近年来，国产电视剧佳作频现，但在国内掀起收视热潮的优质国产剧出口海外却屡屡表现不佳，绝大多数卖的是“白菜价”。一般国产剧在海外销售大多是几千元一集，超过万元就算不错了，《琅琊榜》的海外售价单集几万美元已属“天价”。而同属东亚文化圈的韩国文化产业与韩国电视剧大举进军全球市场，却取得了很好的成绩。
面对海外市场的竞争格局，苦练内功是王道。首先，要拓宽国产剧题材的现实空间。中国悠久的文化历史成为古装剧题材的创作源泉，其中不乏经典之作，海外接受度最高的也是历史剧、武侠剧。从出口数量上看，古装剧的霸主地位不可撼动。而反映中国人现实生活的影视题材作品屡遭吐槽，口碑不佳。实际上，创作题材不分古今，如《潜伏》《媳妇的美好时代》等国产剧，国内观众齐赞，在海外也受到好评。不仅如此，表现当代中国普通人的现实生活，展示其中涵盖的时尚、感情等，通过文化魅力的同频共振，可以收获不同国家年青一代的共鸣和认同。
其次，提升国产剧的出口规模，必须提高国产剧全产业链制作水平。重视保护剧本原创故事，提高编剧在电视剧创作中的地位;营造“服化道”逼真效果和精品意识;培育并全方位包装优质偶像，为演员表演角色精准定位。在整体提高国产剧编剧、导演、表演、后期技术、线上线下营销的全产业链制作水平的背景下，打造剧作精品，为习惯收看海外剧场“洋快餐”的内地观众打造“中华美食”。
再次，要加强国产剧整体营销能力。目前，国产剧出口主要在亚太地区，以东南亚为主。目前，国内有10多家从事海外发行的代理商负责对接海外核心电视台或与电视台合作的核心公司，每家代理商对应不同的版权区域。需要认识到，海外影视剧市场的成熟度和市场化不是小公司能够应对的。相关政府部门和行业协会应组建高层级的海外发行部，通过各种渠道帮助中小型影视公司进军海外发行市场，提高影视剧整体出口的议价能力。
最后，要打造优质偶像的美誉度。明星阵容是决定电视剧在海外市场是否大受欢迎的关键因素。不过，目前海内外观众广泛认可的明星屈指可数，多数国内人气偶像在海外市场缺乏号召力。
诚然，我国电视剧的出口规模和经济收益尚处于初级阶段，但前景广阔是毫无疑问的。在未来的发展过程中，国产电视剧的内容质量依旧是王道，同时也要注重海外发行方式。由于文化背景的差异，国产剧海外播出一定要配合必要的营销活动。要研究海外受众的收视习惯和审美趣味，善于利用新媒体、制造话题互动，不断提高国产剧开拓海外市场的软实力。■
(作者系北京交通大学教授)
