【一、初识数字人：概念、特征与发展历程】 虚拟数字人（数字人），是指 数字化外形的 虚拟人 物。它具备以下三方面特征：一是拥有人的外观，具有特定的相貌、性别和性格等人物特征；二是拥有人的行为，具有用语言、面部表情和肢体动作表达的能力；三是拥有人的思想，具有识别外界环境、并能与人交流互动的能力。 目前，国内数字人可以根据其IP属性划分为 二次元原生、转生数字人，泛二次元数字人与传统品牌数字人 。1）二次元原生IP典型代表为洛天依、网易绊爱、A站AC娘、B站2233娘等。二次元转生IP由动漫、小说、游戏等IP演化而来，其中动漫典型代表包括腾讯的狐妖小红娘、 奥飞娱乐 的巴啦啦小兰等，小说IP包括阅文集团的全职高手等，游戏IP包括网易的《阴阳师》、腾讯的《王者荣耀》、B站《碧蓝航线》萨拉托加、鹰角《明日方舟》阿米娅等。2）泛二次元IP形象更为3D、贴近真实人类，典型代表包括AYAYI、柳夜熙等。我们分析，目前，与真人相似度高的泛二次元IP最符合大众对于＂元宇宙 人＂的认知。3）传统品牌IP以数字人的形式化身品牌代言人，典型代表包括屈晨曦（屈臣氏）等。 从发展历程角度，数字人大致经历了萌芽、探索、初级和成长四个阶段，目前已进入成长期，朝智能化、便捷化、精细化、多样化发展 。 1）萌芽阶段：20 世纪 80 年代，开始尝试将虚拟人物引入到现实世界中。该时期数字人的制作技术以手工绘制为主，应用极为有限，如虚拟歌姬、虚拟演员（虚拟形象由真人演员通过特效化妆和手绘实现）。 2）探索阶段：21 世纪初，传统手绘逐渐被 CG、动作捕捉等技术取代，数字人达到实用水平但造价不菲。主要应用于 影视 娱乐行业，如数字替身、虚拟偶像等。本阶段数字人代表包括《指环王》中的咕噜、日本第一个被广泛认可的数字人初音未来。 3）初级阶段：2016-2020年，得益于深度学习算法的突破，数字人的制作过程得到有效简化， 人工智能 成为虚拟数字人不可分割的工具，智能驱动的数字人开始崭露头角。本阶段数字人代表包括新华社与搜狗联合发布的AI合成主播、可通过移动设备为用户提供＂面对面＂的银行 业务服务的数字员工小浦。 4）成长期：2020年起，数字人朝着智能化、便捷化、精细化、多样化发展。2021年，Epic发布Metahuman Creator，基于像素流和云端技术，可以在网页端创建高保真的3D虚拟形象，结合动作捕捉技术，打造可实时模拟面部表情和身体动作的虚拟形象。 【二、数字人产业链】 数字人的产业链从上到下可以分为 基础层、平台层和应用层 三部分。其中： 1）基础层为虚拟数字人提供基础软硬件支撑，硬件包括显示设备、光学器件、 传感器 、芯片 等，基础软件包括建模软件、渲染引擎。显示设备是数字人的载体，既包括手机、电视、投影、LED 显示等 2D 显示设备，也包括裸眼立体、AR、VR 等 3D 显示设备。光学器件用于视觉传感器、用户显示器的制作。传感器用于数字人原始数据及用户数据的采集。芯片用于传感器数据预处理和数字人模型渲染、AI 计算。建模软件能够对虚拟数字人的人体、衣物进行三维建模。主流引擎包括 Unity Technologies 公司的 Unity 3D、Epic Games公司的 Unreal Engine 等。总体来看，还是以国外公司为主，处于基础层的厂商已经深耕行业多年，已经形成了较为深厚的技术壁垒。 2）平台层包括软硬件系统、生产技术服务平台、AI 能力平台，为虚拟数字人的制作及开发提供技术能力。建模系统和动作捕捉系统通过产业链上游的传感器、光学器件等硬件获取真人/实物的各类信息，利用软件算法实现对人物的建模、动作的重现；渲染平台用于模型的云端渲染。解决方案平台基于自身技术能力为广大客户提供数字人解决方案。AI 能力平台提供计算机视觉、智能语音、自然语言处理技术能力。平台层汇聚的企业较多，国内腾讯、百度、搜狗等均有提供相应数字人技术服务平台。 我们认为，互联网龙头公司未来随着新硬件的更新迭代有望建立新渠道和平台。 