一、文化产业运行情况
（一）产业发展现状与趋势
近年来，随着我国消费的转型升级，文化新业态不断涌现，新一代信息通信技术的飞速发展推动现有文化产业竞争格局演变，文化产业各垂直领域与新技术不断深度结合，产业进入高速成长期。2020年冠疫情虽然冲击了部分子行业，但文化产业总体高景气度发展趋势未变，未来仍将继续获得政策青睐。2020年，传统出版行业疫情后缓慢恢复，新闻出版业与新媒体加速融合，数字出版行业蓬勃发展；院线电影疫情后逐步回暖，行业集中度不断提高，网络电影提速发展；电视剧供给理性收缩，“脱水”高品质短剧成影视剧重要趋势，现实主义、主旋律题材成主流，网络剧质量持续提升；线下广告受疫情重创，梯媒进入景气上升通道，短视频及直播电商营销成网络营销主阵地。
（二）行业经营绩效与市场竞争格局
根据国家统计局对全国规模以上文化及相关产业5.8万家企业的调查，2019年文化及相关企业实现营业收入86624亿元，比上年同期增长 7 %，其中文化服务业实现营业收入35159亿元，同比增长12.4%。受疫情影响，2020年文化及相关企业实现营业收入98514亿元，按可比口径计算，比上年同期增长2.2%%，其中文化服务业实现营业收入45964亿元，同比增长7.5%。从总体发展态势看，随着国家利好政策的相继出台，文化市场主体创新创业活力得到进一步激发，新型文化业态不断涌现，行业营收将继续保持较快增长趋势。
从中长期来看，文化产业中传统线下行业过剩产能将加快出清，行业集中度将显著提升。首先，疫情的影响倒逼传统出版、院线及广告等行业转型升级，改变多年来单一的盈利模式；其次，近年来图书出版、影院建设、影视制作、传统媒体等市场竞争激烈，单家企业的平均收益已持续下降，而疫情爆发加速头部公司的扩张；第三，疫情后头部优质企业的抗风险能力凸显，依托自身的产业优势、资源优势与品牌优势，通过并购、增资、参股等形式对相关细分领域内中小企业进行投资与整合，行业集中度有望进一步提升。
（三）产业区域分布我国区域文化产业综合发展格局基本稳定，发展较好的城市大部分集中在东部地区。2020年，从中国各省市文化产业发展综合指数来看，北京连续5年保持第一，浙江连续三年位列第二，湖北在近三年内首次进入前十。我国文化产业整体均衡度有所提升，江苏、河南、安徽、四川四省均衡度最高。生产力指数方面，广东、浙江、北京排名前三：截至2020年底广东文化产业从业人员超过300万人，位列全国第一；浙江文化企业超过40万家，成为全国文化企业数量最高的省份。影响力指数方面，前四名北京、上海、广东、浙江的社会效益和经济效益均表现显著，在国家级文化产业示范园区基地、文化企业30强、旅游集团20强等指标中，四地的总数均超过了50项。驱动力指数方面，重庆跻身驱动力前十名，文化新兴业态企业数超过2.2万家，同比增长23.7%。
二、重点细分领域发展趋势
（一）新闻出版发行行业
1. 传统出版行业缓慢恢复
2019年，全国出版、印刷和发行服务规模继续保持增长趋势，实现营业收入18896.14亿元，同比增长1.1%，从增速上来看，电子出版物出版增长最快，同比增速为8.6%，图书出版保持5.6%的平稳增长，期刊、报纸出版、印刷服务增速均在1%以下，音像制品出版则由增长转为下跌趋势。
近年来，成年国民图书阅读率与人均图书阅读量均稳步上升，国民逐渐养成良好的阅读习惯，不断增长的消费需求支撑图书出版市场稳步发展。2020年受疫情冲击，图书市场整体码洋（图书定价与册数的乘积）以及线下渠道销量均呈现不同程度下滑。2020 年前三季度，图书市场总销量分别同比下降 15.93%、9.29%和 6.98%，降幅逐渐收窄，截至四季度市场整体增速已回正，同比增长0.25%。但相较 2014-2019年每年10%以上的增速，图书出版整体受疫情影响较大，恢复仍需时间。分渠道看，实体书店2020年销量下滑明显，码洋规模同比减少33.8%，但伴随疫情好转各地书店逐步恢复营业，已逐步回暖；网店码洋保持正向增长，同比增长7.27%，市场占比达79.03%，同比上升近10个百分点。
