生活中的意义与成为“非遗”后的意义并不完全一致。因此，“非遗”的宣传展示普及如果远离了传承人生活的环境，仅仅在某些时间节点上让这些传承人从乡村进入城市进行展演，就好比是鱼儿离开了水，在这样的语境下，“非遗”传承人的行为更大的成分是对“非遗”的模拟或者说再复制，而不是对其进行传承。此外，传承人的生活环境，既包括所在村落的自然、人文环境，也包括在各级“非遗”名录认定的传承人之外的那些未被认定的传承者，这些均是“非遗”传承人传承环境的重要组成部分，而且这些未被认定的传承者也是“非遗”得到有效传承的后备力量，并有可能在“非遗”所在的地域内成为代际传承的下一个梯队，远离乡村的城市宣传展示也不利于这一部分人进一步掌握“非遗”知识，传承“非遗”项目。
再次，增加受众认同、享用非物质文化遗产的机会。“非遗”不仅仅属于传承人，还属于它们所在的地域，乃至更大范围内的受众。对于乡村社会而言，这个受众群体主要是当地的农民，他们不但是“非遗”的创造者，也是“非遗”的享用者。一个“非遗”项目，我们很难说它是由哪一个人创造的，而往往是一代代人传承发展的结果。正因为如此，对于“非遗”所属地域的人群来说，一方面，原本与日常生活黏合在一起的“非遗”，对当地人而言是熟悉的，熟悉到从不去感知其存在与否，甚至于当他们成为文化遗产，名声在外时却并不为当地人所知，因此，当它们被从日常生活中提取出来并以新的名头出现的时候，显然需要得到当地人的再认同，而且这种认同是当地人产生文化自觉、承担传承职责的重要基础。另一方面，当“非遗”在日常生活中发挥功能时，也是农民享用“非遗”带来的精神满足之时。从所有权上来说，“非遗”属于这个地域以及当地的受众，但当它们成为“非遗”并被频频带进城市表演时，作为“非遗”拥有者的当地民众则失去了享用“非遗”的机会。而“非遗”的传承与发展其实就是在它们一次次与民众生活发生联系的时候才被激活、被认同、被传承。
最后，积极遵循联合国教科文组织有关公约和基本原则。2003年通过的《保护非物质文化遗产公约》规定“缔约国在开展保护非物质文化遗产活动时，应努力确保创造、延续和传承这种遗产的社区、群体，有时是个人的最大限度的参与，并吸收他们积极地参与有关的管理”。2015年通过的《保护非物质文化遗产的伦理原则》则要求“与创造、保护、维持和传播非物质文化遗产的社区、群体和有关个人之间的所有互动，应以透明合作、对话、谈判和协商为特征，并以自愿、事先、持续和知情同意为前提”。前者要求确保社区、群体或者个人的参与权，后者则体现的是包括文化行政部门在内的任何一方与“非遗”所属社区、群体和个人之间的平等协商关系，它实际上是对前者的进一步深化。也就是说，作为“非遗”所属的社区、群体和个人，不仅仅要参与“非遗”保护的各项活动，而且要在其中“发挥首要作用”。
民俗学家刘魁立先生对“非遗”的保护传承有个形象的比喻：活鱼须在水中看。如果说把“非遗”比作“活鱼”的话，那么“水”就是广袤的乡村沃野。文化部门应该充分利用乡村的庙会、集市、节庆活动让它们回到村落中、回到村民的生活中，只有这样，它们才能真正得到保护和传承;可能也只有这样，才能真正让它们“活”下去。从这个意义上说，“非遗”的宣传展示更应该走进乡村，近距离接触农民。那么，对于非物质文化遗产的保护传承而言，它的主战场显然是在乡村。■
