9月的最后一天，上海天气不错，备受关注的商业地产项目前滩太古里将要正式开业。早上10点钟，在前滩太古里的一角早已聚集了不少跑者，他们正在见证New Balance全球跑步概念店的揭幕——成立115年，这是这家源于脚弓支撑器的知名运动品牌，在跑步门店业态上的一次最新尝试，并且放在了中国率先推行。 New Balance与太古里合作颇多，去年全球首家NB Grey旗舰店也落地北京三里屯太古里。而前滩太古里，无疑是今年沪上最受关注的项目之一，它会在品牌引进、零售创新和概念店落地等方面有何表现，是业内非常重视的看点。 对运动品牌来说，它同样值得考察。这座总建筑面积约12万平方米的购物中心，在空间功能和设计上比以往任何一次都要更强调健康，引入了环绕屋顶的450米天空环道，由专业跑道和散步道组成，沿途还配有跑步供给，对于运动人群和品牌来说可谓十分友好。 揭幕日当天，New Balance副总裁Arthur Ang也在接受懒熊体育专访时强调，概念的契合是他们选择落户于前滩太古里的重要原因。 New Balance副总裁Arthur Ang 走进New Balance这家全球跑步概念店，一个灰色、白色和红色为主色调的空间展现在眼前，店铺面积并不算大，主要货架共三列，其中之一目前限时设定为了一个小型115周年品牌历史博物馆，立体陈列了从品牌创始伊始，New Balance不同时期的传奇照片、经典鞋款，以及主力产品。 一个银色沙发和其后的大屏幕是门店的亮点设计，这里是NBRC区域。2018年，New Balance在中国创立NBRC跑步社群，目前已经覆盖上海、北京、广州、重庆4个城市，5万多跑者参与其中。活动也从最初更多聚焦在马拉松跑者的赛前训练和服务，到加入更多例如轻盈享跑早午餐、城市复活派对等悦享生活的项目。 ＂通过这几年的努力，我们跟跑者建立了持续和舒适的互动关系，全球跑步概念店的开设也是这一关系的自然延续＂，New Balance副总裁Arthur表示。开业后，前滩太古里跑步概念店将会成为NBRC活动的新据点，高频举办线下跑步活动。这也体现了品牌在跑步社群运营上一贯坚持的＂陪你跑＂的定位，除了产品，更重要的是教练和Pacers在日常训练中的陪伴。 NBRC区域旁边配备了专业的足部扫描仪，这也是New Balance日前在国内唯一一家可以提供专业机器足型测量服务的店铺，帮助消费者了解双足的具体情况，从而挑选到更适合的运动鞋，旁边用于跑鞋试跑和体验的沉浸式跑步机，作为一家跑步概念店当然会为消费者考虑齐备。 接下来，New Balance计划继续拓展跑步概念店，上述4个NBRC覆盖城市均在计划中。＂速度不会太快，不是为了生意规模，质量和责任感很重要，最重要的是建立跑者社区＂，Arthur强调道。 New Balance的百年成长史，源于跑步 提起New Balance，很多人都忘不了2013年左右的那波复古跑鞋热潮，街头流动着五颜六色的N字标志。而在2020年推出的327鞋款再度爆红，成为近一年以来的高人气选手。红遍大街小巷的复古跑鞋背后，许多人可能还不知道New Balance与专业跑步的深厚渊源。 追溯New Balance的发家，源于创始人William J. Riley设计的一款脚弓支撑器，设计灵感来自于公鸡脚爪的形状，这也是为什么在全球跑步概念店中可以见到公鸡标志。 1906年，William J. Riley在波士顿创立公司，在获得足弓支撑器专利证书后，1938年New Balance正式进入跑步鞋领域，开始出现在各种专业马拉松赛事中。头部产品慢慢地在诸多的竞争对手中跑了出来，1976年m320这双鞋当选为《跑者世界》年度最佳跑鞋。到了1984年伦敦马拉松，身穿New Balance的参赛者占比已经超过22%。而后的高光时刻是在1999年，Khalid Khannouchi穿着New Balance在芝加哥马拉松打破了世界纪录。 New Balance全球跑步概念店内，上图为品牌115周年品牌历史博物馆一角，下图为源自当年脚弓支撑器的公鸡标志。 另一方面，New Balance也一直通过赞助体育赛事来寻求更大的知名度和影响力。最为大手笔的投入，当属以赞助商的身份参加了1996、2000、2004连续三届奥运会。