疫情助推下游书店和上游出版机构纷纷转战线上，通过网店页面、公众号、短视频、直播等开展矩阵式营销，线上渠道将成为书店主要收入来源，加大线上渠道投入将成为出版机构重点；受疫情影响，实体书店重塑重构时间延长，未来将精准选择符合书店选址客群流量定位的上架图书品类；政策引导加市场的肯定，主题出版势头强劲，由短期之作向长远布局转变，进一步推动出版机构将主题出版做优做强。
2. 数字出版行业蓬勃发展
在互联网浪潮席卷全球后，传统图书报刊出版业面临着数字化、网络化的转型，文化与科技的深度融合，推动我国数字出版业迅速发展。《2019年中国数字阅读白皮书》显示，2019年数字阅读市场整体规模为288.8亿，同比增长13.5%，增速相比之前连续三年近20%的增长率已经放缓。我国数字化阅读方式接触率由2009年24.6%上升至2019年的79.3%，数字阅读用户规模为 4.7 亿人，同比增长 9.30%，内容创作者模达到 929 万人，同比增长 7.77%。从营销方式来看，直播、短视频、社群讨论成为运营新模式，长短视频与阅读联动，内容营销趋向专业化。从商业模式来看，免费崛起与版权培育推动数字阅读商业变现多元化，用户规模持续增长，付费意愿较为强烈。
2020年疫情助推数字阅读习惯养成，数字阅读成为主要阅读方式，随着数字阅读成为重要流量入口，互联网巨头纷纷布局数字出版领域，通过引入流量和商业化开发赋能内容，形成对版权价值的重估，扩大行业成长空间。目前，我国数字阅读市场还尚未完全成熟，行业呈现出更多元的变化而迈向转型发展的阶段，预计2022年数字阅读市场空间将进一步打开，规模有望超过450亿元，用户规模有望突破6.5亿人。国家对网络信息内容的政策收紧等外部环境变化，将为行业带来更好的发展环境，平台更聚焦于业务创新，持续释放数字阅读价值。
（二）影视行业
1. 电影行业
（1）电影市场逐步回暖，观影需求稳步回升
国家电影局数据显示，2019年全国电影总票房最终达到642.66亿元，同比增长5.4%，增幅较上年同期下降了3.66个百分点。2019年电影市场整体运行相对稳健，国产电影头部影片成为票房主力。2020年，国内电影市场受到新冠疫情重创，自1月24日起院线电影陆续撤档，电影院暂停营业，线下公司均面临不同程度亏损。直至7月20日国家电影总局正式颁布有条件复工通知，电影市场经历了长达约半年左右的“冰封期”后在重磅大片带领下持续回暖。截至2020年年底，全国影院复工率已达到94.8%，电影总票房最终定格在了204.17亿元，其中，国产电影票房为170.93亿元，占总票房的83.72%，全年票房前10名影片均为国产影片。在全球疫情持续蔓延之时，受益于前期防控政策得当的中国市场依然成为了全球第一大票房。
疫情后电影行业在需求端已基本恢复，影响未来国内电影市场票房的核心因素在于优质影片内容的供给带动观众观影意愿的提升。从短期看，影片的质量会有波动，进而影响行业增速。从长期看，国产片处于上升空间，在经历了前几年电影投资热钱的涌入后，2016年后电影投资市场逐渐回归理性，行业重新回到对电影质量的关注上，2019 年开始，国产片的平均质量和之前相比有所提升，票房头部位置纷纷被国产片占据。未来，随着疫情对生活生产的影响逐渐减少，上座率及荧幕数恢复，在内容质量持续提升、人均观影次数仍处于较低水平之下，国内电影市场仍将存在成长空间，票房仍有至少一倍的增长空间。
（2）供给端内容储备丰富，院线行业集中度不断提高