3）应用层是指虚拟数字人技术结合实际应用场景领域，形成行业应用解决方案，赋能行业领域。不同外形、不同功能的数字人赋能影视、 传媒 、游戏、金融、文旅等领域，根据需求为用户提供定制化服务。我们分析，数字人在ToC、ToB领域都有所应用。具体根据场景或行业的不同，可以划分为娱乐型数字人（如虚拟主播、虚拟偶像）、教育型数字人（如虚拟教师）、助手型数字人（如虚拟客服、虚拟导游、智能助手）、影视数字人（如替身演员或虚拟演员）、金融数字人（智能客服、智能理财）、零售数字人（商家管理数字人、顾客服务数字人）等。 【三、案例分析：AYAYI】 AYAYI是来自元宇宙的 超写实数字人 。也是阿里巴巴首位数字人员工、 天猫 超级品牌 数字主理人。她是Unreal Engine深度开发的Metahuman，燃麦科技推出的第一款Metahuman＂产品＂，填补了国内在这一领域的空白，系全国首个超写实数字人。作为用Unreal引擎造出来的足够拟真的形象，其应用空间和商业前景，也正在被打开想象力。AYAYI依靠完善却简练的人设（银灰色短发潮流少女）、高度符合年轻审美适性的建模，AYAYI已经快速成为了一个穿梭在真人间的虚拟KOL,并且同时还承载着推广Metaverse的任务，研发团队认为＂AYAYI风＂将是跨现实、跨次元、跨时代新浪潮的引领者。AYAYI在小红书5月20日亮相时，AYAYI首发帖阅读量近300万，一夜涨粉近4万，涨粉量打破了真人KOL潮流社区历史之最，并吸引了包括娇兰在内的一线奢侈品大牌的青睐。我们对AYAYI爆火历程、爆火原因、背后公司及数据表现进行分析。 1、爆火历程 ： 1）个人形象＂神图＂上线并迅速传播、吸引二创 ：2021年5月20日，以＂AYAYI＂为代号的账号在以小红书、微博为代表的社交平台开号发出一张带着光影的＂个人形象图＂并且迅速以＂神图＂的姿态开始传播。其中，小红书平台反响最为活跃，截止2021年11月9日已经获得10万+赞、1.4万收藏和4513条评论。用户们在下面留言主要分为两种：感叹＂实在太好看＂，疑问＂是否为AI＂。 2）吸引知名品牌合作方，持续扩圈 ：2021年6月15日AYAYI与娇兰的初次合作，实际上显示着＂人＂的要素在现实场景的当中的应用，成为突破现实与虚拟边界的一个＂小而典型＂的案例。这是娇兰＂首次非真人打卡破圈合作＂，AYAYI作为Metahuman（超写实数字人）顶级形象、高效率、可塑性强等特点在合作当中得以初见。紧接着，一方面，不同平台的用户开始了围绕AYAYI的作画、仿妆等二次创作；另一方面，在呼声中，AYAYI2021年6月25日入驻抖音，＂扩圈＂路径持续。之后AYAYI也签约了No Problem，双方将打破纬度与次元，针对数字化音乐演出场景展开深度战略合作。截至目前，AYAYI合作方包括娇兰、阿玛尼、圣罗兰、娇韵诗、雅诗兰黛、普拉达、路易威登、玉兰油、 中国黄金 、BOSE、安慕希、迪士尼等国内外知名品牌。 2、爆火原因： 1）契合Z世代时代背景，元宇宙热度助力 ：据RM Inc.（燃麦科技）提供的数据，AYAYI的粉丝主力是16岁到27岁的年轻人，也就是 Z世代，占比接近六成 。而从性别看，接近 八成为女性 。有数据显示，Z世代每天人均使用手机的时长高达6小时，他们的生活、社交和消费明显呈现出＂数字化＂和＂虚拟化＂的态势。同时，得益于人均生活水平的提升、消费主义的影响，Z世代在整体消费力和消费意愿上也明显强于上几个代际在同年龄段的水平。在Z世代的推动下，过去被视为小众文化的虚拟偶像俨然成为了大众文化，并造就了一个庞大的市场。爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上，Z世代当中有64%关注虚拟偶像，2020年，虚拟偶像市场预计达到2000亿。此外， 随着元宇宙热度的持续发酵，AYAYI作为已确立较广泛影响力的数字人，通过担任天猫双11首届元宇宙艺术展数字主理人等角色树立其现实世界与元宇宙接驳人物的定位，持续助力热度攀升。 