而在跑步领域，New Balance在近年来也频频亮相，2017年开始，New Balance成为纽约马拉松官方赞助商，合作至少将持续十年。他们还是伦敦马拉松和世界规模最大的女子马拉松赛事名古屋女子马拉松的赞助者。在国内，他们也从2019年开始赞助了上海女子半程马拉松。 但运动品牌最终还是靠产品说话。New Balance的产品技术在过去百年间经历了数次迭代，而在当下跑鞋技术竞争进入白热化的阶段，在这次的全球跑步概念店里，就重点展示了New Balance近年来应用于跑鞋的两大核心科技——FuelCell平台与Fresh Foam X平台。 前者作为由New Balance创新工作室（Innovation Design Studio）研发出来的核心中底技术，为跑鞋带来强劲能量反馈和回弹性，满足专业跑者对速度的追求。后者作为关键缓震科技，在2014年推出，通过采集跑者的人体工学数据，提升中底缓震能力，更多满足的是都市跑者日常运动需求。如今的Fresh Foam已经基本达到New Balance对其期望：软而不塌，精准缓震。近年最新产品还采用了Melon Rubber半透明大底，中底在不同位置有一定镂空，减轻了跑鞋重量。 左边为New Balance Fresh Foam X 1080 v11跑鞋；右边为New Balance FuelCell RC Elite v2跑鞋。 事实上，也正是New Balance在跑步领域的漫长历史，才给了他们总能在一定时间段里引领和承载复古跑鞋潮流的底气，这种经过积淀的专业能力和品牌精神，搭配上恰当好处的产品和营销，给消费者提供了更加独特的购买理由，这也是为什么New Balance一直有一批忠实的追随者。 不止于＂休闲+专业＂，＂运动+生活+社区＂才是未来 此次全球跑步概念店率先在中国落地，自然代表了New Balance对这个市场的野心与决心。New Balance副总裁Arthur透露，全球跑步概念店的开业其实是New Balance中国未来3年计划的起点，＂我们很有信心能3年实现生意翻倍，并且是持续、健康、有质量的增长＂，他直言。 事实上，在复古休闲跑鞋风靡市场的同时，New Balance在中国的专业跑鞋定位尚未取得与前者相同的广泛认知度。品牌策略上也让休闲跑鞋先行。早在2018年，中国首家New Balance 1906生活方式概念店就在上海开幕。而去年北京三里屯太古里开出的全球首家NB Grey旗舰店，理念也是将运动与生活结合。 而这次全球跑步概念店的开设，无疑是New Balance加强在专业跑步上的投入的信号。据Arthur透露，目前New Balance中国的销售额占比中，专业跑步产品相对较低，接下来的计划是将这一比例提升一倍，重塑品牌在跑者心中地位。 不同的产品线对应不同的场景。但换个角度来看，理解运动品牌行业的方式已经有所变化，我们或许不能再用以前简单的产品业务线划分或者投入来区分这个消费市场。 近几年的明显趋势是，消费者越来越不再区分运动和生活。当他们购买一双跑鞋，用于日常穿着和跑步运动的可能性一样高。 New Balance会如何应对，更可以参考Arthur的这个归纳：＂随着运动成为一种生活方式，活动、生活、社区，三者融合在了一起，你属于一个社区，属于一个跑团，而New Balance是其中的一部分。＂ 考虑到消费水平日益提高，以及奢侈品品牌纷纷进入，运动品牌行业正在进行磨合升级，建立在产品基础上的体验变得越来越重要。身为一个运动品牌，如何将自己的产品、专业能力和品牌理念一起融入消费者的生活，在运营上给他们更多惊喜和体验，是十分关键的一环。 从这个逻辑来看New Balance近两年的布局就很清晰了。而这次跑步概念店的开设，在展示历史底蕴和产品实力的同时，也是一种更细分而深入地融入社区的尝试，它正是希望给到消费者更多惊喜和体验。 加入跑步概念店的跑者社区，身穿品牌装备与专业跑鞋，和一群志同道合的人运动，在这里爱上跑步，从而让它愈来愈成为生活的一部分。更整体地看，穿RC Elite报名参加New Balance赞助赛事，平时则喜欢踩上一双脱胎于复古跑鞋的327，这大概就是New Balance理想中的消费者360度跑步图景。接下来，就要看看中国市场将会回以什么答案。