本文节选之郜永华写于2011年的书籍《运营五讲》一书。
作为一个好品牌，我个人认为，它应该是一个极具包容性的产物，它从平民到奢侈。越有包容性越有延伸性，则品牌的可持续发展会变得更有操作和实践意义。
单一化的品牌，或者说只定位在一个层次的品牌，本身的生命力可能会比较脆弱。尤其是在电商年代。线上和线上应该有所区别。
所谓的杂货店，你就将它想象成C店。C店本身也没什么品牌，就是从这里拿点货那里拿点货拼凑起来的。所以，它也压根成就不了什么品牌，大家可以看下。可能会有人跟我提到七格格。在淘宝上成就起来的品牌，绝大部分都是从天猫开始的。但我想问大家一句，七格格成长的是什么年代，七格格成长的时候，天猫还不存在，所以，它的成功是环境使然，你如果今天还去做C店，真正能做成品牌的又有多少？
至于今天的七格格她已经比较成功了。成功之处在于它有自己的独特之处：设计。
设计这东西有点虚，我不是设计师，我也谈不出什么道道来。但有一点，凡是有设计概念的品牌，别人基本抄袭不来。应了一句话：一直被模仿，从未被超越。
从当下消费者的角度来讲，大家是不是更信赖天猫一些？所以，就注定了C店想做成品牌太难了。
为什么人家要信赖天猫，大家都清楚，第一，天猫不遗余力的鼓吹；第二，进驻天猫的在资金发面相对有一定的实力，至少是公司化运作，可以为顾客提供还算靠谱的服务；第三，企业入驻，大家会想当然的认为其在质量上面是有保障的。
不是我这么想，消费者会这么想，所以，导致是结果是：天猫好过C店。
当然，因为要对店铺做定位，大家就需要注意几点：第一，品牌，是大玩家大资金的游戏。就说浪莎好了，浪莎在9月29到10月5日的7天成交额，数据显示为：1201万元，但大家注意下，在浪莎当中，销量第一名的产品的流量来源——聚划算。来自聚划算的流量占据了整个店铺流量的86%。因此，我说大品牌是大玩家的游戏，大家可以一目了然。聚划算是要钱的，是要很多很多钱的，小卖家来讲，你就是开了个天猫，你能押几十万资金进去吗？你能压一批货在仓库吗？
第二，没有销量的品牌，只能讲品名，称不上品牌。在品牌操作上，有些品牌商把自己端的很高，价格拉的很死，但销量却并不如意。像这种，没有销量的品牌，事实上，个人理解真称呼不上什么品牌，人家都不知道你，怎么可能是品牌。当然，像玛莎拉蒂这种几近奢侈品的玩意，那就另说。关键是，很多商家，既不是街头货又不是奢侈品，这才是痛苦。
往往比较痛苦的，就是处于中间这个：不上不下的地位的品牌。
第三，因为要做品牌，相应的包装设计，售后服务，就都要跟上。
关于包装设计，大致的谈下：首先的吊牌，吊牌之类的还是要花点功夫，不要弄的很猥琐，既然要做就做的“高端大气上档次”。简单简洁是为上。即便是个垃圾货，顾客拿到手，看到吊牌就觉得自己已经占了便宜。
剩下的就是客服的问题，客服问题往往表现在退换货的时候。大家知道，我爱人在家里也是开淘宝，当然，她开淘宝就是玩玩而已，兼职着做。所以，我们有很多供应商，我们是以分销为主的。上海仙娉莱就做的不错，怎么说？
第一，他严格遵照自己的承诺去办事。比如，发错货，或者漏发，只要客人提出，他们马上就去落实，并且马上补发；第二，商品质量，拍照，寄回（客户现行垫付，邮费由公司承担），马上再发一件。
我在这里举例一件：今年4月底左右，有个温州的顾客在我们家买了不少东西，将近800多，其中有一条小脚裤。但顾客收货之后发现裤子是直筒的，于是跟我们说，希望还是要小脚。我们就去找供应商，供应商看过照片之后，马上说，直接寄回来，我们将补发，邮费顾客现行垫付，完了售后会直接打款给她。这是第一次，但顾客在第二次重寄之后，仍然反映是这个问题，又发错了，竟然跟上次是一样的。……一共反复了四次，还是一样，后来连供应商都觉得奇怪，干脆说这样吧，你问下顾客能否接受，接受的话，我们退一部分钱给顾客，顾客也好说话，于是，这事情才算解决。我们想象一下，如果是不负责任的供应商，肯定会找各种各样的理由和借口，虽然这事情最后的处理结果是说服顾客接受并退钱，但供应商的处理方式，让我觉得挺满意，顾客也满意。这顾客后来在我们家店里面又购过不少东西。
倒不是说他们做的有多好，而是他切实执行了我们每天在淘宝上见到的各种承诺，关键是，速度也很快，这个不是所有供应商都能做到的。
对售后，尤其是客服来讲，我们能不能反应速度快点更快点，这个才是客户真正关心的。所以，大品牌大公司就要有大手笔大气魄。在一些细节问题上，就不要过于缓慢，尤其是面对客户的时候。
这三点做不到就不可能成为品牌。