国产影片近年来竞争力不断提升，优质内容受到观众认可程度增强，2020年国产热门影片各平台评分相差不大，国庆档影片口碑和观众期望值都表现良好。2020年，行业整体受疫情影响导致经营压力加大、线下拍摄和制作进度延后，多部定档于2020年的影片调档至2021年延期上映。从供给端来看，2021年电影内容储备丰富，大量待上映优质影片为行业复苏提供保障。国产片方面，超260部电影有望于2021年登陆各大院线，涵盖剧情、动画、喜剧等26 种类型，后续项目储备丰富。海外市场虽然目前仍然处在疫情的冲击之中，大量影片撤档或拍摄制作进度延后，但随着疫情的好转以及疫苗的临床应用，恢复引进海外电影有望为国内电影市场提供优质片源补充，预计2021-2022年电影市场将迎来内容大年。
截至2020年10月底，全国营业的影院10478家，同比基本持平，较疫情前降低3%；银幕数量约6.7万块，较疫情前减少2%。疫情冲击下院线行业生存压力较大，加速部分中小影院退出，2020年全国影院关闭共800家，占影院数量约7%。受益于市场集中度提升，行业龙头市场份额进一步扩大，复工以来龙头院线的新开占比提升，市占率领先优势进一步扩大。10月，万达、横店新开影院41家，占全国新开影院总数的9.4%；万达、横店、中影、金逸票房市占率为20.72%，同比提升0.66%。在2020年低基数下，2021年恢复正常的电影行业将迎来底部反转，预计院线行业集中度将进一步提升，头部公司有望进一步抓住集中度提升的机会，相关上市公司业绩能够明显改善。
（3）网络电影提速，头部内容拥抱新渠道
2020年网络电影获得了前所未有的发展机遇：一是疫情迫使影院停工，网络电影依托 “宅经济红利”加速发展；二是多部院线电影转向线上发行，网络电影与院线电影进一步“破壁融合”，其备案机制和市场环境也愈发成熟。截至2020年末，网络电影规划过审4536部，上线过审数 576部，远超 2019 全年的备案数量，表明整个行业后备项目充足，网络电影呈现持续上升态势。2020年，疫情导致线下活动受限制，线上视频平台的用户规模、用户观看时长等指标屡创新高，网络电影作为爱优腾等视频平台战略布局的重要内容，同时也是线下电影的重要补充，直接进入新一轮的高速发展阶段。
2020年，网络电影已迈出了七年的发展征程，在行业专业化模式、内部制作升级上都取得了长足进步，呈现出前所未有的繁荣景象。下半年全国院线开门复工后，网络电影市场表现与年初的火爆相比稍显低迷，不过与往年同期相比，整体依旧保持上升趋势。2020年票房超1000万的网络电影共77部，比2019年增长超1倍；破千万票房总规模达13.51亿元，同比增长156%，网络电影整体盈利水平进一步提升。
近年来，网络电影不再只注重票房分账，而是凭借内容品质，用实力触达到播放平台站外的更多受众，内容精品化趋势不断增强。各大视频平台和优质网络电影捆绑紧密，在品控、分发、导流、裂变多个方面助力行业加速发展。传统内容生产商积极拥抱非专业长视频互联网渠道，寻求高效分发渠道，自2019年开始，经验丰富的头部制作公司，已经把短视频作为影片最重要的推广渠道之一。预计未来网络电影会更加注重影片品质和商业性的良好结合，不断创新变革影片内容，随着短视频及直播平台等网络营销的迅速崛起，短视频将成为网络电影的营销主战场。
2. 电视剧行业
（1）供给理性收缩，“脱水”高品质短剧成重要趋势
