躺平还想躺瘦?
6月8日,6月8日,一场别开生面的“全国第一届躺瘦大会”在南京城市地标玄武湖上演,梅尼耶和30位控体达人一起“躺瘦”,为多余卡路里举行“欢送会”。
与此同时,5家神秘“轻盈躺SO馆”出现在南京热门商圈,引来众多达人打卡,并在微博话题词#我在南京躺瘦#中发起热烈讨论。“当夏天的较量开始的时候,干饭人的内心争斗也开始了,是吃还是瘦?今天低脂给你满分答案!”一位“良友”分享道。
从引爆区域热点的“全国第一届躺瘦大会”,到抖音、天猫、视频号等平台的线上立体联动,再到线下轻盈躺SO馆、各公交站点的场景传播声势……良品铺子以反套路玩法的漂亮组合拳,高能点燃了这场辐射全国的“躺瘦”事件,让“躺着也能瘦”的产品卖点润物无声地潜入了用户心智。
借势“躺平”热点,引领“躺瘦”风潮
有人喊躺平,有人却不敢,因为担心三高找上门、肥肉甩不掉——尽管今年“躺平”一词风生水起,但哪怕是为了健康和美丽,想要躺平又谈何容易?
首届全国躺瘦大会活动现场,达人和良品粉丝喝着小轻瓶,轻盈躺在水面上重拾自信,好不惬意。良品铺子携手抖音头部达人梅尼耶、陈意礼快乐解锁夏日“躺瘦”秘籍,以此发代餐细分市场夏季新品。
借势“躺平”热点,良品铺子带着“躺瘦”理念款款而来。
作为国内高端零食领导品牌,良品铺子此次在南京全新发布三零空气蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉3款代餐夏季新品。它以“全国第一届躺瘦大会”为创意抓手,借由一套概念新奇、场景丰富、玩法多样的立体营销打法,成功造就了一场与新世代消费者形成深度情感共振的“躺瘦”大事件。
代餐食品的消费群体主要有两大类:一类是寻求替代型享受的减肥参与者,他们迈不开腿又管不住嘴,希望拥有低卡又好吃的美味食物;一类是专注低负担饮食的体重维持者,为努力保持现状,他们精确计算卡路里,不允许自己有丝毫的放纵。良品铺子此次鲜明亮出的这套“尝‘纤’科技 躺收轻盈”产品主张,精准击中了他们的内心渴求。
无论是喝着小轻瓶浮于玄武湖面的行为艺术,还是“躺瘦大会”官宣海报中给人以美妙联想的粉红云朵,或是“轻盈躺SO馆”内的悬浮舱互动装置……都从不同维度展示着如羽毛、云朵、气泡般的轻盈感,传递出良品铺子健康轻零食子品牌“良品飞扬”美味无负担的产品认知。
与此同时,一波联动线上线下、辐射各元场景的营销攻势,强力搅动精致妈妈、职场人群尤其是广大年轻用户前排围观并积极参与。
其中,新品益生菌代餐奶昔“有益小轻瓶 ”,由自带时尚潮流属性的“抖音李荣浩”梅尼耶全网首发,通过深度绑定“梅尼耶”元素,为其量身定做限量版“宠粉款”,同时在抖音、淘宝、视频号打造超级直播日,引爆“躺瘦”嘉年华。
为将产品影响力进一步转化成持久复购率,良品铺子还携手抖音、小红书等多个平台的头部达人,联动门店类网红玩法,推出“躺出轻盈范”挑战赛、创意组合吃法种草、达人探店等丰富的内容形式,在继续分享“躺瘦”生活态度的同时,以千万曝光级声量,广泛普及代餐夏季新品的差异化亮点、个性化搭配和场景化用途。
聚焦减脂场景,提供强代入感的解决方案
来自艾媒咨询的数据显示,2017年-2020年,中国代餐市场年复合增长率为68.8%,健康需求已经吃出逼近百亿的市场规模。一时间,群雄逐鹿,竞争激烈。
丁香医生在不久前的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出,食用1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。要真正占领用户心智,成为被长期选择的消费品,代餐品牌还有很长的路要走。
良品铺子于去年夏季正式进军代餐市场,陆续推出了20多款产品,上市3个月,月度复合增长率高达256.73%,截至2020年底销售额达1.08亿元,成为细分赛道上当仁不让的头部玩家。时隔一年,良品铺子围绕原料迭代、配方升级、工艺创新全面重塑产品力,此次以“全国第一届躺瘦大会”为事件营销抓手,端出了一个高度关注用户需求、深度聚焦减脂场景、广度覆盖目标人群的解决方案。
此次全新发布的三款产品中,三零空气蛋糕以0添加蔗糖、0添加油脂、0添加面粉为卖点,一块蛋糕仅45大卡热量,含2倍牛奶蛋白质、5倍苹果膳食纤维,真正的轻盈无负担;益生菌代餐奶昔4小时实力饱腹,一瓶帮你少摄入500大卡热量,6款奶茶口味,快乐不减只减糖;Max代餐低脂鸡胸肉鲜嫩多汁、纤丝不柴,制作过程中不人工添加油脂,大块鸡肉含约4杯牛奶的蛋白质。
这三款主力新品不仅可作代餐,可当零食,满足早、中、晚所需,更广泛适合追求品质营养与便捷生活的打拼一族和精致群体。值得一提的是,在达人种草示范中,三款产品经创意组合,还能如变幻出自制网红低卡蛋糕、冰淇淋等好吃不胖的“神仙吃法”,继续强化“减肥也能躺瘦”的心智认知。
“听说躺着就能变瘦变美,当我吃到这个低脂零食的时候我直接惊呆了”“不瘦十斤,不换头像。低脂走起来,良品飞扬快给我飞扬起来的力量”……6月8日当天,这股“躺赢”风从南京小伙伴的朋友圈扩散开来,也将“良品铺子=躺瘦利器”的深度联想一并灌注到了无数用户的心里。