2）超写实数字人技术壁垒高，受众广泛 ：相比于过去的虚拟人，＂数字人＂基于超现实技术还原质量，并且从人物设定、建模、审美等方方面面完全参照物理的人而设计开发出来，拥有和人几乎一模一样、立体的、完整的骨骼、脸型、毛发、肤色，以及饱满的个性等等。整个过程，既考验技术水平，更对开发＂数字人＂的公司在人物理解、用户消费诉求洞察等方面提出了高要求。正因为如此，AYAYI这样的＂超写实数字人＂成为了所有虚拟形象当中难度最高的那一种。我们认为， 相较有着较窄审美群体的二次元形象虚拟人，超写实数字人在受众基数方面更为广泛。 3）数字人本身优势 ：首先，数字人是一个完全不受时空天气、身体条件、技能等因素限制的＂物种＂，他们可以将很多人类的想象以更为创新大胆的形式，演绎到现实之中。其次，真人明星总有七情六欲，总要经历生活的一地鸡毛，总会被外界＂扒＂出或大或小的缺点。很多明星越是苦心孤诣地经营人设，越是容易悲惨翻车。何况，只要是真人，就一定会年华老去。但是数字人不存在衰老一说，而且可以跟随着技术的发展变得更加新锐，能够长久地伴随粉丝一同成长。 数字人永远不会＂人设崩塌＂，甚至还可以顺理成章地活成粉丝希望的样子，不仅内容生产效率更高，想象空间更大，而且永葆青春 。 4）运营方案独特，又A又飒人设为数字人注入灵魂 ：走红的重点并不全在于＂高拟真的图形技术＂本身，而是一整套从人物形象、背景设定、故事集与世界观到行为举止的运营方案。公司依托成熟技术的运营能力：包括市场调研、消费洞察、人物设定、审美调整、内容产出、用户运营等等， 类似真人偶像的运营 。AYAYI的的设定颜值长在00后审美点上和人设方面又A又飒的独特个性魅力起着至关重要的作用，吸引了粉丝的目光。 3、背后公司（燃麦科技）： 1）公司简介：RM Inc.（燃麦科技）是国内超写实数字人的最高级别孵化及运营公司，创始团队来自潮流IP及动漫内容开发公司和网红孵化MCN机构。燃麦科技的主营业务包括超写实数字人故事线和流量池孵化、业务定制、衍生品和独立品牌运营等。目前已开发推出AYAYI、男孩等多个超写实数字人。RM Inc.（燃麦科技）在AYAYI上线的1个月后的2021年6月25日也获得千万级Pre-A轮融资，投资机构包括国内头部虚拟偶像综合服务商万像文化。此次资金投入外，万像还将为燃麦提供技术、内容、供应链以及场景落地等多方面的支持，与燃麦共建Metahuman内容生态，帮助其实现商业化落地场景，让设计和内容产生价值，最大程度向艺术家个人和机构提供多元化扶持。 2） 商业模式 ：为营销生态从业者提供内容媒体平台，营销案例库、创意交流社区和线下活动等产品和服务。其中在＂超写实数字人＂的对外合作当中，将包括三种模式， 第一种是客户合作共同进行数字人的开发与运营（共同创作IP）；第二种是客户已有的超写实数字人或虚拟形象（已拥有相对完整的数字资产）交由燃麦科技；第三种则是更长远的构想，由燃麦科技为客户完全定制一个数字人，并负责全部运营和内容执行 。目前燃麦科技主要业务是以面向企业，为企业提供 2B服务为主 。 3）核心竞争力：燃麦科技拥有AYAYI成功范例，目前位于国内超写实数字人行业的领先地位。燃麦科技主要由BD组、创意组（包括内容、设计、摄影）、技术组组成，团队成员有编剧、设计师，也有出身4A广告公司和MCN机构、掌握复合经验的资深从业者。燃麦科技负责人透露，在已诞生的AYAYI和此后孵化项目的计划当中，得益于团队构成，从Metahuman人物小传设定到整个世界观设定的思路将得到延续，明确的思路加上复合的能力，成为了团队能够做到行业领先的重要原因。 4、AYAYI数据表现（2021.10-2021.11）： 【四、案例分析：柳夜熙】 柳夜熙 抖音 出道，世界观是 来自元宇宙的美妆捉妖师，定位美妆、虚拟偶像、元宇宙。后续初步计划包括短剧等，希望通过美妆展示中国传统文化。与传统的虚拟偶像不同，柳夜熙属于2.5次元，希望把元宇宙融入当代现实生活，拉进柳夜熙与观众的距离。 