2020年，电视剧领域供给改革持续推进，行业监管对内容和题材的审核趋于严格，市场供给理性改观，行业逐步由供给驱动型转向需求驱动型，剧目和集数延续2018年以来备案下滑趋势。2020年1-10月， 全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共670部，同比减少25.97%；总集数23519集，同比减少31.63%。自2016年至今，持有《电视剧制作许可证（甲种）》的机构数量呈下降趋势，截至2019年，持有“甲级证”的机构数量已由2016年的132家下降至73家，电视剧制作行业正处于出清阶段。考虑到电视剧1-2年的拍摄和制作周期，预计自2019年开始的影视项目收缩会导致2021-2022年国内电视剧项目的供给收缩，观众群体继续向头部优质电视剧项目聚拢。
在近两年来包括监管部门以及多个视频平台、内容公司的联合倡议之下，演员片酬得到限制，将更多的资金投入内容制作之中，行业继续向高质量方向发展。随着观众对影视剧质量要求的提高，流量明星逐渐失效，影视行业正式进入“内容为王”时代，国内电视剧正逐步向“脱水”短剧方向转变。在2020年备案的电视剧中，平均每部电视剧的集数为35.10集，相比2017年最高峰时的39.79集/部减少了4.69集，相比2019年也减少了2.91 集。在政策倡导、市场驱动、平台扶持、制作升级的现状下，短剧已经成为视频平台的重要战略部署，粗制滥造的“注水剧”普遍存在现象有望得到进一步遏制，精品短剧已经进入头部剧集市场，并正在成为剧集制作生产的重要趋势。
（2）现实题材主导电视剧市场，主旋律大年即将到来
在全民奔小康、疫情防控常态化等社会大背景下，平台肩负主旋律引导使命，为大众放送了大量描绘时代生活、关照社会现实、回应大众诉求的优质作品，现实题材影视剧的主流地位进一步得到巩固。分题材来看，2020年电视剧备案公示中，当代题材数量为511部，占全部备案数的76.27%，；现代题材数量为21部，占全部备案数的3.88%；近代题材数量为101部，占全部备案数的18.06%；古代题材数量为60部，占全部备案数的10.15%。
自2018年行业进入深度调整期后，主旋律与泛主旋律剧集的创作曲线就一直在逆势上扬。从题材上来看，主要分为四大类别，分别是扶贫攻坚献礼剧、缉毒反黑类的涉案剧、献礼建党一百周年的革命抗战剧以及抗疫题材的社会剧。影视公司纷纷加码主旋律剧，在腾讯56部待映作品中，以主旋律内容为主的影片剧集占了近4四成。10月广电总局部署的2021-2025年重点电视剧选题中，2021年建党100周年、2023年“一带一路”倡议10周年、2025年抗战胜利80周年等周年纪念赫然在列。按照2019年和2020年目前的播出政策导向，加上2021年是建党100周年，2022年则是北京冬奥会，“十四五”期间主旋律电视剧比重有望持续提升。
（3）网剧市场深度调整，视频平台加码自制剧及IP布局
从2018年下半年开始，网络剧从立项到上线全程被监管，网络剧开发难度加大。受此影响，2019年网剧市场进入深入调整阶段，整个市场不断在调整中探寻合适的发展路径。全年共上线网络剧221部，数量较上年同期的218部小幅增长，同时在整体内容和品质上均有所提升。从网络剧集播映指数榜单来看，2020年网络剧在题材上主要呈现两个特征：首先，悬疑剧多点齐放，热度显著，受众广泛，发展前景十分宽广。 前三季度播映指数 TOP10 榜单中，悬疑剧占据 9 席。其次，现实感加强、题材融合度高的甜宠剧和大IP 改编剧依旧占据网剧中主要席位。
自制剧成为视频平台核心竞争力，以爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等为代表的头部视频平台持续发力进行差异化竞争，加强与文学公司联动，强化IP布局，中小影视公司凭借成本优势成为视频平台新宠。随着视频平台影响力和自制水平的提高，网络剧与传统电视剧的壁垒正在逐渐消融，精品化网络剧已成为我国电视剧的重要组成部分。在紧跟用户需求、洞察市场风向、推动网络视听产业不断升级的过程中，网络剧创作正在呈现题材由古转今、形式由长转短、表演由弱变强等几大发展趋势。预计未来网剧行业将更加重视作品内容的质量，行业将进入高质量发展阶段。
（三） 广告行业
1. 疫情重创线下广告，梯媒进入景气上升通道
广告行业与宏观经济波动具有高度相关性，顺周期性显著。自2012年以后，我国广告行业市场规模占GDP的份额维持相对稳定，约0.87%。2018年下半年以来，受到中美贸易摩擦下复杂的国内外经济政治环境影响，广告主对预算支出转为谨慎，我国广告市场处于持续调整中。2019年我国广告市场总体规模达到8674.28亿元，较上年增长8.54%（2018 年同比增长16%），增速回落较快。
2020年我国广告刊例花费同比下降11.6%，疫情冲击了广告行业的整体运作、投放方式、投放策略、投放预算以及投放意愿，广告市场从2月开始接连下滑，直至9月首次回归同比正增长，截至2020年12月，广告市场同比增长幅度基本稳定，但总投放量仍与2019年乃至之前存在较大差距，广告投放的头部十个行业中只有IT产品及服务行业的广告花费呈现正增长。随着后疫情时代经济状况的不断好转，整体广告市场呈现复苏趋势，预计2021年广告需求会进一步恢复，刊例价增幅将继续回升，广告市场同比将有较大增长空间。
从各广告渠道表现来看，2019年开始，除梯媒外各传统媒体渠道刊例花费已呈现连续下滑趋势，电视、报纸、杂志等传统媒体日渐式微。2020年疫情后梯媒广告跟随复工复产脚步率先恢复，在所有媒体渠道中持续保持着较高的景气度。从投放广告主的行业来看，梯媒广告主结构趋于多元化，食品饮料、日化等传统快消行业与IT产品及服务行业为投放主力军。根据CTR数据，2020年电梯LCD与电梯海报广告刊例花费分别同比增长23.8%、28.9%，表现亮眼；传统户外同比减少4.1%；影院视频广告投放虽同比减少62.6%，但广告总量随着各地影院逐步开放而有所增加；电视、广播同比下降13.5%、19.9%；报纸与杂志渠道同比跌幅28.2%和30.0%，恢复情况不及其他渠道。由于海外疫情控制尚不明朗，预计2021年户外广告恢复有限，梯媒凭借受众广泛、投放精准等优势，成为品牌广告线下投放的首要选择，将继续处于景气向上周期，市场占比持续提升。
2. 短视频及直播电商营销成网络营销主阵地
随着流量红利逐渐消退，网络广告市场增速放缓，获取大量流量愈加困难，广告主转而寻求优化营销结构以提升营销效果，营销预算不断向内容营销和电商广告倾斜。消费者触媒重心逐渐由图文形式向视频形式转移，基于更好的用户理解及丰富新颖的广告内容，短视频及直播营销具备更强的营销效果，成为线上营销的重要阵地。
从2018年起，短视频平台便逐渐尝试电商业务，内容吸引力带来的巨大流量为电商变现提供了天然优势。2019年，短视频平台广告收入仍高速增长，同比增长325.5%，市场规模达到799.5亿元。2020年疫情为短视频商业化按下加速键，用户规模迅速扩张，短视频平台正在从民间素人网红聚集地向多层次内容和KOL孵化中心过渡，平台广告生态已趋于成熟。加快完成短视频平台内部的电商闭环将是抖音、快手等头部短视频平台未来发展的重要方向之一。
疫情之下，居家购物稳定流量池叠加成熟电商平台推动直播带货快速兴起，直播电商出现爆发式快速增长。根据国家商务部的数据显示，2020年重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。艾媒咨询数据显示，2020年我国直播电商市场规模超9600亿元，在线直播用户规模达5.87亿人。在网红经济的拉动下，直播电商营销这一形式的网络广告规模收入增长强劲，预计未来将会成为多数企业品牌营销的通用功能。
（作者系中国民生银行文化行业研究员）