1、爆火历程： 抖音账号＂柳夜熙＂10.31在抖音短视频平台发布第一条短视频《现在，我看到的世界你也能看到了#虚拟偶像#元宇宙#美妆》后，获得310.3万个赞和13.6万个评论量，粉丝一天的增加幅度高达5135.5%。在视频中，一群人在围观一位古装女子对镜化妆，女子转过头后，独特妆容吓坏众人，只有一名小男孩上前问道：＂你是人吗？＂随后，这位自称是＂柳夜熙＂的女子，用手上的笔为小男孩开启天眼，小男孩看到了浮现在人群上方的鬼怪。在这条两分钟的视频里，画面、剧情、特效都有电影质感，虚拟人和现实人流畅交互，亦幻亦真，兼具＂赛博朋克和中式奇幻＂风格的故事就此展开。柳夜熙在视频中的人设是一个会捉妖的虚拟美妆达人， 该视频抓住了10月31日万圣节节日热点、结合了最近横空出世的＂元宇宙＂概念、凭借＂美妆+虚拟偶像＂话题，引爆了视频获得关注度与话题讨论度 。之后在11.1日柳夜熙账号发布了两张概念照，热度不断攀升， 仅用数日就涨粉480万 ，这在短视频领域极其少见 2、爆火原因： 1）观点一：首先背后团队的 特效+创意 ；其次电影高质量的画面感；最后直击人心的文案+差异化的内容，都是让该条短视频爆火的原因。＂柳夜熙＂幸运地搭上了＂元宇宙概念＂爆火的班车，幕后团队的精心打造和营销也功不可没。 出道影片融合了悬疑+美妆+剧情+后期特效技术，元宇宙的设定，再加上电影级的CG（计算机动画），给柳夜熙带来了巨大的流量 。 2）观点二：时代背景：明星艺人接连人设崩塌，安全性、可控性更高的虚拟偶像的出现，符合市场需要。同时，视频的技术含量令人自行联想到当下最火的＂元宇宙＂，账号本身也打上了＂元宇宙＂的标签，进一步引导观众，＂启蒙＂大众的元宇宙世界观。 3）观众需求：柳夜熙和AYAYI、翎LING等虚拟偶像一样，切入美妆赛道，并用悬疑的剧情引发观众＂追剧＂的热情。仅仅一条视频，已经为后续的剧情展开和商业变现，铺好了路。因为好莱坞大片的影响，观众对于虚拟人的画面精度、情绪渲染、剧情创意等要求越来越高，柳夜熙 靠短视频能够满足观众对于电影质感的需求 。 4）团队成就：＂柳夜熙＂的账号 筹备期长达半年 ，背后的 创壹科技 成立已经三年半，团队人数达到150人左右，其中超过一半都是后期技术人员。这支团队并非横空出世，前期已经孵化了＂ 慧慧周 （1392万粉丝） ＂、＂ 非非宇Fay （321万粉丝） ＂、＂宇 航员小五 （231万粉丝） ＂等多个以特效场景见长的短视频账号，团队技术成熟，而且擅长特效和CG。 3、背后公司（创壹视频）： 创壹视频是一家以特效制作起家的MCN，在成立三年半期间孵化了@慧慧周 @拍照自修室 @非非宇Fay 等技术流IP 。创壹视频2018、2019年蝉联中国TOP100内容创业公司，全球累计播放超200亿次。海外粉丝百万，全网粉丝5000万加。到目前为止，创壹视频爆款产出率非常高。他们推动着特效内容在抖音的发展，已经成为了抖音特效流的领军团队。 变现方式 ：创壹视频的变现方式主要以 接广告和挂链接带货为主（但柳夜熙暂无带货计划） ，创壹视频旗下帐号的广告，大多是和自己的视频内容进行巧妙融合，通过故事情节、特效动画、镜头移动来植入，提升了观众在广告上的观感体验。而卖货方面，除了符合帐号特效定位的科技类产品，也不乏食品、生活用品等，大多是帐号广告的商品。此外，还有一门短视频课程售卖，除此之外创壹视频还有联合IP、知识付费、代运营等多种变现方式。创壹大量粉丝和用户群体，都是中小型企业主、中小型创业者，这样的群体有大量的获取流量需求，公司通过社区能够把用户群体对接起来。 团队成就 ：2018年年初，他们在抖音上发布了第一条视频，视频中使用了两个月后，抖音在这个创意基础上做了一个控雨素材。目前，这个素材使用次数达1900万次，视频播放量超200亿。截止2021年6月，排抖音特效使用榜单前十。 制作流程 ：＂柳夜熙＂的幕后创作团队包括导演、策划、制片、三维、运营等人员，编剧出自＂慧慧周＂团队，而且柳夜熙＂每期视频的创作周期需要一个月，创作成本较高。下图为创壹视频的制作流程图。